湖南電信服務(wù)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、伴隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)的飛速發(fā)展，全球電信行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻變化，其主要表現(xiàn)在：（1）移動(dòng)化、寬帶化、數(shù)據(jù)化、娛樂(lè)性特征日趨明顯；（2）電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到了前所未有的延伸，電信業(yè)的生態(tài)圈正日益擴(kuò)大；（3）電信服務(wù)的全球化趨勢(shì)已成必然；（4）固定電話運(yùn)營(yíng)商受到了來(lái)自移動(dòng)通信的強(qiáng)烈沖擊。 隨著改革和重組的完成，中國(guó)電信業(yè)迎來(lái)了幾年的高速發(fā)展時(shí)期。現(xiàn)在，我國(guó)的電信業(yè)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)能力還是用戶規(guī)模，無(wú)論是新技術(shù)的應(yīng)用還是新

2、業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，都處于世界的先進(jìn)水平，并依然保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新業(yè)務(wù)的演進(jìn)和新技術(shù)的層出不窮，給傳統(tǒng)的固定電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。我國(guó)電信業(yè)正逐步呈現(xiàn)出：總體收入和業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)速度明顯放緩，電話用戶總體規(guī)模的增長(zhǎng)也逐步減慢，市場(chǎng)生命周期進(jìn)入了成熟期，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——語(yǔ)音業(yè)務(wù)逐步走向了低值化和微利化，固定電話網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商幾乎都出現(xiàn)了增量不增收現(xiàn)象，用戶的流動(dòng)性顯著加強(qiáng)，用戶的平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)縮短。有專家指出，經(jīng)歷

3、了20 多年高速成長(zhǎng)之后，中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展曲線上隱隱約約地出現(xiàn)了拐點(diǎn)。 在這種新的形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，湖南電信作為湖南通信行業(yè)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位，盡快完成向綜合信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能真正提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)單一的概念，是順應(yīng)國(guó)內(nèi)外技術(shù)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局重大變革主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)的必然趨勢(shì)，也是在新的形勢(shì)下加快增長(zhǎng)后勁、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。湖南電

4、信轉(zhuǎn)型工作的當(dāng)務(wù)之急是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，盡快完成“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。新的經(jīng)營(yíng)模式就是以客戶和體驗(yàn)為核心，深入研究用戶的需求，以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，加緊技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出優(yōu)秀的可以贏得客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，滿足社會(huì)日益豐富和個(gè)性化的通信需求，完成信息服務(wù)商的角色定位，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，使企業(yè)獲得更多的盈利。 本文首先對(duì)湖南電信的概況作了簡(jiǎn)單的描述，并分析了湖南電信的行業(yè)競(jìng)

5、爭(zhēng)正呈現(xiàn)出八個(gè)方面的特點(diǎn)和趨勢(shì)：（1）業(yè)務(wù)之間的替代性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益明顯；（2）從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；（3）擴(kuò)大用戶規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶二次消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)；（4）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)；（5）從排他性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作和多贏模式的競(jìng)爭(zhēng)；（6）從單項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多項(xiàng)業(yè)務(wù)、全方位競(jìng)爭(zhēng)；（7）大客戶成為存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；（8）營(yíng)銷手段和方法日趨同質(zhì)化嚴(yán)重。 基于以上電信行業(yè)的背景分析，本文運(yùn)用服務(wù)營(yíng)

6、銷相關(guān)概念及理論，收集、整理和分析湖南電信企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)湖南電信的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，指出當(dāng)前湖南電信存在的服務(wù)和營(yíng)銷的主要問(wèn)題在于：一是客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不深入，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有很好地做市場(chǎng)調(diào)研，真實(shí)地了解客戶的需求，一切是從企業(yè)的主觀出發(fā)，從而導(dǎo)致客戶對(duì)新產(chǎn)品的不接受，在面對(duì)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，也不能充分發(fā)揮多產(chǎn)品的組合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行捆綁式銷售；二是品牌的客戶認(rèn)知度不高，湖南電信沒(méi)有打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是沒(méi)

7、有客戶品牌的規(guī)劃建設(shè)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)；三是渠道營(yíng)銷能力不強(qiáng)，人員的素質(zhì)有一定的差距，渠道的沖突和矛盾不能得到很好地解決，客戶的滿意度受到很大的影響；四是營(yíng)銷策略創(chuàng)新能力不足，對(duì)用戶的深度開(kāi)發(fā)明顯不足，營(yíng)銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭；五是營(yíng)銷系統(tǒng)支撐不力，各系統(tǒng)之間的缺乏統(tǒng)一性，不能很好地發(fā)揮對(duì)營(yíng)銷的支撐作用。存在這些問(wèn)題的根本原因是多方面的，有外部體制障礙的原因，也有內(nèi)部機(jī)構(gòu)僵化的原因，還有人員素質(zhì)不適應(yīng)要求等等方面

