我國壽險營銷渠道的選擇與整合.pdf

1、壽險營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們共同致力于促使人身保險單這種特殊的金融產(chǎn)品或服務能夠被消費。營銷渠道是營銷組合4P's中重要內容之一。提供人身保險服務的人壽保險公司通過營銷渠道獲取市場。對營銷渠道的研究旨在更好選擇和管理人壽保險公司與市場之間的“橋梁”，以提升公司獲取市場的能力，包括增加客戶滿意度，提高市場份額、降低營銷費用等。 壽險營銷渠道的選擇就是為建造人壽保險公司與市場之間的橋梁所做出的系列抉擇：確定選擇標準、選

2、擇的制約因素、選擇方法、選擇程序或模式。壽險營銷渠道的整合就是：以零基渠道為標準，對已有渠道重新設計渠道流和選擇渠道成員，促使不同渠道之間融合，能共享多種共同資源，從而提升渠道的產(chǎn)出效益。對于從事服務行業(yè)的人壽保險公司而言，如何選擇與整合營銷渠道之所以重要，是因為：一方面，營銷渠道不只是簡單的公司達成戰(zhàn)略目標的手段，而且還是公司核心競爭力的重要組成部分，直接關系到公司在市場競爭中能否生存、發(fā)展和獲勝；另一方面，營銷渠道一經(jīng)建立，要做大的

3、變更需要很大成本付出，還可能導致公司競爭力減弱、甚至退出市場。中國壽險行業(yè)幾次大的飛躍都伴隨有營銷渠道選擇上大的變化驗證了這些結論。 中國加入WTO后對保險業(yè)的保護期結束于2004年11月，國內壽險公司正面臨著日益激烈的市場競爭：市場主體的大量增加；人們對保險產(chǎn)品和服務的更高預期。如何促使壽險公司更好滿足客戶需求、促使營銷戰(zhàn)略的順利實施以成為競爭優(yōu)勝者，營銷渠道的謹慎選擇與重新整合是有力保證之一。 從研究的思路來看，本文

4、主要是抓住營銷選擇的目標是以市場為導向，讓顧客滿意；抓住營銷渠道選擇的手段是比較不同渠道的效率、貢獻能力和適應能力(或彈性)。 在第一章里，首先概括性地描述了壽險營銷渠道，包括定義、功能、渠道成員；然后對壽險營銷渠道進行分類并詳盡地分析了各類直接銷售渠道和中介渠道的特點。 第二章的第一部分綜合介紹和分析了歐洲、美洲和亞洲的壽險營銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以備國內人壽保險公司整合和選擇營銷渠道時借鑒；第二部分對國內壽險營銷渠

5、道的現(xiàn)狀進行了總結，分析了存在的問題——這是進一步發(fā)展的基礎。 第三章以壽險營銷渠道流為基石，以市場為導向，給出了選擇與整合營銷渠道的分析框架。在公司戰(zhàn)略的指導下，以市場為導向，以市場細分為出發(fā)點，然后進行市場定位，充分、謹慎地分析公司掌控的資源和外部環(huán)境、特別是競爭環(huán)境以確定公司的目標市場；按照渠道服務產(chǎn)出、成本付出和客戶滿意度來綜合評定基準渠道；從現(xiàn)有渠道供應中選擇渠道成員或創(chuàng)造新渠道模式?？梢?，營銷渠道的選擇過程與公司的目

6、標市場確定是相輔相成的，前者為公司服務后者提供了有力的制度和組織保證，是對后者的固化。當客戶需求、公司戰(zhàn)略、資源、外部經(jīng)營環(huán)境和競爭狀況這些因素任何之一發(fā)生變化都應該引起渠道發(fā)生變化，或重新選擇或重新整合。 第四章提出國內壽險營銷渠道應該突破的方向和選擇與整合營銷渠道的模式。人壽保險公司應該站在戰(zhàn)略高度思考渠道的選擇與整合。針對個人營銷制，給出了實行業(yè)務分流的“瘦身”計劃和增加銷售金融產(chǎn)品種類的“強身”計劃兩種思路；針對銀行保險

7、，提出了多種新的合作方式；努力利用現(xiàn)有的渠道，特別是專業(yè)代理公司和經(jīng)紀人公司；拓展新的渠道方式，特別是開拓非銀行金融機構兼業(yè)代理，開拓個人兼業(yè)代理等。 文章的創(chuàng)新之處在于將營銷渠道相關理論與壽險營銷實踐結合起來，用渠道的服務產(chǎn)出為工具，以規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與交易成本等理論為基石，提出了具有現(xiàn)實意義的壽險營銷渠道整合與選擇的思路和模式。 如果文章能夠強化各種渠道流的成本量化分析，各種渠道的成本效益量化比較，則會有更大的說服