基于價值讓渡系統(tǒng)的中國轎車營銷模式選擇的評價.pdf

1、汽車制造業(yè)和流通業(yè)是舉升汽車業(yè)發(fā)展的兩大支柱，兩者自身發(fā)展的不均衡將會給汽車業(yè)的整體發(fā)展帶來阻力。然而，多年以來的車市“井噴”行情將汽車企業(yè)的注意力過多地集中到制造業(yè)和產(chǎn)品上，對汽車流通領域的系統(tǒng)研究則相對滯后，時至今日理論界對轎車營銷模式的定義仍然眾說紛紜、莫衷一是。隨著2004年車市增長開始放緩，轎車市場從賣方市場向買方市場的轉化使人們逐漸意識到，轎車的普及、轎車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全

2、的服務貿(mào)易體系(如汽車流通、汽車金融與保險、汽車租賃等)存在的前提下實現(xiàn)的，探索完善的轎車營銷模式是現(xiàn)代轎車工業(yè)發(fā)展的重要內容?？傮w來說，整篇論文由三大部分組成： 第一部分，明確研究對象。首先從轎車營銷模式的定義出發(fā)，在對前人的研究進行分析總結的基礎上，提出“轎車營銷模式涵蓋了轎車營銷渠道模式的內容”、“轎車營銷模式是營銷理念、營銷組織和營銷技術的統(tǒng)一體”、“轎車營銷模式是轎車產(chǎn)品在流通領域的一種制度安排”、“轎車營銷模式是對企

3、業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、顧客價值鏈的一種有機整合?！痹趯I銷模式和營銷渠道模式的定義進行比較之后，分別從橫向層面和縱向層面對西方轎車營銷模式的特點和我國轎車營銷模式的演變進行了闡述，最后介紹了五種主要的轎車營銷模式：汽車交易市場模式、4S專賣店模式、汽車連鎖經(jīng)營模式、多品牌專賣模式和網(wǎng)絡營銷模式，并對它們各自的優(yōu)劣勢進行了簡單的分析和比較。應該說，這五種轎車營銷模式在當前和未來相當長的一段時期內，都是構成我國轎車營銷模式格局的主體，因此它

4、們被確立為本論文的研究對象。 第二部分，闡述研究視角。對轎車營銷模式的評價是一個仁者見仁、智者見智的問題，很多研究學者對之做過研究，有從轎車制造商角度來分析的，也有從轎車經(jīng)銷商角度來考量的，目前更多的是從消費者的角度來評價。本文提出了從價值讓渡系統(tǒng)的角度對轎車營銷模式進行系統(tǒng)評價的獨特視角，這種評價體系將制造商、經(jīng)銷商和消費者共同納入一個合作系統(tǒng)，因而突破了以往從單個維度進行考量的傳統(tǒng)思維。在本部分的研究中，首次從系統(tǒng)學的角度給

5、價值讓渡系統(tǒng)下了明確的定義，并分析了系統(tǒng)特征，指出價值讓渡系統(tǒng)是增值系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、開放系統(tǒng)和共贏系統(tǒng)。接下來，對價值讓渡系統(tǒng)在轎車流通領域的應用做了重點說明，給出了價值讓渡系統(tǒng)的結構模型，指出價值讓渡系統(tǒng)的構成主體是轎車制造商、經(jīng)銷商和消費者；實現(xiàn)前提是參與方的共同合作；構建原則是顧客滿意戰(zhàn)略；運作方式是合作協(xié)同機制；實施目標是價值增值下的多方“共贏”。為使價值讓渡系統(tǒng)的研究體系化，第六章借助博弈論的數(shù)學方法，首次對轎車制造

6、商、經(jīng)銷商和消費者之間的關系進行兩兩博弈分析，從理論上論證了合作的必然性和必要性；第七章詳細描述了價值讓渡系統(tǒng)的合作協(xié)同機制——價值創(chuàng)造、價值增值、價值交付和價值協(xié)同，這些都是創(chuàng)新性的工作。 第三部分，得出評價結果。目前學術界對轎車營銷模式的評價仍停留在定性描述的階段，用模糊綜合評價這種半定量方法來研究的尚不多見，這就為本論文的研究提供了契機。本部分在前面論述價值讓渡系統(tǒng)合作協(xié)同機制的基礎上，首先構建了價值讓渡系統(tǒng)競爭力評價指標

7、體系，確定了4個大類30個指標，然后利用AHP法確定了各層的指標權重，并通過向資深專家派送問卷的方式得到了五種營銷模式在各個指標上的專家評價結果，最后運用模糊綜合評價的方法確定了五種營銷模式在價值讓渡系統(tǒng)競爭力方面的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這五種轎車營銷模式競爭力的強弱順序為：4S專賣店→多品牌專賣→網(wǎng)絡營銷→汽車交易市場→連鎖店。隨后在對評價結果分值進行分析的同時，預測了未來轎車營銷模式的大致格局，從營銷理念、營銷組織和營銷技術三個方面給出了