[教育]贏得芳心顧客滿意策劃

1、彰顯個性,產(chǎn)品策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識目標(biāo) 1.掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論； 2.掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論； 3.掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論； 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1.具備個別產(chǎn)品策劃的能力； 2.初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力； 3.初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。,個案引讀,“腦輕松”開發(fā)及上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌

2、之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風(fēng)。 ‘腦輕松’采取了怎樣的產(chǎn)品策略？,腦輕松上市策劃,作出開發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)確定上海市場 為首攻市場選擇與原有 產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價位政策,第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃,一、 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 附加利益 售后服務(wù)款式 品牌 質(zhì)量 特色 包裝實質(zhì)產(chǎn)品,第一節(jié)

3、個別產(chǎn)品策劃,二、 產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 1.產(chǎn)品介紹期的策劃思路: 先聲奪人策略/以廉取勝策略/密集滲透策略/愿者上鉤策略2.產(chǎn)品成長期的策劃思路 改進(jìn)產(chǎn)品 開辟新市場 密集分銷 建立品牌形象 3.產(chǎn)品成熟期的策劃思路 改進(jìn)市場 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營銷組合 4.產(chǎn)品衰退期的策劃思路 立即放棄策略

4、逐步放棄策略 自然淘汰策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮短產(chǎn)品組合 延長產(chǎn)品線 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 更新策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略 差異包裝策略 配套包裝策略 復(fù)用包裝策略 等級包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略 綠色包裝策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,三、品牌策略設(shè)計1.品牌化策劃 品牌命名要點

5、 品牌名稱設(shè)計品牌化 無品牌商品,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,2.品牌忠誠策劃 品牌忠誠的重要性 品牌忠誠的衡量 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 品牌忠誠的營造途徑 洞察消費需求 長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證 為顧客提供滿意的服務(wù) 塑造良好的企業(yè)形象,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,3.品牌數(shù)量策劃 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略 4.品牌

6、延伸策劃 縱向延伸 橫向延伸 5.多品牌策劃 多品牌策略的優(yōu)點及局限性：,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢 1.新產(chǎn)品的概念與分類 全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,2.新產(chǎn)品開發(fā)趨向 高性能化 多功能化 微型化、轉(zhuǎn)型化 方便化、簡便化 節(jié)能化 多樣化、系列化 知識化、智慧化 人性化、情感化,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,二、開發(fā)新產(chǎn)品的

7、流程1.產(chǎn)品新構(gòu)思 2.篩選構(gòu)思方案 3.建立產(chǎn)品概念 4.商業(yè)分析 5.開發(fā)研制 6.市場試銷 7.正式上市,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,三、新產(chǎn)品上市策劃先于競爭者上市 同于競爭者上市 遲于競爭者上市 1.上市時機(jī)選擇 2.上市地點選擇3.上市目標(biāo)確定,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,四、新產(chǎn)品推廣策劃1.新產(chǎn)品采用過程 認(rèn)識、興趣、評價、采用 2.新產(chǎn)品推廣策略與方法 新產(chǎn)品推廣策略： 準(zhǔn)確

8、判斷目標(biāo)顧客 合理確定投放時間 準(zhǔn)確決定投放地區(qū) 推介會 新產(chǎn)品推廣方法： 特殊手段推銷法 有力人士介紹法 直銷法,復(fù)習(xí)思考,為什么無錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念? “安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場生命周期的成功策劃及策略是什么? 包裝設(shè)計的要求及策略主要有哪些? 品牌命名要點及品牌

9、名稱設(shè)計的類型有哪些? 品牌忠誠的營造途徑有哪些? 怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣策劃的策略與方法有哪些?,模擬實訓(xùn),化妝品新產(chǎn)品策劃評析 1、演練項目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析 2、演練目的：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。 3、演練內(nèi)容：調(diào)查對象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品 這一品牌化妝品的名稱、

10、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度 價格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容 4、演練組織：市場調(diào)查階段 評析與研究階段 5、演練考核：撰寫調(diào)查報告，全班交流,案例 統(tǒng)一潤滑油品牌突圍,今天我真是很驚訝，在今天開始匯報之前，統(tǒng)一潤滑油在今天的會場里被多次提到，而且我看到《銷售與市場》也多次提到。真是覺得慚愧，我覺得我們做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么好，剛才央視廣告部郭主任也說

11、，一定要把你們的今年的舉措跟大家說一說。    實際上，今天是營銷專家會聚的一個場合，我看到在座的大部分都是媒體和營銷方面的專家。作為企業(yè)，上午我就過來聽了，聽到專家們的見解，包括我聽到央視的整個對于媒體的思想，我覺得都是學(xué)習(xí)，都是非常生動的課程?，F(xiàn)在大家基本上可以休息一個小時，下面沒有什么好學(xué)習(xí)的，下面是匯報，作為企業(yè)我要把我們一年來的工作，做了些什么，大家匯報一下，也希望通過這個匯報，通過

12、專家們的診斷，對我們在品牌建設(shè)，在品牌營銷方面的這種探索，給我們一些指導(dǎo)。    我昨天晚上九點才做的PPT，按照這個題目，我來匯報一下。統(tǒng)一潤滑油好像是剛剛躍入大家眼簾的一個企業(yè)，如果沒有央視，我們在座的99％以上的人，對于統(tǒng)一可能一無所知的，因為就像郭主任和其他各位專家所說那樣，我們是一個小眾產(chǎn)品。甚至說再早一點，大家對于什么是潤滑油，或者潤滑油的品牌有什么，很多人還不清楚，我這個題目叫做

