基于核心能力的非營(yíng)利組織品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、非營(yíng)利組織的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)的政府提供公共物品模式進(jìn)行了有效的補(bǔ)充，對(duì)于克服市場(chǎng)失靈和政府失靈具有積極的意義。隨著非營(yíng)利組織規(guī)模的擴(kuò)大和社會(huì)責(zé)任的加強(qiáng)，非營(yíng)利組織提供準(zhǔn)公共物品的模式及其發(fā)展戰(zhàn)略就上升為一個(gè)時(shí)代的話題。對(duì)品牌的研究過(guò)去主要集中在消費(fèi)品市場(chǎng)，為了加快自身發(fā)展、完善自我、迎接未來(lái)挑戰(zhàn)以及滿足社會(huì)對(duì)于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的需要，非營(yíng)利組織有必要引入品牌戰(zhàn)略。非營(yíng)利組織在發(fā)展過(guò)程中存在“志愿主義神話”、行政色彩濃厚、人力資源匱乏和捐贈(zèng)不足等情

2、況，而同時(shí)也面臨著政府改革和市場(chǎng)調(diào)整等有利于發(fā)展品牌的社會(huì)環(huán)境。非營(yíng)利組織要打造自身的品牌，首先就要識(shí)別、建設(shè)、保護(hù)和使用組織的核心能力。非營(yíng)利組織核心能力是多種能力的集合體，它的運(yùn)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，最終體現(xiàn)為組織的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，表現(xiàn)在管理、組織、營(yíng)銷、技術(shù)等各個(gè)方面。核心能力的特點(diǎn)是價(jià)值性、稀有性、難以模仿性以及無(wú)替代性，它是經(jīng)過(guò)管理的手段整合技能、技術(shù)、知識(shí)和資源等從而發(fā)生功能上的耦合、裂變而形成的。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，這

3、個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、資金、人力和其他資源的互動(dòng)所構(gòu)成的。核心能力形成之后，非營(yíng)利組織就要通過(guò)理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)組織的形象，樹(shù)立良好的品牌形象。在品牌關(guān)系的處理上，需要設(shè)立專門的公共關(guān)系部，負(fù)責(zé)同捐贈(zèng)者、服務(wù)對(duì)象、政府、企業(yè)、新聞媒介以及其他非營(yíng)利組織進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)。還要從品牌定位、品牌傳播、品牌溝通、品牌改進(jìn)、品牌延伸和品牌保護(hù)等角度進(jìn)行品牌管理。此外，還可以與營(yíng)利組織或其他非營(yíng)利組織進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)