網(wǎng)路交易的道德強度對道德決策過程影響之研究-powercam

1、網(wǎng)路交易的道德強度對道德決策過程影響之研究,指導教授：武維邦 博士研 究 生：王文忠,立德大學國際企業(yè)管理研究所,大綱,研究背景與動機研究目的研究方法研究架構(gòu)操作性定義問卷設計與前測資料分析結(jié)論與建議,研究背景與動機,網(wǎng)際網(wǎng)路迅速普及與資訊科技快速發(fā)展為人們帶來比傳統(tǒng)更方便的購物模式。創(chuàng)造了全新的交易與社會互動型態(tài)。 (Marshall, 1999)引發(fā)產(chǎn)生許多爭議與問題。 如：隱私、網(wǎng)路安全與信任等。(吳成豐

2、,2006)使交易雙方常處於彼此完全不信任基礎上進行交易行為 。,研究背景與動機,過去企業(yè)道德諸多研究多位學者提出個人道德決策程序相關模型。 (Ferrell and Gresham, 1985；Hunt and Vitell, 1986; Rest,1986;Jones,1991) ，以Jones所提出議題權變模型最為完整。 (Loe et al., 2000) 道德決策相關實證研究大多集中在行銷情境，探討個人道德決策之過程。

3、 (O’ Fallon and Butterfield, 2005)行銷道德相關實證研究，以組織成員、管理者或是行銷人員為研究對象的道德決策為主（Singhapakdi et al.,1996,1999;Barnett and Valentine, 2004;Moores and Chang, 2006）。資訊道德相關研究，則偏重於隱私或智慧財產(chǎn)權等主題。(Loch et al., 1998; Leonard, Cronan and

4、 Kreie, 2004),研究背景與動機,回顧上述道德相關研究鮮少以消費者為研究對象。資訊科技道德相關議題之討論雖日益熱烈，但卻偏重於隱私或智慧財產(chǎn)權等主題(Loch et al., 1998;Conger and Loch,2001; Leonard, Cronan and Kreie, 2004)。 研究動機探討道德議題本身爭議程度會如何影響當事者的道德決策過程(道德知覺、道德判斷、道德意圖)。,研究目的,以Jones(1

5、991)所提出的道德權變模型為基礎，探討以下問題：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時，其道德決策過程各階段間的關係。 當事者在面臨道德困境時，其道德決策過程各階段間的影響性為何。當事者在面臨道德困境時，其道德強度對道德決策過程各階段間之影響為何。,文獻探討-倫理道德的判斷,倫理：涉及一個基於道德責任和義務的行為規(guī)範或體系，用來判斷人類行為好壞的價值與信仰系統(tǒng)。(Taylor, 1975 )道德：指人際互動時，用來判斷人類的行為標

6、準與原則。(Bartels,1967 )道德與倫理在網(wǎng)路交易行為裡無法在雙方面對面的接觸下直接測得，需藉由網(wǎng)路交易情境來量測，故認為「道德」一詞較為適合而採用。,文獻探討-網(wǎng)路交易道德議題,「網(wǎng)路交易」是傳統(tǒng)交易行為利用資訊科技與網(wǎng)際網(wǎng)路之特性而形成的新型態(tài)交易模式。引發(fā)道德爭議的議題有：交易安全、網(wǎng)路犯罪、隱私權、信任、評價標準、產(chǎn)品保證、網(wǎng)路蟑螂、網(wǎng)路謠言。(Bush, et al.,2000；Stead and Gilber

7、t 2001；陳協(xié)志、劉建人、柯菁菁,2003)網(wǎng)路交易所引發(fā)的道德議題大致仍在Mason(1986)所提出的範疇：隱私權(Privacy) 、正確權(Accuracy)、財產(chǎn)權(Property)與存取權(Accessibility) 。,文獻探討-道德決策過程,Rest(1986)提出個人道德決策的四階段行為模式 。道德知覺：指個人能知覺對他人造成傷害(獲得利益)的問題。道德判斷：判斷什麼是道德、什麼是不道德 。 道德意圖