13、品牌突圍，實際上是來匯報我們過去一年，我們做了什么。2003年，中國潤滑油產(chǎn)業(yè)浮出水面，這點在11月18號，我們就在這里，進(jìn)行的廣告招標(biāo)活動，我覺得已經(jīng)非常清晰的顯現(xiàn)了，大家很震驚。我們今天說這場招標(biāo)，大家叫做奶油大戰(zhàn)，一個是牛奶，一個是潤滑油，搶得頭標(biāo)就是我們潤滑油品牌，大家說，統(tǒng)一潤滑油，借央視這個強(qiáng)勢廣告，成功地塑造了一個品牌形象，引發(fā)了行業(yè)的品牌創(chuàng)建的新熱潮！現(xiàn)在很多媒體都在報道某幾個品牌，在怎么怎么樣，我覺得大家都在說，這件事

14、是央視給我們帶來的。    今天恰好有一個巧合的數(shù)字，我也在這里，通過今天這個會場，向全國發(fā)布。就是今天我們的統(tǒng)一潤滑油恰好達(dá)到了我們預(yù)定的銷售目標(biāo)12億元，我們今年整體的預(yù)定銷售目標(biāo)是這樣一個目標(biāo)，預(yù)計今年整體目標(biāo)將超過12.5億元這樣一個目標(biāo)，比去年的全年的6.7億的銷售額增長了85％。我們增長速度可以說是過去7年來最高的一年。我覺得這個數(shù)字可能在我們今天這個會場，在整個營銷界，在很多很有

15、影響的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)圈里面，這個數(shù)字不是很大，但是在一年前的這個時候，當(dāng)我承擔(dān)了一個12億目標(biāo)的時候，幾乎所有人都跟我說你在賭，你在賭央視，大家都認(rèn)為我們在賭央視這個廣告。    我說有一個被廣為信任的一個結(jié)論，統(tǒng)一潤滑油是央視廣告本年度的最大的受益者，這個話題我聽了很多，你們的這個發(fā)展真是央視給你們帶來了。進(jìn)而大家說，統(tǒng)一是借央視廣告一夜成名。我的匯報就由此而展開，我想看一看，我們這個企業(yè)，怎么

16、樣借央視實現(xiàn)這樣的一個發(fā)展，對于我們這個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，我想有幾個話題跟大家匯報。    第一個話題，關(guān)于是不是空降統(tǒng)一的話題；第二、關(guān)于我們整個產(chǎn)業(yè)背景，我們看看央視的作用，我們來看看通過央視我們進(jìn)一步要做什么，我想大概有這么一個話題。實際上我想大家對統(tǒng)一可能了解不夠。我這里昨天晚上我做了一個簡表，關(guān)于統(tǒng)一在過去的九年里面的發(fā)展軌跡，實際上統(tǒng)一是在1995年開始正式的參加潤滑油市場的競爭，在95

17、年的時候，我們的競爭起點，是一年做三千萬，那時候當(dāng)三千萬的任務(wù)，落到我的頭上的時候，就覺得壓力很大了，因為那時候中國的機(jī)動車，總的保有量大概只有不到400萬車輛，大概是300多萬輛，95年，大概是這樣一個狀況。在過去這些年里，我們從三千多萬，做到七千多萬，做到1.5億，2億，2.8億，4.3億，6.7億，我們?nèi)ツ暄胍晱V告整個的投入，是在我們實現(xiàn)了一個大致六個多億的銷售額，潤滑油這個產(chǎn)品主體是用在汽車?yán)锏模馕吨谌ツ晡覀冋w的銷售總量突

18、破了11萬噸。大概這樣一個總量，意味著我們實際上，已經(jīng)在中國的車用潤滑油領(lǐng)域里面排在前兩三位，實際上在我們開始央視廣告之前，我們的整個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了很大的突破。    在過去的九年里面，我們實現(xiàn)6.7億，是通過這樣一些活動來完成的，一個是我們建設(shè)并成功運行了占地超過400畝，年調(diào)和能力超過40萬噸的國內(nèi)最大規(guī)模的專業(yè)車用潤滑油調(diào)合廠，這點我想先講硬件，今天我們講了很多空中，關(guān)于我們在

19、地面上，我們首先建設(shè)一個目前在中國，在亞洲都是規(guī)模非常大的。亞洲我看了一下，其他國家也沒有這么大的生產(chǎn)規(guī)模的專業(yè)的潤滑油廠，這是我們的一個基礎(chǔ)背景。形成了覆蓋各類車輛用油，車輛各個部位用油的多級別，多規(guī)格產(chǎn)品集群，產(chǎn)品多達(dá)3000多種。我做一個對比，美孚的潤滑油，可能大家都知道，在潤滑油乃至石油行業(yè)，它潤滑油的產(chǎn)品大概有多少個呢？大概有100多個產(chǎn)品，在車用上，我們有3000多種。這種產(chǎn)品的思想適應(yīng)中國特色市場的多向需求，逐漸形成了

