基于績效的國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略研究.pdf

1、國際產(chǎn)業(yè)市場營銷是指國際范圍的企業(yè)間營銷活動。在國際產(chǎn)業(yè)市場上，那些試圖充分利用國際產(chǎn)業(yè)市場機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢的企業(yè)，必然面臨一系列決策：哪些國家或地區(qū)是合適的可進(jìn)入的市場?在這些可進(jìn)入的國家或地區(qū)誰是潛在客戶?如何使本企業(yè)的產(chǎn)品與市場需求相適應(yīng)?這些決策實際就是國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策。國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策是國際產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策的重要決策之一。但是，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分決策研究，一般都是局限在國內(nèi)范圍的，很少涉及國際

2、產(chǎn)業(yè)市場。另外，通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果還沒有人將國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策與企業(yè)績效聯(lián)系起來。盡管企業(yè)越來越重視營銷戰(zhàn)略決策及其在企業(yè)管理中的作用，但是作為重要的營銷戰(zhàn)略決策之一的國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策，它與企業(yè)績效有無關(guān)系?如果有關(guān)系的話，它對企業(yè)績效影響大小?這些問題還很少有學(xué)者涉足。而本文就是選擇這一領(lǐng)域作為研究對象，研究基于績效的國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策問題。 首先，本文在進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于績效的

3、國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策模型，作為本文的研究基礎(chǔ)。根據(jù)該模型的內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策時，應(yīng)該在考慮戰(zhàn)略績效的基礎(chǔ)上依次經(jīng)歷四個步驟：分析潛在目標(biāo)國家地區(qū)的吸引力因素；確定宏觀細(xì)分變量并進(jìn)行宏觀市場細(xì)分；確定微觀細(xì)分變量并進(jìn)行微觀市場細(xì)分；確定細(xì)分市場的管理范圍。該模型是在借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)并考慮了中國企業(yè)實踐基礎(chǔ)上提出來的，因此無論在理論上還是在實踐方面，都是獨特的。 其次，為了驗證和修訂該基于績效的國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)

4、略決策模型，本文首先通過定性研究，了解國際產(chǎn)業(yè)市場營銷管理者是否支持或在多大程度上支持本文提出的決策模型。定性研究結(jié)果顯示，該模型得到了被訪問企業(yè)的管理者或國際產(chǎn)業(yè)市場營銷管理者(關(guān)鍵信息提供者)的支持。這為進(jìn)一步的定量研究打下堅實的基礎(chǔ)。最后，通過比較嚴(yán)密的定量研究(包括定量研究抽樣框設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、定量研究變量設(shè)計、對于模型中各類因素的因子分析、多元回歸分析和假設(shè)檢驗等)，得出結(jié)論： (1)在國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策中，

5、首先要考慮的國家吸引力因素可簡化為5個因子，即經(jīng)濟技術(shù)因子、人文基礎(chǔ)因子、工業(yè)化競爭因子、金融政治因子和語言形象因子等。而且假設(shè)1(H1)和假設(shè)2(包括H2-a和H2-b)都得到了支持。也就是說，在國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分決策過程中，絕大多數(shù)企業(yè)都要考慮國家/地區(qū)吸引力因素的影響(無論在哪個步驟)；無論從總體上講，還是具體講，國家/地區(qū)吸引力因素的應(yīng)用都與國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施績效有正向關(guān)系。而且，各個具體國家/地區(qū)吸引力因素對國際產(chǎn)業(yè)市場

6、細(xì)分戰(zhàn)略實施績效的影響是有差異的。本文認(rèn)為，這個決策環(huán)節(jié)應(yīng)優(yōu)先考慮"經(jīng)濟技術(shù)因子"，再考慮"金融政治因子"。 (2)在國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策中所使用的宏觀細(xì)分變量可簡化為5個因子：即經(jīng)濟競爭因子、行業(yè)規(guī)模因子、客戶類型因子、用途頻率因子和產(chǎn)品組織因子等。而且，假設(shè)3(H3)和假設(shè)4(包括H4-a和H4-b)也都得到了支持。也就是說，在進(jìn)行國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策時，無論從總體上，還是具體講，宏觀細(xì)分變量的應(yīng)用都與國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)

7、分戰(zhàn)略的實施績效有顯著正向關(guān)系。同時，各具體宏觀細(xì)分變量對國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略實施績效的影響程度是有差異的。企業(yè)在進(jìn)行國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策時，應(yīng)優(yōu)先考慮"行業(yè)規(guī)模因子"，再考慮"客戶類型因子"。 (3)國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的微觀細(xì)分變量可簡化為4個因子：采購政策因子、互動能力因子、購買成員因子和客戶創(chuàng)新因子等。而且有關(guān)實證分析結(jié)果顯示，假設(shè)5(H5)和假設(shè)6(包括H6-a和H6-b)完全得到支持。也就是說，在進(jìn)行國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分

8、戰(zhàn)略決策時，企業(yè)對微觀細(xì)分變量的應(yīng)用無論從總體上，還是具體講，都與國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施績效存在正向關(guān)系。同時，各個具體微觀細(xì)分變量的應(yīng)用對國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略實施績效的影響具有顯著差異。企業(yè)在進(jìn)行國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策時，應(yīng)優(yōu)先考慮“采購政策因子”，后考慮“互動能力因子”。 (4)在國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略決策過程中，細(xì)分市場管理范圍的應(yīng)用，無論從總體上，還是具體講，都與國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施績效有正向關(guān)系；而且，細(xì)分后

9、的國際產(chǎn)業(yè)市場的管理范圍不同，他們對企業(yè)的國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施績效的影響也不盡相同。對國際產(chǎn)業(yè)市場按照不同范圍進(jìn)行管理，其最終的戰(zhàn)略績效大小是有差異的，即按照“一國一市場”進(jìn)行管理對戰(zhàn)略績效的影響或貢獻(xiàn)要大于按照“全球一市場”進(jìn)行管理。假設(shè)7(H7)和假設(shè)H8(包括H8-a和H8-b)都得到了支持。同時我們也發(fā)現(xiàn)，按照“多國一市場”進(jìn)行管理與國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施績效是不存在正向關(guān)系的。 本文創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在：第一，根