8、：是決定去施行該道德行為前的要素。 道德行為：是道德決策的最後階段，將該意圖轉(zhuǎn)化為實際的行為 。,道德知覺,,道德判斷,,道德意圖,,道德行為,Rest(1986) 道德決策模型,文獻探討-道德決策過程,過去道德相關研究中指出，道德決策的知覺、判斷及意圖各階段呈現(xiàn)正相關(Singhapakdi et al., 1996; Tan,2002; Barnett and Valentine, 2004) 。O’ Fallon and Bu

9、tterfield(2005)彙整過去行銷道德決策相關研究以及Moores and Chang(2006)，研究的結(jié)果也支持此其結(jié)果也支持Rest論說，因此，提出以下假說： H1：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時，道德決策過程間 具正相關係。依上述文獻研究推論，道德知覺會影響道德判斷，道德判斷的結(jié)果將會影響道德意圖的建立，因此，提出以下假說：H2：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時，道德決策過程間

10、 具顯著影響。,文獻探討-道德權變模型,Jones (1991) 在Rest（1986）所提出的個人道德決策四階段行為模式，加入綜合道義論與結(jié)果論的道德強度等權變因素而完成此模型。 結(jié)果嚴重度(magnitude of consequence) 。 社會共識(social consensus) 。 結(jié)果發(fā)生機率(probability of effect) 。時間急迫性(temporal immediacy) 。。親近程

11、度(proximity) 。效果集中度(concentration of effect) 。以上述六個構(gòu)面程度總得分的高低，代表問題本身道德爭議程度的高低水準。,文獻探討-道德權變模型,道德認知,,道德判斷,,道德意圖,,道德行為,道德強度結(jié)果嚴重度社會共識結(jié)果發(fā)生機率時間急迫性時間急迫性效果集中度,組織因素團體動力權威因素社會化過程,,,,,,,Jones (1991)道德權變模型,文獻探討-道德強度對道德決策過

12、程,Jones(1991)提出消費者會以道德議題的爭議性來決定道德決策。 Singhapakdi et al.(1996) 實證結(jié)果顯示，行銷人員面臨不同道德情境時，道德強度對個人道德的知覺及意圖幾乎皆呈現(xiàn)正相關。O’ Fallon and Butterfield(2005)所彙整的行銷道德研究結(jié)果顯示，道德強度中的「結(jié)果嚴重性」與「社會共識」等兩個構(gòu)面對道德決策過程呈現(xiàn)正相關係。故依上述文獻提出以下假說：H3：當交易雙方面臨網(wǎng)路

13、交易之道德困境時，道德強度對個人道德決策過程具正相關係。,文獻探討-道德強度對道德決策過程,Singer and Singer(1997)研究指出，道德強度中的「社會共識」與「結(jié)果嚴重性」對道德判斷有顯著影響。 Kelly and Elm(2003)研究結(jié)果顯示道德強度會影響個人的道德決策過程。Barnett and Valentine (2004)研究則發(fā)現(xiàn)，道德強度中的「結(jié)果嚴重性」對道德知覺、判斷及意圖的影響最為顯著。本研究依

14、上述文獻推論，道德強度會影響到德決策過程，提出以下假說：H4：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易道德困境時，道德強度對個人道德決策過程具有顯著影響。,,由於Jones所提出議題權變模型最為完整(Loe et al., 2000) 。因道德行為不易正確衡量，且交易雙方可能為個人，而非組織交易代理人?；渡鲜鲆蛩匦拚薐ones(1991)之議題權變模型，形成本研究之概念性架構(gòu)，如右圖。,研究方法-研究架構(gòu),研究架構(gòu)圖,道德強度,,,,,,,,道