20、根據(jù)市場變化和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，實際上做最多的產(chǎn)品是統(tǒng)一一貫的口號，并且多產(chǎn)品的這種思想是最早的提供細(xì)分市場需求的這種產(chǎn)品思想，到后來逐漸形成了不斷創(chuàng)新的思想。目前在中國乃至國外品牌的潤滑油企業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為沒有超過統(tǒng)一的。我有很大的工廠，有非常多的產(chǎn)品。    同時我們在去年的時候，也已經(jīng)建設(shè)了覆蓋全國31個省市區(qū)所有地級市場星羅棋布的直供經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)密度堪稱行業(yè)最大，這個不是我自吹

21、，是所有人的認(rèn)識，包括美孚殼牌。他們開會的時候，一再說我們的網(wǎng)絡(luò)如果能夠超過統(tǒng)一，我們就成功。包括有一些國外品牌，正在跟我們接洽，國外的品牌，剛才郭主任說了，已經(jīng)有一個國際投資公司，準(zhǔn)備參加我們這個公司，同時在準(zhǔn)備合資的過程中，還有品牌的一些接洽。他們看中什么呢？看中我們有極其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，我們這個網(wǎng)絡(luò)是在九年里逐步建立起來的，我不知道大家知道中國有多少個縣級單位？2885個。有多少個地級市？388個。我保證這些都有我們的二級網(wǎng)絡(luò)，我們的

22、網(wǎng)絡(luò)在過去九年里面做到了，供應(yīng)保障能力極其強(qiáng)大，同時我們建設(shè)有一支超過200人的銷售服務(wù)隊伍，這個服務(wù)隊伍，每年確保在市場工作超過250天以上，這個在國內(nèi)同行業(yè)中數(shù)量最大，縱深程度最強(qiáng)的，我們大家也講服務(wù)品牌，服務(wù)營銷，實際上在服務(wù)方面，我們也做了很多工作，在隊伍建設(shè)上，同行業(yè)，在國內(nèi)品牌里，我們是第一個做銷售隊伍，并且到目前為止，也沒有一個品牌的隊伍能夠超過我們。    同時，我們在行業(yè)內(nèi)，

23、率先實施運行了著名的SAP、ERP系統(tǒng)，我們以這個為龍頭，建設(shè)了面向大規(guī)模的生產(chǎn)管理和市場管理的電子信息化管理系統(tǒng)，我敢說，在其他行業(yè)，我不知道，在潤滑油產(chǎn)業(yè)，電子信息化程度和企業(yè)內(nèi)部的流程管理的水平，統(tǒng)一是獨一無二的，是無與倫比的，同時在運行ISO-9000。使用SAP，我們是全行業(yè)第一個。R3系統(tǒng)在全球500強(qiáng)里面被最廣泛用，80％以上的企業(yè)用。我們這套系統(tǒng)花了五千多萬，全員通過系統(tǒng)集成化手段實現(xiàn)OA辦公，實施互動，遠(yuǎn)程同步管理等目

24、標(biāo)。我們賣潤滑油的，大家說叫推銷員，叫營銷人員，每個人一定有自己的筆記本電腦，每天我能夠收到他們的電子郵件報告，我們這些工作，也都做了。應(yīng)該使面向大規(guī)模市場服務(wù)保障能力基本形成，統(tǒng)一潤滑油是從天而降嗎？所以我們說，我們具備了足夠好的產(chǎn)品，我們也具備了足夠全的品種，我們有足夠多的經(jīng)銷商，我們這個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商隊伍非常非常大，特別是通過我們多產(chǎn)品戰(zhàn)略，大家都在講，講產(chǎn)品營銷的時候，都在講營銷戰(zhàn)略，實際上多產(chǎn)品是營銷的有效手段，我們e 摩托車

25、油、汽車油，不僅如此，我們針對汽車油還進(jìn)一步細(xì)分，針對高檔汽機(jī)油和柴機(jī)油來確保市場的份額，這樣針對系統(tǒng)需求極大的最大化，包括我們足夠大的產(chǎn)能和足夠細(xì)的管理手段，統(tǒng)一做了很多看似笨拙的基礎(chǔ)工作，付出了比一般企業(yè)大成百上千倍的努力，我們也獲得了相當(dāng)快的發(fā)展速度，大家也看到了，從2.8億到4.3億，到6.7億，可能與蒙牛相比還慢。牛奶這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，我真是目瞪口呆，他們蒙牛是99年開始干起，四五年時間竄到了幾十個億。我很后悔，當(dāng)時我怎么沒

26、進(jìn)入那個產(chǎn)業(yè)。在潤滑油里，我們?nèi)ツ曛贫▽崿F(xiàn)70％，要做到12個億這樣一個目標(biāo)的時候，因為你很高位了，你在市場已經(jīng)占了很大的銷售比重了，大家認(rèn)為你沒有那么大的發(fā)展速度，經(jīng)常有人跟我說，殼牌發(fā)展多快，或者拿國內(nèi)中石油，中石化告訴我，他們勉勉強(qiáng)強(qiáng)實現(xiàn)兩位速，我們?yōu)槭裁催@么高的速度，我們也沒有問題，有什么問題呢？實際上我們在高端和終端市場上，沒有推進(jìn)，實際上統(tǒng)一最大的問題，不是快的問題，是在高端產(chǎn)品上。我們開始逐漸意識到，你拿到巨大的規(guī)模，但卻