8、的原因。 因此，本文運(yùn)用SWOT 分析框架，對(duì)湖南電信營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了詳盡的分析。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)部條件看，湖南電信在基礎(chǔ)用戶群規(guī)模、基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、通信技術(shù)管理人才的儲(chǔ)備、分級(jí)多層次覆蓋的幾大服務(wù)營(yíng)銷渠道初具規(guī)模、服務(wù)的基礎(chǔ)管理走在了其他運(yùn)營(yíng)商的前面、以及增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)能力和推廣應(yīng)用等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在企業(yè)的管理、人事等機(jī)制方面依然落后，財(cái)務(wù)狀況較差、負(fù)債率高，資源運(yùn)作能力不強(qiáng)，以及來(lái)自移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)替代性競(jìng)爭(zhēng)明顯

9、加強(qiáng)等等方面的劣勢(shì)也一直困擾著湖南電信。從企業(yè)的外部條件來(lái)看，湖南電信所在的行業(yè)機(jī)遇、市場(chǎng)潛力等方面機(jī)會(huì)依然巨大，來(lái)自市場(chǎng)的不確定性的威脅也依然存在。湖南電信只有充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇服務(wù)營(yíng)銷組合的策略，適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和要求，滿足客戶日益增長(zhǎng)的通信需求，才能在新的形勢(shì)下，獲取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 本文綜合地運(yùn)用了服務(wù)營(yíng)銷中的核心理論和組合策略，借鑒前人的服務(wù)環(huán)境的分析框架，提出了湖南電信的服務(wù)營(yíng)銷策略的核心理念是以客戶為導(dǎo)向，為

10、客戶創(chuàng)造價(jià)值。并提出六大策略：一是面向客戶的產(chǎn)品組合及定價(jià)策略，實(shí)行產(chǎn)品的組合捆綁、綜合性定價(jià)，為客戶提供通信的解決方案；二是推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道構(gòu)成，深化渠道的建設(shè)和管理，提高渠道的服務(wù)營(yíng)銷能力；三是強(qiáng)化服務(wù)的有形化，提高客戶娛樂(lè)性的體驗(yàn)，注重客戶的感知質(zhì)量，提高客戶的滿意度； 四是塑造強(qiáng)勢(shì)的客戶品牌，增強(qiáng)客戶的歸屬感和依賴性，加大服務(wù)營(yíng)銷人員的推銷力度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力；五是注重企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，建立

11、企業(yè)服務(wù)的內(nèi)部溝通機(jī)制，使服務(wù)人員滿意，才會(huì)有滿意的客戶；六是關(guān)注客戶的終生價(jià)值，實(shí)施不同客戶的分級(jí)管理，延長(zhǎng)客戶的生命周期，提高客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值，從而使企業(yè)獲得更多的收入和利潤(rùn)，確保企業(yè)的持續(xù)健康的發(fā)展。 這六個(gè)方面的策略是相互影響、相互促進(jìn)的，都是建立在以客戶為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上。 最后，筆者結(jié)合湖南電信的實(shí)際情況，為確保服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施也提出了五個(gè)方面的保障措施：一是實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組，建立面向客戶的組織架構(gòu)，改變企業(yè)的經(jīng)

12、營(yíng)模式，提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度；二是建立和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分挖掘和分析客戶的真正需求，使得服務(wù)和營(yíng)銷更有針對(duì)性；三是建立客戶滿意度測(cè)評(píng)體系，對(duì)企業(yè)的服務(wù)績(jī)效進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，有利于不斷改進(jìn)服務(wù)，通過(guò)滿意度調(diào)查，掌握客戶服務(wù)的第一手資料，從而更好地做好服務(wù)營(yíng)銷，可以不斷地提高客戶的滿意度；四是打造良好的客戶至上的服務(wù)文化，激發(fā)員工的工作熱情，規(guī)范員工的服務(wù)行為；五是構(gòu)建公司的服務(wù)創(chuàng)新體系，確保企業(yè)的服務(wù)不斷保持創(chuàng)新，在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，

13、服務(wù)的保持、改進(jìn)和創(chuàng)新是企業(yè)有效參與競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的基石。總之，本文提出的湖南電信服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)湖南電信如何應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該具有一定的指導(dǎo)意義。 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)的需求越來(lái)越多地占據(jù)并擴(kuò)展著人類的全部需要，即使是有形的產(chǎn)品也越來(lái)越離不開(kāi)無(wú)形服務(wù)要素的傳遞與支持。服務(wù)產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)在滿足人們整體需要的消費(fèi)價(jià)值中的比重顯著提高。而人們對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)需求是千差萬(wàn)別的。本文對(duì)電信服務(wù)產(chǎn)品特征分析