便利商店應(yīng)該商品質(zhì)化策略應(yīng)該服務(wù)質(zhì)化策略

1、第　六　章,國 際 定 價 授課教授：朱國光 博士,討論議題,1.如何制定國際價格？2.高明定價者應(yīng)該如何因應(yīng)匯率的變動？3.如何整合差別化與一致化兩項(xiàng)因素至定價決策中心？4.國際定價以及企業(yè)組織之間的互動關(guān)係為何？5.研擬國際定價時，應(yīng)該把哪些外在因素納入考量？,前言,全球化的趨勢迫使企業(yè)必須從根本重新思考國際定價策略，因?yàn)楦鞯赜蛐允袌?geographic markets)的關(guān)連度日深，而且同質(zhì)性逐

2、漸提高，以往慣用的定價結(jié)構(gòu)紛紛宣告崩潰，在新興的貿(mào)易區(qū)域裡尤其如此。如今，幾乎每一種產(chǎn)品和服務(wù)都面臨了國際價格協(xié)調(diào)化以及一致化的壓力。,全球價格差別化,各國市場的消費(fèi)習(xí)性、競爭狀態(tài)以及分銷管道均不相同，正是業(yè)者採取差取定價、賺取潛在利潤的大好機(jī)會。不應(yīng)迫於全球化的勢力，被動地採取全球單一價格政策。國際定價仍是差別定價的主要範(fàn)疇之一。反映出顧客的價格敏感度、企業(yè)以價格為競爭手段，以及經(jīng)銷商角色等等不同的情況。,國際定價應(yīng)注意的幾個層

3、面,1.全球價格一致化的趨勢： 全球價格一致化卻是大勢所趨，公司管理階層不得不重新考慮其全球的價格策略，並進(jìn)行徹底的調(diào)整。2.真品平行輸入的問題3.供應(yīng)商也會受到影響： 供應(yīng)商也日益感受到採購原料的國際客戶之壓力，而採取中央?yún)f(xié)調(diào)的定價方式。,4.匯率波動： 匯率也是國際定價的重要議題，匯率的波動可以在一夕之間改變產(chǎn)品的價格競地位並且引起價格動亂，進(jìn)而影響了市場佔(zhàn)有率。5.其他： 定價策略必須因應(yīng)

4、國際舞臺上種種重大的威脅，但是單憑價格策略是不夠的。除了調(diào)整價格外，企業(yè)還得將生產(chǎn)和原料採購予以分散至各地。6.服務(wù)業(yè)也不能輕忽： 國際定價對服務(wù)業(yè)也變得日益重要。對於跨國服務(wù)業(yè)，部分地區(qū)的服務(wù)業(yè)者已有出現(xiàn)價格一致性的趨勢。,,,7.來自「差別定價」和「價格一致化」的兩種力量： 以上現(xiàn)象肇因於同時存在、卻又互相抵消的兩股力量：差別定價因素及價格一致化。如圖六，由於顧客行為/偏好、競爭環(huán)境，以及企業(yè)營運(yùn)成本之類的

5、市場因素，因而塑造而出的地理地域差別，才使得差別定價有利可圖。差別化的力量更受到通貨膨脹、匯率和法規(guī)情勢等外在因素而增強(qiáng)。而價格一致化足以影響所有市場的環(huán)境性因素。這些環(huán)境性因素往往會因?yàn)槠髽I(yè)日益追求全球性品牌的政策以及產(chǎn)品規(guī)格化而更加深化。差別定價因素受到過去的強(qiáng)影響，而一致化因素多半與未來有關(guān)。所以，唯有掌握圖6-1中的各項(xiàng)因素，才能研判出正確的辯論。,,,圖6-1 國際定價兩個互相抗衡的因素-差異性與一致性,,,制定國際價格,以成

6、本加成法計算得出的國際價格並不適當(dāng)，價格應(yīng)該反映在產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的認(rèn)知價值上，換句話說，就是對品牌認(rèn)知的差異應(yīng)該反映在價格上。為使定價充份反映出各國之間的差異情況，應(yīng)該確實(shí)掌握各國市場的價格彈性。,國際定價與匯率變動,匯率在國際定價上扮演著重要的角色。當(dāng)匯率變動時，需要作適度的調(diào)整價格，若是維持既定的價格或是毛利，並非上上整策。因匯率變動而調(diào)整價格時，除了顧客反應(yīng)之外，還必須考量競爭情勢。不同國家的競爭者所受的匯率影響不一致，所要採

7、取的行動也不一樣。而貨幣的變動會使價位改變及提升價格競爭力。,國際價格一致化,國際價格的協(xié)調(diào)是有必要性的，因?yàn)閮r格一致化因素會持續(xù)占上風(fēng)，原因包括貿(mào)易障礙的消除、先進(jìn)的資訊科技、運(yùn)輸及套利成本的降低、全球原料採購等。,國際價格走廊,高明定價者採用價格走廊概念，可以使獲利比採取單一定價時提升15%~25%，而且可以大幅消除真品平行輸入現(xiàn)象，以便在差別化與一致化之間取得折衷。建立價格走廊的高明定價者必須要充份了解各國價格之間的關(guān)連性，最好

8、是針對各國價格進(jìn)行調(diào)查。,採行價格走廊的優(yōu)點(diǎn),價格走廊運(yùn)用系統(tǒng)化與量化方式，來「儘可能地差別定價，又儘可能地一致化」，因此所有市場皆採取單一價何，便不會出現(xiàn)真品平行輸入的情況。因此施行價格走廊及廠商願容忍部份真品平行輸入，所獲得的利潤較高。,圖６－５　SYNOP的各國市場最適價格以及最適價格走廊,A.各國市場的最適價格,B.最適價格走廊,每日用藥成本（＄）,每日用藥成本（＄）,圖６－６ SYNOP的真品平行輸入情況預(yù)估,德國的真品平行輸

9、入需求（＄）,對國際價格一致性的建議,不要因國際價格一致性的壓力而採取單一價格，應(yīng)僅量避免讓所有價格跌落至最低的共同水平。各別國家實(shí)施最適價格越來越不實(shí)際。會使得大幅價差，吸引真品平行輸入設(shè)立一道國際價格走廊，可進(jìn)行某形式的差別定價及避免價差過大的危險。因此價格彈性、套利成本和真品平行輸入等是決定最適價格走廊的必要條件。,國際定價的執(zhí)行層面,在執(zhí)行上會有某些困難，像是匯率變動，因?yàn)閰R率很難去研判是暫時性波動或永久性變動。並且國際定價

10、和其他行銷層面的國際協(xié)調(diào)，具有高度的相關(guān)性。　 對於某個國家的市場定位判斷，必須以策略性的眼光為出發(fā)點(diǎn)，並以追求短期最大利潤為行事原則。　並且針對定價問題的研究工作，更需加以中央集權(quán)化，唯有當(dāng)不同國家的價格相關(guān)事實(shí)係按相對性來衡量時，才能夠達(dá)到協(xié)調(diào)的定價策略。,國家定價的限制,受限於「各國政府法律規(guī)範(fàn)的程度」－進(jìn)出口關(guān)稅、配額、反傾銷的法規(guī)。這類的限制有時反而提供了定價的契機(jī)，因此消息靈通、反應(yīng)敏捷的定價者，可利用優(yōu)勢