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1、壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道就是一系列相互依賴的組織,他們共同致力于促使人身保險(xiǎn)單這種特殊的金融產(chǎn)品或服務(wù)能夠被消費(fèi)。營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷組合4P's中重要內(nèi)容之一。提供人身保險(xiǎn)服務(wù)的人壽保險(xiǎn)公司通過營(yíng)銷渠道獲取市場(chǎng)。對(duì)營(yíng)銷渠道的研究旨在更好選擇和管理人壽保險(xiǎn)公司與市場(chǎng)之間的“橋梁”,以提升公司獲取市場(chǎng)的能力,包括增加客戶滿意度,提高市場(chǎng)份額、降低營(yíng)銷費(fèi)用等。 壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇就是為建造人壽保險(xiǎn)公司與市場(chǎng)之間的橋梁所做出的系列抉擇:確定選擇標(biāo)準(zhǔn)、選
2、擇的制約因素、選擇方法、選擇程序或模式。壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的整合就是:以零基渠道為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)已有渠道重新設(shè)計(jì)渠道流和選擇渠道成員,促使不同渠道之間融合,能共享多種共同資源,從而提升渠道的產(chǎn)出效益。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的人壽保險(xiǎn)公司而言,如何選擇與整合營(yíng)銷渠道之所以重要,是因?yàn)椋阂环矫?,營(yíng)銷渠道不只是簡(jiǎn)單的公司達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的手段,而且還是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,直接關(guān)系到公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否生存、發(fā)展和獲勝;另一方面,營(yíng)銷渠道一經(jīng)建立,要做大的
3、變更需要很大成本付出,還可能導(dǎo)致公司競(jìng)爭(zhēng)力減弱、甚至退出市場(chǎng)。中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)幾次大的飛躍都伴隨有營(yíng)銷渠道選擇上大的變化驗(yàn)證了這些結(jié)論。 中國(guó)加入WTO后對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的保護(hù)期結(jié)束于2004年11月,國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司正面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):市場(chǎng)主體的大量增加;人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的更高預(yù)期。如何促使壽險(xiǎn)公司更好滿足客戶需求、促使?fàn)I銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝者,營(yíng)銷渠道的謹(jǐn)慎選擇與重新整合是有力保證之一。 從研究的思路來看,本文
4、主要是抓住營(yíng)銷選擇的目標(biāo)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,讓顧客滿意;抓住營(yíng)銷渠道選擇的手段是比較不同渠道的效率、貢獻(xiàn)能力和適應(yīng)能力(或彈性)。 在第一章里,首先概括性地描述了壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,包括定義、功能、渠道成員;然后對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分類并詳盡地分析了各類直接銷售渠道和中介渠道的特點(diǎn)。 第二章的第一部分綜合介紹和分析了歐洲、美洲和亞洲的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),以備國(guó)內(nèi)人壽保險(xiǎn)公司整合和選擇營(yíng)銷渠道時(shí)借鑒;第二部分對(duì)國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠
5、道的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié),分析了存在的問題——這是進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。 第三章以壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道流為基石,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,給出了選擇與整合營(yíng)銷渠道的分析框架。在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以市場(chǎng)細(xì)分為出發(fā)點(diǎn),然后進(jìn)行市場(chǎng)定位,充分、謹(jǐn)慎地分析公司掌控的資源和外部環(huán)境、特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以確定公司的目標(biāo)市場(chǎng);按照渠道服務(wù)產(chǎn)出、成本付出和客戶滿意度來綜合評(píng)定基準(zhǔn)渠道;從現(xiàn)有渠道供應(yīng)中選擇渠道成員或創(chuàng)造新渠道模式??梢姡瑺I(yíng)銷渠道的選擇過程與公司的目
6、標(biāo)市場(chǎng)確定是相輔相成的,前者為公司服務(wù)后者提供了有力的制度和組織保證,是對(duì)后者的固化。當(dāng)客戶需求、公司戰(zhàn)略、資源、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況這些因素任何之一發(fā)生變化都應(yīng)該引起渠道發(fā)生變化,或重新選擇或重新整合。 第四章提出國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道應(yīng)該突破的方向和選擇與整合營(yíng)銷渠道的模式。人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度思考渠道的選擇與整合。針對(duì)個(gè)人營(yíng)銷制,給出了實(shí)行業(yè)務(wù)分流的“瘦身”計(jì)劃和增加銷售金融產(chǎn)品種類的“強(qiáng)身”計(jì)劃兩種思路;針對(duì)銀行保險(xiǎn)
7、,提出了多種新的合作方式;努力利用現(xiàn)有的渠道,特別是專業(yè)代理公司和經(jīng)紀(jì)人公司;拓展新的渠道方式,特別是開拓非銀行金融機(jī)構(gòu)兼業(yè)代理,開拓個(gè)人兼業(yè)代理等。 文章的創(chuàng)新之處在于將營(yíng)銷渠道相關(guān)理論與壽險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合起來,用渠道的服務(wù)產(chǎn)出為工具,以規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與交易成本等理論為基石,提出了具有現(xiàn)實(shí)意義的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道整合與選擇的思路和模式。 如果文章能夠強(qiáng)化各種渠道流的成本量化分析,各種渠道的成本效益量化比較,則會(huì)有更大的說服
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