我國壽險營銷渠道的整合探討.pdf

1、一、本文的主要內容及觀點. 近年來，我國的保險業(yè)，特別是壽險業(yè)保持快速增長。據(jù)保監(jiān)會統(tǒng)計，中國保險業(yè)總保費收入從1999年的1，393億元增加到2005年的4，927億元，復合年均增長率為23.43％；同期，壽險業(yè)總保費收入從872億元增加到3，697億元，復合年均增長率達27.22％，比保險業(yè)總體水平高出3.79個百分點。2005年，壽險業(yè)總保費收入占當年我國保險業(yè)總保費收入的75.11％。2006年上半年，壽險業(yè)總保費收入為

2、2，289億元，占我國保險業(yè)總保費收入的74.32％。此外，我國的人壽保險深度和人壽保險密度都有穩(wěn)定提高，人壽保險深度從1996年的0.5％提高至2005年的2.0％，人壽保險密度從1996年的29.4元/人提高至2005年的282.7元/人。在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定高速增長、國家支持力度的加大以及人口結構、消費升級和城市化進程加快等因素的共同促進下，我國的壽險行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，將保持快速發(fā)展的勢頭。雖然我國的壽險業(yè)經(jīng)歷了多年的快速增長，然

3、而目前仍處于初級發(fā)展階段。2005年亞洲平均人壽保險深度和保險密度分別為5.2％和149.6美元/人，世界平均人壽保險深度和保險密度分別為4.3％和299.5美元/人，而中國的人壽保險深度和保險密度僅為2.0％和36.2美元/人，大大低于亞洲和世界平均水平。 隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，社會監(jiān)督機制和法制的日益健全，以及信息網(wǎng)絡等新興技術的迅猛發(fā)展，我國保險公司所面臨的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。原計劃經(jīng)濟下的那些行

4、之有效的展業(yè)方式已不能適應市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，保險企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀不容樂觀。入世后，市場主體不斷增加，市場競爭逐漸加劇，營銷的競爭正在成為各家壽險公司競爭的主戰(zhàn)場。外國保險同行帶來的不僅有先進的經(jīng)營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。中國民族保險企業(yè)必須加快實現(xiàn)觀念變革，樹立現(xiàn)代市場營銷理念，加強市場營銷能力，拓寬保險市場，力爭在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額并得以發(fā)展。而營銷渠道是否適應市場和發(fā)展的要求，對壽險公司關系重大。

5、 本文在此背景下完成，希望能對我國壽險營銷渠道的建設與整合提出一些建議。本文共分為四章： 第一章，壽險營銷渠道及其影響因素。本文以壽險公司營銷及其渠道整合為研究對象，以壽險產(chǎn)品為代表性主體，延伸到其他人身險產(chǎn)品。首先，從壽險產(chǎn)品與壽險營銷的角度出發(fā)，突出壽險營銷渠道的重要性。正是由于壽險產(chǎn)品的特殊性，我們所說的壽險營銷不僅僅是保險單的售賣或推銷，而是以消費者對壽險產(chǎn)品的需求為導向，來達到消費者轉嫁風險的目的。接著又介紹壽險營

6、銷渠道的定義及其分類。壽險營銷渠道是指壽險產(chǎn)品從壽險公司向投保人轉移過程中所經(jīng)過的各種途徑和方式。壽險營銷渠道按其構成的形式，可分為兩大類：直接營銷渠道與間接營銷渠道。最后，分析影響壽險營銷渠道選擇的因素，如環(huán)境因素(國家相關政策法規(guī)、經(jīng)濟技術環(huán)境、社會文化狀況等)、壽險產(chǎn)品因素(壽險產(chǎn)品的種類、承保對象范圍、壽險產(chǎn)品的生命周期等)、壽險公司因素(公司品牌文化、自身資源能力、渠道管理能力等)、市場因素(消費者的服務需求、同業(yè)競爭等)。以