27、和高端無緣。中國的高端潤滑油市場，目前大概只占20％左右的份額，但是這20％的份額，有85—90％是由國外潤滑油廠商做，我們大家有一大半人開車，有一大半人開的都是好車，大家相當(dāng)多的用戶是重視品牌。我們已經(jīng)開始探討到品牌了。    企業(yè)的情況是這樣的，產(chǎn)業(yè)的情況又是什么樣的呢？我想第二個話題，我們討論一下中國潤滑油產(chǎn)業(yè)的背景，整個產(chǎn)業(yè)的狀況，是我們決定投身央視，決定采取出人意料行動的更重要的因素

28、。我說第一個話題，產(chǎn)業(yè)的背景，潤滑油正在步入品牌消費時代，這是我們自己的一個觀點，我們看到，首先由于汽車制造業(yè)快速與世界接軌，新車型、新發(fā)動機(jī)型幾乎與世界同步進(jìn)入中國市場，高品、高級別的潤滑油需求增長速度飛快。我不知道我們在座的有沒有開桑塔納，桑塔納轎車是我經(jīng)常講的，桑塔納這個車是1986年10月正式進(jìn)入中國市場，86年10月進(jìn)入中國市場的時候，桑塔納規(guī)定SEG某一個，我們當(dāng)時認(rèn)為國內(nèi)很高級別的潤滑油，桑塔納從1986年10月到1998

29、年的5月，在12年的時間里，除了一部分螺絲釘，塑料件，儀表板，輪胎被國產(chǎn)化了以外，它的發(fā)動機(jī)和基本結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生任何的變化，他整個的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生任何的變化，用油級別沒有發(fā)生任何變化。我們過去整個產(chǎn)業(yè)狀況，對于潤滑油的要求是這樣的一個要求，也就是說，在1998年的時候，我們中國的主體的潤滑油的需求水平，還停留在桑塔納1983年獲獎車型，這個車型當(dāng)時的用油水平，到1998年在我們高端上盤踞著，但是今天的形式變了。我經(jīng)常講這樣一個范例，現(xiàn)在上市

30、的尼桑2.0的陽光，和別克的小排量的凱月，這兩個車型我告訴大家是全部同步上市，一天上市，車型一模一樣，潤滑油需求一模一樣，必須使用現(xiàn)在世界最先進(jìn)的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在面對接軌的問題，整個潤滑油產(chǎn)業(yè)，面對接軌的問題，你不接軌也得接軌，因為環(huán)境產(chǎn)業(yè)變了。    第二、汽車民用化特征日益顯著，過去十年，我們私人汽車的保有量達(dá)到800萬輛，大家知道，我們中國的汽車保有量超過2000萬輛，其中私人的汽車保有量

31、超過800多萬輛，超過總量的40％，作為汽車的主要耗材，潤滑油正在迅速實現(xiàn)從工業(yè)品范疇向民用品過渡的角色轉(zhuǎn)換。我們要看到，這個有點像牛奶這個產(chǎn)業(yè)，我老琢磨他那個產(chǎn)業(yè)，我看他50個億，70個億我可羨慕了，牛奶這個產(chǎn)業(yè)，過去液態(tài)奶，我小的時候，據(jù)我母親跟我講，我出生的時候，一天一棒，一天沒有什么關(guān)系，因為有兒童，產(chǎn)婦和老人，最多能申請到半棒，只有這三種人能夠用，其他人不能喝牛奶，過去這個產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在我也發(fā)現(xiàn)了，我昨天晚上特別累，我發(fā)現(xiàn)沒果汁了

32、，一開冰箱門，摸出一袋奶，當(dāng)水喝，消費群也在變化，我們消費群從工業(yè)品，過去它作為一個工業(yè)品，只在專業(yè)駕車人群使用，現(xiàn)在正在向民用品轉(zhuǎn)化。我們細(xì)分需求我們發(fā)現(xiàn)，全民駕招族的形成，非專業(yè)駕駛員，在高檔轎車司機(jī)中占有比重的激增，使得潤滑油消費對象逐漸從專業(yè)司機(jī)向普通的，缺乏維修基本知識的普通消費者方向過渡，過去的傳統(tǒng)的以價格性能比、經(jīng)驗等要素確定指名購買產(chǎn)品的專業(yè)司機(jī)對品牌的熟悉程度，面臨新的變化。過去誰開車，司機(jī)開，今天我們說有本的人開，司

33、機(jī)是專業(yè)駕駛，他買潤滑油，判斷潤滑油的方式，他很專業(yè)地來選擇購買。而今天，我們在座的大家，我敢說，除了駕照，就是非專業(yè)駕駛員，您開車，但是您不懂維修，您不是專業(yè)駕駛員，您對于潤滑油的這種選擇依據(jù)絕不會是價格、性能、口碑，這就是變化。同時我說在未來十年，新興的汽車消費族，是今天從20歲到30歲品牌消費層，我經(jīng)常講品牌消費層，什么是品牌消費層，我不是，我老了，40歲，穿衣服我不太重視品牌，人家給買什么我穿什么，品牌消費層不行，那確實買一件襯

34、衣，一雙鞋七八百塊錢，人家說那是名牌，我們不理解，這些人是我們潤滑油未來的消費者，這種消費者對于品牌的認(rèn)同率，所以我說是我們今天認(rèn)為至關(guān)重要的這些銷售要素，沒有品牌做不大。同時我說品牌與高端是雙胞胎，80％的利潤一定源于20％的高端產(chǎn)品，這個是各行各業(yè)，不可辯論的事實，在未來高端產(chǎn)品銷量快速上升并逐漸占主導(dǎo)地位的過程中，品牌影響力在營銷中所起的作用將是決定性的。我說我們看到整個的產(chǎn)業(yè)，是這樣的一個變化過程，并且我們說，每年400—500