15、德決策過程,操作性定義,道德強度：依Jones(1991)道德權變議題所提出的六個構(gòu)面進行量測。結(jié)果嚴重度、社會共識、結(jié)果發(fā)生機率、時間急迫性、親近程度及效果集中度等這六個構(gòu)面。道德決策過程：依Rest(1986)所提出道德決策模式進行量測。道德知覺：直接詢問受測者「我認為這個故事牽涉到道德問題」。道德判斷：直接詢問受測者「我認為『當事者』的行為是道德的」。道德意圖：直接詢問受測者「處於上述情境時，我的作法會和『當事者』一樣」

16、。,問卷設計,抽樣方式由MIC(2007)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)主要年齡層集中於20-29歲，故與商管學院大學生為主要研究對象，並進行訪談以瞭解其實際進行網(wǎng)路交易所可能引發(fā)之相關道德議題。依訪談結(jié)果彙整出與賣家有關的「侵犯隱私權」、「販賣瑕疵品」以及與買家有關的「棄標行為」、「虛設帳號行為」等四種常見的道德爭議的議題，並自行發(fā)展出以下四種情境劇本：,問卷設計,情境一：販賣個人資料 A為網(wǎng)路商店賣家，擁有自己的網(wǎng)站，且該網(wǎng)站上已有數(shù)十萬筆的

17、會員資料，是一家非常受歡迎的網(wǎng)路銷售商店，消費者在進入消費前需先登錄成為會員，但於登錄為會員的程序中該網(wǎng)路商店並未告知將如何使用會員個人資料，但事實上卻在利誘下未經(jīng)會員同意將資料揭露給第三者用於對會員進行產(chǎn)品廣告或推銷等勸誘行為。,問卷設計,情境二：賣瑕疵品行為 A 為一網(wǎng)路賣家，由於油價節(jié)節(jié)上漲，造成摺疊式腳踏車搶購風潮，故A賣家在Yahoo拍賣網(wǎng)站上引用知名高級的摺疊式腳踏車的品牌圖片來拍賣，引來許多買家搶購，趁機獲利，當買家匯款

18、後所收到的商品卻與當時在網(wǎng)路上拍賣的圖片不一樣，或者是品質(zhì)有瑕疵的產(chǎn)品經(jīng)多次與A聯(lián)繫未獲處理，造成買家有受騙的感覺。,問卷設計,情境三：棄標行為A為網(wǎng)路上的買家，非常喜歡Wii 遊戲機，曾經(jīng)請許多朋友幫忙詢價，當時因為價位過高而未購買，之後無意間在拍賣網(wǎng)站上得知B賣家Wii主機費用只要10,000元，於是立即下標，但在得標後發(fā)現(xiàn)有另外的網(wǎng)路賣家拍賣相同品質(zhì)的Wii主機但卻更便宜只賣8,500元，於是將先前已得標10,000元的Wii主

19、機棄標而改買8,500元的那一部。,問卷設計,情境四：虛設帳號行為A為某線上音樂網(wǎng)站會員，該網(wǎng)站提供所有國內(nèi)外知名歌手專輯，且新會員可享有3天的免費試聽並下載的優(yōu)惠， 3天後必需付費成為正式會員後始可繼續(xù)收聽並下載，但A想繼續(xù)免費試聽，於是決定繼續(xù)不斷以虛擬資料註冊成為新會員以使其能繼續(xù)享有免費試聽的優(yōu)惠，並下載更多知名歌手專輯。,問卷設計,參考Singhapakdi et al. (1996)與傅豐玲、顏小娟(2002)所發(fā)展之問卷

20、其中，道德強度(共6題)、道德知覺(1題)、道德判斷(1題)與道德意圖(1題)之量表進行修正，以李克特(Likert)七點量表從「非常不同意」到「非常同意」進行各問項之測量。 人口統(tǒng)計則包含：性別、年齡、是否有網(wǎng)路交易經(jīng)驗、每日上網(wǎng)頻率等四項。,問卷設計,我認為這個故事牽涉到道德問題。(正向題，道德知覺)我認為當事者的行為是道德的。(負向題，道德判斷)就算真的有傷害的話，我認為當事者這種行為的結(jié)果對所有相關人所造成的傷害將是微小