7、上所分析的各個因素對渠道的選擇都會產(chǎn)生一定的影響，總的來說，環(huán)境是營銷渠道建設和選擇所要考慮的背景，會對其產(chǎn)生直接的影響，而壽險產(chǎn)品、目標市場、壽險公司則決定了選擇何種營銷渠道。 第二章，我國壽險營銷渠道的發(fā)展及現(xiàn)狀分析。本章主要對我國壽險營銷渠道的發(fā)展歷程進行詳細的闡述，分析其存在的問題及對壽險公司營銷的影響和制約。壽險營銷渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：第一階段——以直銷制與兼業(yè)代理制為主。在該階段，壽險產(chǎn)品的銷售方式一直

8、以“人保”模式為主，即多渠道、廣代理，通過直銷、行業(yè)代理與農(nóng)村代辦來拓展業(yè)務。第二階段——個人代理制的引入和發(fā)展。自1992年個人代理制被美國友邦保險公司引入我國后，個人代理人的數(shù)量迅速擴展，逐漸成為了我國壽險營銷的主渠道。第三階段——以個人代理制為主，多元化銷售渠道模式。目前我國壽險產(chǎn)品的營銷渠道除了傳統(tǒng)的直銷、個人代理制外，還陸續(xù)出現(xiàn)了專業(yè)代理公司、保險經(jīng)紀公司、銀行郵政保險、網(wǎng)絡營銷、電話營銷等銷售渠道模式。我國壽險業(yè)在經(jīng)過了二十

9、多年的發(fā)展后，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的規(guī)模，與規(guī)模并存的一些問題也逐漸開始顯現(xiàn)出來，并在一定程度上制約了壽險公司的發(fā)展。一方面，雖然我國目前的壽險營銷渠道已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢來，但是我國壽險公司大部分還是以個人代理制為主要營銷渠道，而個人代理制又存在著許多問題。比如，個人代理人素質參差不齊，存在欺詐和不正當競爭行為；壽險公司內控制度不健全，個人代理人流失率高，“孤兒保單”大量增加等。另一方面，直銷制的高成本使得壽險公司無法滿足巨大的目標

10、市場的需求；兼業(yè)代理渠道與專業(yè)代理渠道在我國發(fā)展的并不順暢；而一些新興的壽險營銷渠道，如網(wǎng)絡保險、電話保險等，雖然在一定程度上促進了壽險業(yè)的發(fā)展，但是作為新興事物，它們本身也還存在著問題。比如，對于近年來得到迅猛發(fā)展的銀行、郵政保險來說，雖然保單數(shù)量大幅度地增長，但是壽險公司所獲得的收益并不大。此外，銀行、郵政保險所推出的壽險產(chǎn)品一般都比較單一，與壽險公司的要求還存在一定的差距。這些問題的存在，對我國壽險公司的競爭能力的增強和業(yè)務的發(fā)展

11、將是極為不利的。 第三章，國外壽險營銷渠道的成功經(jīng)驗及其對我國的啟示。隨著新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)和網(wǎng)絡高新技術的興起，以及消費者需求的不斷提高，壽險營銷渠道也在日益創(chuàng)新。在本章中主要介紹了美國、日本、英國的壽險營銷渠道以及一些管理經(jīng)驗。 本文通過對以上三國的壽險營銷渠道進行分析，結合我國目前壽險市場發(fā)展的特點，對我國壽險營銷渠道具有以下啟示：(1)渠道多元化發(fā)展；(2)健全的中介人管理制度；(3)嚴格有效的監(jiān)管。從國外壽險營