35、萬輛機(jī)動車的增長速度，激增的需求總量，使?jié)櫥彤a(chǎn)品日日益浮出水面，躍入百姓的消費視野，像我們拿手機(jī)，不管手機(jī)品牌，拿著手機(jī)就行了，逐漸您會使用潤滑油，并且關(guān)注潤滑油，并且以品牌為關(guān)注焦點，我說一個嶄新的品牌消費時代，正在大踏步向中國的潤滑油市場走來，我們整個的產(chǎn)業(yè)形式是非常好的一個產(chǎn)業(yè)形式，我們再說小眾產(chǎn)品，昨天他是小眾產(chǎn)品，明天一定有一個大眾的市場，我們要看到。    我們產(chǎn)業(yè)有一個需求背景

36、，有一個制造背景，我們產(chǎn)業(yè)的制造背景是什么樣的，今天大家知道，有統(tǒng)一，有昆侖等等，但是我們跳出來說潤滑油之前，很多人不知道，實際上我們現(xiàn)狀更有意思，實際上4500多家工廠在切中國300億元的潤滑油市場蛋糕，排在前三位的品牌沒有一個品牌占總額度超過5％，這與排名世界第三消費總量的地位極不相符，僅次于美國和法國，與美日等發(fā)達(dá)國家?guī)讉€品牌主宰潤滑油市場的局面形成鮮明的對照，與家電、IT行業(yè)逐漸形成了品牌秩序相比足見差距。我做過一個測試，在我們

37、行業(yè)內(nèi)做過一個測試，我和我的經(jīng)銷商一起開會，都是互動的，比我們聊天要隨便一點，我經(jīng)常問一個問題，我們大家一起開會，把現(xiàn)在的市場里能夠看到的彩色電視機(jī)的品牌，進(jìn)口的品牌去掉，國產(chǎn)的品牌，我們一起來會數(shù)一數(shù)，能數(shù)出多少個來。大家都數(shù)，到處都是彩電，講了很多，我在十多個會上做過這樣的測試，實際上最多的一個會議上數(shù)出了13個，最少的會議上數(shù)出九個，大家絞盡腦汁找不出中國的第14個品牌，實際上有第14個，數(shù)到第九個以后，就非常吃力了。在中國的潤滑

38、油圈里，我們隨便到一個地方，一數(shù)一大堆，這是我們的現(xiàn)狀。    90％的民族潤滑油企業(yè)，仍然在低端產(chǎn)品市場中沉湎于低價競爭戰(zhàn)，品牌僅僅是一個區(qū)分符號，非但不能給企業(yè)帶來額外利益，而且在激烈的成本競爭中，競爭力呈下降趨勢，我們4000多個工廠沒有什么可怕的，整體的情況，低端競爭，這個局面很像15年前的整個電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，幾乎每一個城市都有一個，北京那時候有昆侖和牡丹，現(xiàn)在都不見了，之所以昆侖和牡丹不

39、見了，我不知道營銷專家怎么看的，我看是舍不得放棄12寸的黑白電視機(jī)，和舍不得放棄14寸的彩電市場，他們認(rèn)為農(nóng)村市場非常大，他們非常依戀，他們做夢都想不到，中國有背投市場和34寸這么大的市場，他們做夢都想不到，同時幾大進(jìn)口品牌在高端產(chǎn)品上形成了絕對的影響力。這種狀況，和其他產(chǎn)業(yè)相比普通消費者對潤滑油品牌的認(rèn)知，幾乎全部集中到幾個進(jìn)口品牌上。人們對于潤滑油品牌，只認(rèn)知到進(jìn)口品牌，意味著普通消費者對潤滑油品牌的認(rèn)知處于極其原始階段。這樣的一個

40、狀況，對我們來說，就是思考，就是擺在我們眼前的課題。    同時，部分有一定影響力的國內(nèi)潤滑油品牌，大家說你不能把國內(nèi)品牌一棍子全打死，國內(nèi)也有中石油、中石化，有很多老牌品牌。在潤滑油產(chǎn)業(yè)，部分有影響力的國內(nèi)品牌，或者在一部分區(qū)域形成了深入影響力，過去由于計劃經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)原因，長城管東北華北，南海管華南，一品管西南，飛天管西北，計劃經(jīng)濟(jì)制定了整個這個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，就是這么形成的，它的影響力就是這么

41、形成的，或者我們在部分消費層形成的認(rèn)同，但是國內(nèi)還沒有一個品牌形成了具備全國廣泛領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力。我想在去年的這個時候，我們的潤滑油市場，大概就是這樣的一個狀況。這個狀況就是機(jī)會，不是每一個產(chǎn)業(yè)都有這樣的狀況，今天的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，今天的牛奶產(chǎn)業(yè)，包括今天的潤滑油產(chǎn)業(yè)不是這樣的，但是一年以前，我們面對的是整個這樣一個環(huán)境狀況。    我的觀點，在各行各業(yè)發(fā)展中起著巨大促進(jìn)作用的，一定是那些行業(yè)中舉足

