面向交易全過(guò)程的電子商務(wù)信任研究.pdf

1、相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)尚沒(méi)有建立完善的社會(huì)信用系統(tǒng)，因此公眾的信任感普遍偏低。如何建立、保持并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，以至為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，是電子商務(wù)網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)及其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。
　　 電子商務(wù)交易過(guò)程可分為交易前、交易中、交易后階段，消費(fèi)者信任也隨著交易過(guò)程的演進(jìn)而動(dòng)態(tài)變化，而且各階段導(dǎo)致信任的因素及信任的結(jié)果也有不同。隨著交易過(guò)程的演進(jìn)，影響消費(fèi)者信任的主要因

2、素將從網(wǎng)站質(zhì)量過(guò)渡到第三方信任機(jī)制以至服務(wù)質(zhì)量(除這三個(gè)主要因素外，還包括其他因素，涉及到消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站、第三方等實(shí)體)，信任的結(jié)果則由交易動(dòng)機(jī)發(fā)展為實(shí)際購(gòu)物行為以至重復(fù)購(gòu)物行為。由于電子商務(wù)交易過(guò)程是循環(huán)往復(fù)的，因此可建立基于交易過(guò)程的電子商務(wù)信任動(dòng)態(tài)框架模型。此外，該模型的建立具有足夠的理論支撐，涉及到信息技術(shù)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)等學(xué)科的理論。
　　 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，由于更低的搜索成本與轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)上市

3、場(chǎng)將具備不同的價(jià)格特征，即網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格水平、菜單成本與價(jià)格離散都應(yīng)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)。但通過(guò)對(duì)圖書(shū)與CD 兩種商品的網(wǎng)上與網(wǎng)下市場(chǎng)的價(jià)格檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格離散甚至高于傳統(tǒng)市場(chǎng)，對(duì)此的一個(gè)解釋是信任對(duì)于價(jià)格的作用：消費(fèi)者愿意就自己所信任的商家的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，即信任能夠給商家?guī)?lái)價(jià)格貼水(pricepremium)，從而導(dǎo)致網(wǎng)上市場(chǎng)的較高的價(jià)格離散，這啟示網(wǎng)上商家應(yīng)高度重視信任的重要性。
　　 建立消費(fèi)者的初始信任是整個(gè)

4、動(dòng)態(tài)過(guò)程中最為重要的一步。由于之前沒(méi)有同網(wǎng)站直接交互的經(jīng)歷，消費(fèi)者主要依靠二手信息(如網(wǎng)站聲譽(yù))及個(gè)人對(duì)網(wǎng)站的感知來(lái)形成其初始信任，特別是網(wǎng)站質(zhì)量感知將對(duì)初始信任的建立具有重要作用。對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)度可采用技術(shù)接受模型(TAM)的兩個(gè)維度：感知有用性和感知易用性。
　　 本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知有用性、消費(fèi)者信任傾向、感知安全、聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者初始信任具有顯著作用，并發(fā)現(xiàn)了信任傾向?qū)β曌u(yù)與初始信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，初始信任完全中介(med

5、iate)聲譽(yù)、安全對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用。此外，初始信任顯著影響消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)。
　　 交易中信任將決定消費(fèi)者是否進(jìn)行支付，從而將購(gòu)物動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)物行為。第三方信任機(jī)制，或稱為制度信任機(jī)制，對(duì)確保電子商務(wù)交易的成功具有重要作用。本文考察了4種第三方信任機(jī)制，包括反饋機(jī)制、Escrow 服務(wù)、中介信任、電子商務(wù)法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者信任的影響，結(jié)果表明Escrow 服務(wù)、中介信任、反饋機(jī)制對(duì)信任具有顯著影響。
　　 交易后信任

6、將直接決定網(wǎng)站能否保持住顧客，而服務(wù)質(zhì)量(包括準(zhǔn)確、快速的配送與有效的售后支持)是影響消費(fèi)者交易后信任的關(guān)鍵因素。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度采用SERVQUAL 模型，包括4個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)可靠性、響應(yīng)性、保證性三個(gè)維度可合并為一個(gè)因子，稱之為“服務(wù)水平”。
　　 服務(wù)水平、聲譽(yù)、滿意度對(duì)信任有顯著作用，而網(wǎng)站質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的所有維度對(duì)滿意度均有顯著作用，信任與滿意度共同決定消費(fèi)者再次購(gòu)物動(dòng)機(jī)。此外，相