瑞瀾公司營銷風險類型及規(guī)避策略研究.pdf

1、風險存在于人類生活的任何領域，而營銷作為決定企業(yè)成敗的關鍵因素，隨著企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)所面對的營銷風險也越來越大。鑒于風險管理在我國還算一門比較新興的學科，如何將風險管理融入到企業(yè)的日常管理過程中，如何讓風險管理的理念指導和影響企業(yè)的運作，都是一個非常有意義也非常有實際需要的課題。 本人所在的瑞瀾公司在營銷風險控制方面的表現(xiàn)并不理想，特別是對目標市場定位、信用管理和產(chǎn)品定價方面的所存在的風險認識不足，造成了公司銷

2、售額的急劇下降。因此，本文希望通過理論與實際相結(jié)合，對瑞瀾公司營銷活動中存在的風險進行剖析，并提出相應的規(guī)避策略，希望以此對企業(yè)營銷風險管理進行一些有益的探討和研究，并希望這些研究的成果能對企業(yè)的實際營銷工作提供一些有用的建議。 本文以瑞瀾公司在營銷過程中的風險為主線，對瑞瀾公司的營銷風險表現(xiàn)、營銷風險形成的原因以及營銷風險的規(guī)避策略進行了研究。本文主要包含五方面的內(nèi)容，其中對于瑞瀾公司營銷風險的類型和表現(xiàn)，特別是瑞瀾公司營銷風

3、險規(guī)避策略進行了重點描述。 本文首先簡要介紹風險、風險管理、營銷和營銷風險管理的概念以及營銷風險的分類，簡要說明營銷風險管理的重要性；然后對無線通信行業(yè)特點以及瑞瀾公司情況做了簡單介紹并對瑞瀾公司進行了競爭環(huán)境分析。 經(jīng)過以上兩章的鋪墊之后，本文開始對瑞瀾公司營銷風險類型進行分析和研究。按照傳統(tǒng)的4P理論，即市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)，促銷(P

4、romotion)。正是這四個因素貫穿整個市場營銷活動的全過程，因此瑞瀾公司的營銷風險按照對公司影響的大小依次為：價格風險、渠道風險、產(chǎn)品風險、促銷風險。瑞瀾公司營銷風險的主要表現(xiàn)為：價格風險主要表現(xiàn)為高價格風險和價格變動風險，渠道風險主要表現(xiàn)為貨款回收風險和分銷商風險，產(chǎn)品風險主要表現(xiàn)為產(chǎn)品市場定位風險和新產(chǎn)品研發(fā)風險，促銷風險主要為人員推銷風險。 在分析了瑞瀾公司營銷風險的類型后，本文又對瑞瀾公司營銷風險的內(nèi)外部成因(主客觀

5、原因)進行了簡要分析：外部原因主要有市場需求快速變化、經(jīng)濟形勢與政策變化、科技進步和技術革命；內(nèi)部原因主要有瑞瀾公司發(fā)展戰(zhàn)略未能及時調(diào)整、信用管理不力、營銷人員失誤。 后本文著重對瑞瀾公司營銷風險的規(guī)避策略進行了重點研究：營銷是企業(yè)在風險和機遇環(huán)境中通過市場滿足目標客戶需求從而實現(xiàn)盈利目的的系統(tǒng)的經(jīng)營管理過程。因此企業(yè)應該根據(jù)市場環(huán)境變化及時調(diào)整營銷策略。對于瑞瀾公司來講，一方面公司過于照搬國外的模式，另一方面公司未能隨市場環(huán)境

6、的變化而及時變化。因此瑞瀾公司營銷風險的規(guī)避策略的核心思想是：一方面營銷要滿足目標客戶的需求，另一方面要規(guī)避風險，把握機遇。這二者必須兼顧，才能最終實現(xiàn)盈利的目標。瑞瀾公司要以目標客戶的需求為主導，在充分考慮市場環(huán)境的基礎上，對價格、產(chǎn)品進行重新定位。 價格方面——價格風險規(guī)避策略主要為：a．應從忽視環(huán)境變化的成本導向定價轉(zhuǎn)向適應環(huán)境的需求導向和競爭導向定價；b．提供良好的和超值的服務；c．逆向定價。價格變動風險的規(guī)避策略為：a

7、．返還部分貨款；b．予以實物贈品；c．實行不同產(chǎn)品組合定價優(yōu)惠；d．降低部分技術指標達到降價的目的。 渠道方面——貨款回收風險規(guī)避策略主要為：a．進行客戶資信評估；b．執(zhí)行切實可行的信用政策；c．加強客戶關系管理；d．靈活采用貨款回收控制方法；e．建立貨款回收風險處理機制。分銷商風險規(guī)避策略為：a．選擇合適的分銷商；b．加強對分銷商的管理；c．為分銷商提供更多幫助；d．給予分銷商有效的激勵。 產(chǎn)品方面——市場定位風險

8、的主要規(guī)避策略為：a．深度挖掘產(chǎn)品特點，明確競爭優(yōu)勢；b．關注競爭對手的定位；c．“教育”客戶真正理解瑞瀾公司的定位。新產(chǎn)品開發(fā)風險的主要規(guī)避策略為：a．慎重選擇新產(chǎn)品投入市場的時機；b．做好研發(fā)資金的監(jiān)控；c．提高本公司的研發(fā)能力；d．加強新產(chǎn)品研發(fā)過程中的信息溝通。 促銷方面——人員推銷風險的主要規(guī)避策略為：a．完善銷售人員獎勵計劃：b．運用多種激勵方式；c．建立有效的信息系統(tǒng)；d．加強對銷售人員的培訓。 最

9、后本文作者得出了如下結(jié)論：企業(yè)在營銷活動過程中常常把主要精力放在增加利潤，擴大營銷規(guī)模，從競爭對手手中奪取市場份額，而對于營銷過程中的風險卻往往重視不夠。一著不慎，滿盤皆輸?shù)睦颖缺冉允?。因此，企業(yè)營銷應當盡快樹立風險意識，增強企業(yè)對營銷風險的預警、抵抗和規(guī)避能力。正如Michael Mandel在其著作《高風險社會》中所說的那樣：“高風險的社會不會消失，如果說還有什么變化的話，那就是風險還要增高。”所以，我國的企業(yè)的營銷風險不僅會始終