42、輕重的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家品牌都一樣，不用解釋，一個沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場，絕對是不成熟的市場，我認(rèn)為潤滑油的市場肯定是不成熟的市場，所以我認(rèn)為，中國的潤滑油市場，同樣注定會出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么大的需求，那么快的需求增長速度，為什么不出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？我們的問題，如何成為中國潤滑油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌？我們和許多潤滑油廠商都在尋找這條路，通向領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路。坦率講，郭主任對統(tǒng)一潤滑油整個變化了解的非常多，實際上我們也是從關(guān)系營銷、價格營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，包

43、括包裝概念的營銷等等這些營銷基礎(chǔ)上走出來，我們前面一個又一個的發(fā)展基會都是那樣實現(xiàn)的，那些都創(chuàng)造了無數(shù)了輝煌，但是那些單一的營銷手段在今天的市場面前正在逐漸失靈。去年以前，郭主任給我們做了三年的廣告投入，這個廣告投入，我告訴大家有多大，全國的汽配刊物，我們幾乎是隔一期做一次封面，很多的專業(yè)媒體，我們幾乎都合作，拼命做專業(yè)媒體的宣傳，每年的耗資，過去每年超過3000萬，但是我們關(guān)于終端市場和高端市場的這個發(fā)展，收效甚微?？梢哉f，對于那些手

44、段，可能在不同階段，對于贏得一部分經(jīng)銷商，或者說建設(shè)一部分初始網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了作用，但是在通向終端，發(fā)展終端市場和高端收效甚微，正是在這個大背景下，我們在思考，我們重新尋找出路，重新尋找品牌突圍。    顯而易見，實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略突破，需要從根本上解決品牌定位問題。實際上，之所以不能夠進(jìn)入終端和高端，不是我們做的不好，不是我們沒有做宣傳，是我們沒有對品牌進(jìn)行真正的定位，以往我們在專業(yè)媒體上，看似準(zhǔn)

45、確的針對消費群的這種廣告投入，是自覺的把自己納入小眾產(chǎn)品的范疇，我們當(dāng)然無法贏得大眾消費的認(rèn)同，更談不上建設(shè)品牌的品位。我想實際上，在一年多以前，我們很苦惱，做這個工作，后來我思考一件事，要解決定位問題。    我們說正是在這樣一個背景下，我們選擇了央視，去年的時候，當(dāng)有人第一次跟我們提出來，在央視的黃金時段參與競標(biāo)的時候，我們大吃一驚。我跟大家說實話，潤滑油產(chǎn)業(yè)沒有那么高的利潤，不像我們的牛

46、奶產(chǎn)業(yè)，不像酒業(yè)，咱不說，不像人家別的產(chǎn)業(yè)，有那么高的利潤，我經(jīng)常說酒業(yè)，水業(yè)，潤滑油從地底下打出石油，用管道煉油，再運到我們工廠，再調(diào)合加工檢測，最后控制，才拿到一罐潤滑油，不象牛吃草，擠奶，每一道工序都要成本，但是這個話題，我們經(jīng)過幾個月的討論，當(dāng)我們?nèi)ツ暌恢钡?1月17號夜里的時候，我們還在開會商量，我們準(zhǔn)備了7500萬，實際投標(biāo)六千多萬，沒花那么多，心里還有點暗喜。當(dāng)時下這個決心的時候，有魚死網(wǎng)破的想法，非要拼一把不可，實際上我

47、想拼的是什么，不是一個發(fā)展速度，我拼的是品牌的定位。所以2003年，統(tǒng)一選擇了央視的黃金時段，當(dāng)時我們行業(yè)圈，我們在行業(yè)圈里保密保的很嚴(yán)，直到整個廣告開播，我們才開始做相關(guān)的宣傳，當(dāng)時行業(yè)圈是一片笑聲，說統(tǒng)一要完了，統(tǒng)一要自殺，所有人都在拿愛多和誰來說，說統(tǒng)一是完了，因為大家說潤滑油沒有那么高的利潤，潤滑油沒有那么大的發(fā)展空間等等，這是大家的觀點。所以大家說，我們是冒險家。    我們選擇央視

48、，我認(rèn)為我們是基于，首先是這是中國獨一無二的最權(quán)威的傳播媒體，剛才央視兩位領(lǐng)導(dǎo)都已經(jīng)給我們介紹，我說這個媒體是沒有辦法在我們的消費群里，我們特別是傳統(tǒng)的基層的這個市場里面，坦率講，中央電視臺就是約等于中央的電視臺，新聞收視率就是最高的，我們怎么算都是最劃算的，實際上郭主任也提到這個話題，這是一個價格最昂貴的媒體，他昂貴，才使得普通跟風(fēng)模仿的品牌望而卻步，能夠同臺競爭寥寥無幾，定位清晰，有助于定位。   

49、 這是一個典型的民用品發(fā)布平臺，我們看看，在黃金時段，沒有鍋爐參加競爭，沒有鏈條參加競爭，沒有工業(yè)品，我們在選擇這樣一個媒體的過程當(dāng)中，很重視我們要擺脫以往大量選擇專業(yè)媒體進(jìn)行宣傳的狹窄定性，把自己鮮明的展示給普通消費者，而不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)消費者，實際上我們以前以為，我們做廣告，你們做潤滑油，你就應(yīng)該去汽車雜志，應(yīng)該去專業(yè)平臺，我們都干過，現(xiàn)在有的也還干著，但是如果你是這么認(rèn)識的，你一定是小眾產(chǎn)品，我說我們是公認(rèn)為小眾媒體