12、銷渠道發(fā)展的狀況來看，結合我國目前的現(xiàn)狀，我國的壽險營銷渠道也將趨向整合。這一方面是由于整合趨勢符合當今經(jīng)濟的發(fā)展，例如，美國、英國、日本所采用的直復式營銷渠道，就是整合了電話、郵件以及網(wǎng)絡等資源；美國所采用的定點營銷渠道，則是整合了超市的資源；銀行保險則是整合了銀行的資源。而另一方面是由于我國的信用體制不健全，中介市場不發(fā)達，壽險公司的實力與目標市場不相吻合，因此需要借助銀行、郵政、電話、網(wǎng)絡、媒體等渠道，最大范圍地直接接觸客戶。我國

13、壽險市場的發(fā)展遠不如國外，還有許多方面要向國外學習，結合國外壽險營銷渠道發(fā)展的經(jīng)驗，制定適合我國的營銷渠道發(fā)展策略。 第四章，我國壽險營銷渠道的整合及其相萊配套措施。在當今壽險業(yè)競爭日益加劇的時代，對于大多數(shù)壽險公司而言，短期的、小的競爭優(yōu)勢不會長久存在。這是因為技術優(yōu)勢容易被競爭對手模仿，而價格大戰(zhàn)也使得大部分壽險公司難以為繼，這就要求對壽險公司進行創(chuàng)新。對營銷渠道進行整合是進行創(chuàng)新的最佳途徑之一。此外，隨著國內壽險營銷渠道種

14、類的增多，也需要對不同的渠道進行整合，從而提高營銷渠道的效率與服務質量。壽險公司在制定自己的營銷渠道策略時，不僅要滿足消費者需求，還要考慮如何合理節(jié)約成本費用，將消費者需求與企業(yè)長期利潤結合起來。壽險營銷渠道整合的總體目標就是將直銷、個人代理、專業(yè)代理、經(jīng)紀公司、兼業(yè)代理等各種營銷渠道方式加以協(xié)調，從而形成一個連貫的整體。在該過程中，整合的重點在于滿足消費者投保需求以及合理的節(jié)約成本，同時為與消費者之間進行互動溝通創(chuàng)造條件，為消費者投保

15、提供便利。在選擇合適的銷售渠道之前，壽險公司首先應該進行產(chǎn)品市場調研，選擇一個好的市場覆蓋模式；其次，在有多種銷售渠道可供選擇的情況下，要考慮消費者的渠道偏好、渠道的接觸性以及渠道的盈利能力這三個主要因素。最后，壽險營銷渠道的整合可分為外部的整合和內部的整合。前者是指各渠道成員與壽險公司的關系由傳統(tǒng)的交易型向整合后的水平型、垂直型轉變。而壽險營銷渠道的內部整合是指因人、因地、因險種等因素的不同，選擇多種營銷渠道組合運用的方式，以特定的渠

16、道或渠道組合服務于特定的壽險產(chǎn)品銷售，來達到降低成本、提高銷量的目的。壽險營銷渠道建設與整合的配套措施主要從行業(yè)建設、人員結構、政策法規(guī)等角度，對多元化的營銷渠道，采取不同的管理策略，順應我國經(jīng)濟發(fā)展的要求，滿足廣大人民群眾日益多樣化的需求，進而推動我國壽險業(yè)的發(fā)展。 二、本文的主要貢獻本文的創(chuàng)新之處主要有以下幾個方面： 第一，論文選題上的新穎性和現(xiàn)實性。營銷渠道問題向來是理論界討論的熱點，筆者對壽險營銷渠道的整合進行了

17、探討，并得出了有一定操作性的結論和建議。 第二，提出了許多對我國壽險營銷渠道選擇和整合的有益的新觀點，尤其是我國壽險公司選擇營銷渠道時應考慮的問題以及壽險營銷渠道外部、內部整合實例分析這兩個方面，具有較強的現(xiàn)實意義。第三，歷史和比較相結合的分析法。分析我國壽險營銷渠道的演進過程，比較國外壽險營銷渠道的發(fā)展狀況，借鑒國外的成功經(jīng)驗和實施成果，為我國壽險營銷渠道的選擇和整合提供有益的啟示。 第四，采用對比論證的方法。文中多次