21、的。(負向題，結(jié)果嚴重性)我認為大多數(shù)人會覺得當事者的行為是不對的。(正向題，社會共識性)我認為當事者的行為實際上會引起傷害的機率很小。(負向題，結(jié)果發(fā)生機率)我認為當事者的行為在短期中不會造成任何損害。(負向題，時間急迫性)我認為如果當事者和對方私底下是朋友的話 ，此行為是不對的。(正向題，親近性)我認為如果真的有傷害的話，當事者的行為只會傷害少數(shù)人。(負向題，效果集中度)處於上述情境時，我的作法會和當事者一樣。(負向題，

22、道德意圖),問卷前測,第一次前測部份共計回收有效問卷32份，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，四種情境的道德強度未達理想程度(Cronbach’s α>0.7) ?？赡茉颍呵榫潮磉_不夠清楚，以致受測者無法完全置身於情境中。問項翻譯不夠貼切，無法與情境相互被配合。,問卷前測,第二次前測部分共計回收有效問卷36份，道德強度前測信度Cronbach’s α值皆達0.7以上 。,資料來源：本研究自行整理,道德強度前測信度,敘述性統(tǒng)計,資料來源：本研究自

23、行整理,以大學生為研究之對象。問卷共發(fā)出300 份，扣除資料填答未完整以及未通過反向題測驗之無效問卷後，共計119 份有效問卷，有效問卷回收率為39.67％。,信度分析,資料來源：本研究自行整理,資料分析-道德強度因素分析,資料分析,道德強度分析,資料來源：本研究自行整理,資料分析,單因子變異數(shù)分析確認各情境之差異,資料來源：本研究自行整理,假設驗證,道德決策過程相關分析H1當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時，道德決策過程各階

24、段間具正相關係。 四種道德情境下，道德決策各階段之道德判斷對道德知覺及道德意圖間具有顯著的正相關係(p<0.01) 。H1獲得分析結(jié)果支持。,** P<0.01時(雙尾)資料來源：本研究自行整理,假設驗證,道德決策過程之回歸分析H2：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時，道德決策各階段間具有顯著影響。各情境二條迴歸式皆具有正相影響，各情境F值皆達顯著水準(p<0.001)且R2值皆大於可接受值(0.13)，

25、顯示道德決策過程間具有不錯的預測與解釋力，H2獲得分析結(jié)果支持。,* p< 0.05;** p< 0.01;*** p<0.001資料來源：本研究自行整理,假設驗證,Baron and Kenny(1986)所提出檢測中介效果之步驟 ：自變項(道德知覺)對中介變項(道德判斷)之迴歸式具顯著關係。(模型一) 自變項(道德知覺)對依變項(道德意圖)之迴歸式具顯著關係。 (模型二)自變項(道德知覺)與中介變項(道德判

26、斷)對依變項(道德意圖)之迴歸式具顯著關係。(模型四) 自變項(道德知覺)對依變項(道德意圖)之β值，在納入中介變項(道德判斷)後(模型四)，β值皆低於未加入中介變項前之β值。(模型二)中介變項(道德判斷)對依變項(道德意圖)之影響仍顯著，因此本研究發(fā)現(xiàn)道德判斷具有中介效果。,,,,,,假設驗證,* p< 0.05;** p< 0.01;*** p<0.001資料來源：本研究自行整理,假設驗證,當交易雙方面臨網(wǎng)路

27、交易之道德困境議題時，道德強度對道德決策過程具正相關係。 以皮爾森相關係數(shù)進行各情境道德強度的「潛在損害」與「社會壓力」等兩項因素對道德決策各過程進行相關性之驗證 。研究結(jié)果顯示，具有顯著正相關。支持H3。,*p<0.05(雙尾)；** p<0.01(雙尾)。資料來源：本研究自行整理,假設驗證,H4：當交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時，道德強度對個人道德決策過程具有顯著影響。以複迴歸進行道德強度與道德決策過程分析