50、的潤滑油，推到大眾媒體，像公眾品這塊。    當(dāng)然還有一個重要作用就是我認(rèn)為，電視機(jī)前的普通消費者，頭腦中關(guān)于潤滑油的品牌概念在去年之前，幾乎是空白，沒有潤滑油概念，有也是一點點進(jìn)口品牌的概念，沒有真正的品牌概念，這個機(jī)會太難得了，當(dāng)統(tǒng)一第一次進(jìn)入他們的心智，就會形成心理學(xué)常說的，印遺現(xiàn)象，產(chǎn)生持久的認(rèn)知，這個我不用解釋了，關(guān)于印遺現(xiàn)象，我的結(jié)果最清晰的，今年央視招標(biāo)投入，咱們搜狐和新浪千萬別

51、播這句話，我認(rèn)為最大的受益者是統(tǒng)一，因為兩個潤滑油參與競爭的品牌，所有人都在給他們提問題，是不是統(tǒng)一做了央視廣告，你跟進(jìn)，統(tǒng)一對你產(chǎn)生什么樣的影響，他們喋喋不休的幫助我們做廣告，在各類媒體上，所有的人都把這個作為一個話題，因為我們是第一個，這就是印遺現(xiàn)象。我認(rèn)為，很多人腦子里已經(jīng)有了一個蒙蒙朧朧的關(guān)于潤滑油的統(tǒng)一概念，甚至有人已經(jīng)清晰了這個概念，當(dāng)他看到其他品牌潤滑油的時候，他們看到，又來了一個潤滑油，我為這個事，昆侖做廣告之后，我接到

52、多個電話，說又來一個潤滑油，前提他知道有一個潤滑油，關(guān)于統(tǒng)一的概念在他的腦子里，再一次被沖出來，這種作用其他的媒體恐怕是解決不了。    我們的結(jié)論，我們就是要把電視機(jī)前的普通消費者，作為我們的潛在用戶，一旦他們步入汽車消費時代，一旦他們面對潤滑油消費，統(tǒng)一能夠會成為他們對于品牌的認(rèn)知的基礎(chǔ)。我這個不是給郭主任當(dāng)托，說他們央視好，因為前一段，在活動當(dāng)中，人家老說我們李總給郭主任當(dāng)托，說央視好，

53、我跟大家說實話，這些都是實實在在的，我自己經(jīng)常把十年前的手機(jī)和電腦市場，作為參照坐標(biāo)，如果那時候說手機(jī)和電腦是民用普通消費品，我最早用的電腦花了五萬四，那一年我好像掙不了那么多，但是那部電腦，肯定是五萬四千塊錢，那時候我們用一臺電腦，沒有在家里買，在家里買電腦非常非常奢侈，用的頻率和使用的范圍很窄很窄，但是今天，他們已經(jīng)成為普通的民用品，大家一說拿手機(jī)里，掉在水里，撿出卡來再買一個，汽車消費時代走近我們的速度還會更快，百姓消費熱情還會更

54、高，關(guān)于買汽車這個事，我們在座年輕人，有車的人太多了，大家會心的一笑，我們其他的場合，年輕人多的這種場合，我說這個話題，保證是一片掌聲，中國產(chǎn)生沖擊力影響還會更大，因為我相信，我們現(xiàn)在一百個人，一兩輛汽車，這樣一個水平，兩千萬，有多少，美國已經(jīng)達(dá)到了12個人10輛汽車，這樣一個水平，我想我們拿到他的1/10，我們要看到，實際上我們個人，特別是城市，那只1/10。我們不希望，當(dāng)這樣千載難逢的歷史機(jī)遇從我們身邊擦肩而過的時候，我們才慨嘆，原

55、來這就是機(jī)遇，這是別人的一句話，我引用，什么叫坐失良機(jī)。    所以在這樣一系列的背景下，我們來看，大家經(jīng)常講，1分鐘決策，我們有一個廣告，咱們的《銷售與市場》雜志做了一個專題報道，這個廣告一分鐘決策，我們中午有點名，每天中午一點點名，我接到代理公司，昌龍公司和郭主任落實這個倡議，在戰(zhàn)爭開始前一天，廣告公司有什么可以配合伊拉克戰(zhàn)爭的這么一件事，我隨口說，過去做平面廣告，多一些潤滑，少一些摩擦。

56、當(dāng)時設(shè)計南北韓融合，特別老人擁抱，在火車站擁抱那樣的畫面，做一個平面構(gòu)成，后來因為這個事不太好了，就泡湯了，當(dāng)時提出來這樣一個創(chuàng)意，實際上戰(zhàn)爭打響之后，兩個小時，十點鐘打響央視開始轉(zhuǎn)播，到廣告公司，郭主任找我們，到廣告公司把這個創(chuàng)意告訴郭主任，到郭主任拍板，所有這件事反饋到我這兒，從我到我們總經(jīng)理李總，我們倆商量，我跟他討論確定這件事整整一分鐘，我們下樓去點名，在點名過程中，我們說了這件事，點名沒有完的時候，他說馬上開始，一二三四，我們

57、做這個廣告，我們利用這次機(jī)遇，實際上整個我說是整個品牌建設(shè)鏈上重要的一環(huán)，其實這個廣告，也不是天上掉下來的，沒有前面我們前面做的，都是統(tǒng)一跟大家說，統(tǒng)一就是潤滑油，潤滑油有統(tǒng)一這件事，如果沒有它，以及如果我們后來不做相關(guān)的這些產(chǎn)品廣告，比如說我們的有壓力才有動力，高黏度和低黏度反映起動性，這樣的概念，如果沒有這樣一系列的整個的品牌價值鏈，單說一分鐘決策，是說不上它的這種價值，我覺得所有的工作，都像一個流水一樣，在那個時刻，是統(tǒng)一潤滑油的

58、機(jī)會，我說2003年統(tǒng)一央視廣告完成了從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品差異性認(rèn)識的過程，實際上如果大家有機(jī)會，我今天時間是非常緊，不能再說了，再說不好意思了，大家看一下廣告，大家一看就明白了，實際上要完成這樣一個過程。    表象，來自市場的成果，是銷售額激增。確實是，今年的增長非?？?，經(jīng)銷商信心大幅度提升，這種信心是經(jīng)銷商跟你差不多就成了死黨了，他不跟你這個品牌走，他覺得他對不起你，他這種信心。高級別產(chǎn)品的

59、突破性增長，經(jīng)銷商數(shù)量的增加，細(xì)分市場的推進(jìn)，零售市場的快速啟動，知名購買的增加等等，實際上央視廣告，以及我們的整體的對我們這一年帶來了很多很多東西，但是我認(rèn)為深層，統(tǒng)一是突破了雜亂無章的潤滑油品牌的重圍，獨一無二的進(jìn)入了普通消費者的心智。我認(rèn)為這個是我們真正實現(xiàn)了，這個是我們?nèi)≈槐M，用之不竭，能夠延續(xù)到未來不斷的獲得巨大的資源。    我最后一個話題，關(guān)于定位品牌品位，盡管我們做了很多工作

60、，但我們獲得的僅僅是認(rèn)知，只可能贏得品牌營銷的第一步，消費者進(jìn)一步關(guān)注的，是眼前這種嶄新的消費品牌的核心價值是什么，我們最近整個工作，在圍繞著核心價值這個概念來做，區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵點是什么，消費者從認(rèn)知到認(rèn)同，需要進(jìn)行品牌核心價值的比較，品牌營銷的重要特征，是要簡單的使消費者識別并認(rèn)同品牌所具備的獨一無二的核心價值！我想我們最近經(jīng)常講的，獨一無二的這個概念，實際上我們通過認(rèn)知之后，關(guān)于核心價值這個概念，正在進(jìn)入我們的工作。

61、60;   我認(rèn)為品牌品位就是其核心價值的主體內(nèi)涵，在我們整個的產(chǎn)品市場當(dāng)中，我們要解決高端和終端的問題，我們品牌整體的定位，你的品位是什么樣的是非常重要的，關(guān)于品位我希望在明年有機(jī)會，我們大家來討論，我希望在我們后續(xù)一系列的舉措當(dāng)中，為實現(xiàn)這個品位，品位的創(chuàng)造，我們也在做相關(guān)的工作，包括今天已經(jīng)有一個很著名的香港的導(dǎo)演張顯峰在北京開始工作了，開始我們新的廣告片，我們2004年整個廣告的投入將超過2003年

62、的總量，當(dāng)然道路非常漫長，需要做很多很多的工作，翻回頭來，在實現(xiàn)了這個認(rèn)知和一定的認(rèn)同之后，很重要的我們還要重新做很多，把我們過去做過的很多關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告策略，消費隊伍建設(shè)，這些工作，又要重新做一次，實際上這種需要并不是基礎(chǔ)工作不重要，絕不是說做完了央視廣告我們其他的都不做了，實際上一個20億元的年度銷售計劃已經(jīng)擺在我和我的同事面前，圍繞這20億元，一定是建設(shè)品牌品類。我想在中國潤滑油市場，目前真正形成了品牌認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全部是進(jìn)

63、口品牌，我們正面對著一個非常非常的大的機(jī)遇。我認(rèn)為，我有一個信念，在任何一個國家，任何一個領(lǐng)域，能夠贏得最大的影響力的最終一定是民族品牌，我們不新可以去看，每一個行業(yè)都是這樣的。我們雖然剛剛起步，但是我們是緊盯著終點，我希望通過我們今天這樣的活動，大家?guī)椭覀兲嵘x謝大家！ 【思考題】：      １、統(tǒng)一是潤滑油行業(yè)的一匹黑馬，成為黑馬需要什么條件？需要采取那些手段？&#

64、160;   ２、按照規(guī)律，隨著細(xì)分市場的形成，媒體傳播應(yīng)由集中走向分散，為什么央視每年的廣告招聘卻呈巨幅增長態(tài)勢？    ３、中國潤滑油市場有４５００多家，而歐美發(fā)達(dá)國家卻只有幾家，試對上述現(xiàn)象進(jìn)行說明，并描述演化過程。    ４、怎樣判斷一個產(chǎn)品是大眾市場還是分眾市場、小眾市場？怎樣判斷一個產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費品？潤滑油

65、到底是工業(yè)品還是消費品。    ５、統(tǒng)一在央視的傳播，第一個在消費者心中形成了品牌定位，這種定位會為它贏得那些競爭優(yōu)勢？    ６、統(tǒng)一在做品牌傳播之前，做了那些基礎(chǔ)工作，這些基礎(chǔ)工作起到什么樣的作用？    ７、統(tǒng)一的品種上千，而國際名牌的品種只有100種左右，為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？  &