南京萬科金色里程營銷桉例匯報

1、Page 1,由一首歌講起－－萬科金色里程營銷案例匯報,南京萬科2009.10,Page 2,關(guān)鍵詞盤點——有沒有那么一首歌會讓你輕輕想起我,歌名：《房的一米》網(wǎng)絡(luò)新名詞：房米一族網(wǎng)絡(luò)數(shù)字：西祠首頁熱點聚焦新聞位，轉(zhuǎn)帖300個討論版 GOOGLE搜索結(jié)果達到13，200，000條 南京365網(wǎng)站連續(xù)15天出現(xiàn)在首頁周刊封面女郎：FLASH女

2、主角原型“金色里程，‘里程碑’的里程”——創(chuàng)作者一天趕五家媒體專訪原話,搞笑南京白話唱出買房心聲－－“安徽移動歡迎你！”沒買之前可以把車開開，買了之后可樂瓶子賣賣！ 買房不能買太大，丈母娘會幻想過來住一下；買房不能買太小，老婆蹲不住老會往外跑！,Page 3,項目背景：高價拿地，價值洼地，客戶不認可，路障多多,土地背景：高昂的土地成本 2007.10.24南京萬科獲取金色城品地塊，地價500萬/畝，地價總額3.12億，樓面

3、地價4059元/平米區(qū)域價值 : 價值洼地 發(fā)展滯后，無明確后期規(guī)劃支持 南京最大“城中村”，非主流地產(chǎn)板塊，周邊僅一個商品房項目余均為小產(chǎn)權(quán)房 受河西、江寧、城南等周邊區(qū)域擠壓，客戶分流 過去三年土地價值無明顯改變客戶心理：強烈排斥感 臨近殯儀館，傳統(tǒng)認知心理障礙 周邊環(huán)境差,Page 4,第一步：明確目標，必須完成的任務(wù),賣出去 —— 回籠資金，

4、實現(xiàn)盈利賣得好 —— 精準客戶定位，形成熱賣效應(yīng)創(chuàng)品牌 ——萬科在南京樹立基于首次置業(yè)的優(yōu)秀品牌形象,Page 5,第二步：調(diào)整定位，產(chǎn)品解決方案,產(chǎn)品定位調(diào)整：以青年首置為項目主要市場機會 選用區(qū)域創(chuàng)新戶型70平米復(fù)式二房產(chǎn)品（輔之以108三房），通過面積贈送，實現(xiàn)功能延展； 通過精裝策略，最大化呈現(xiàn)產(chǎn)品價值，同時與競品差異化； 通過懶人社區(qū)的服務(wù)賣點打造，贏得目標客群的共鳴，提升附加值； 根據(jù)目標客戶特點

5、，通過示范區(qū)營造氛圍，使之淡化地段抗性。,動作一,,調(diào)整戶型,動作二,,增加裝修,動作三,,通過服務(wù)提升附加價值,動作四,,強化展示,Page 6,,一首歌,挑逗一群小紅人,吸引全城關(guān)注,一次秀紅動南京,引發(fā)轟動效應(yīng)造成海量來訪,一處最in示范區(qū),城市特區(qū)形象消解區(qū)域抗性,你喜歡什么，我就給你什么，牢牢抓住你的心,一場網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役,第三步：瞄準客戶，營銷解決方案,實現(xiàn)成交,Page 7,一首歌——從寂寂無聲到眼球效應(yīng)項目切入，《

6、房的一米》主打感情牌，引發(fā)共鳴，引起關(guān)注,說的不如唱的好聽,《擠公交》、《喝餛飩》紅遍南京大街小巷目標客戶愛網(wǎng)絡(luò)、愛新鮮、愛有趣、愛草根文化、青年群體買房辛酸苦辣血淚史無從宣泄，引發(fā)共鳴金色里程經(jīng)歷前期寂寂無聲，需要迅速吸引眼球,,,D-EVIL傾情演繹《房的一米》,分析,創(chuàng)作,,搞笑南京白話唱出買房心聲,Page 8,一首歌——從寂寂無聲到眼球效應(yīng)系統(tǒng)推廣并策略性滲透，歌曲影響輻射全網(wǎng)，項目影響力擴大,推廣,員工揭秘7月16

7、日《萬科員工揭秘前世今生》在南京影響最大的網(wǎng)媒house365首頁占據(jù)2條新聞位，多個博客跟蹤記錄。,媒體專訪《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》、新聞夜宴》······報紙、電臺、電視媒體多方位報道媒體報道均宣傳萬科即將在南京推出青年置業(yè)計劃產(chǎn)品——金色里程,青年買房故事炒作西祠、365網(wǎng)站發(fā)布系列買房故事，引發(fā)目標群體共鳴，“房米一族”成為流行詞房的一米繼與萬科掛鉤后，終于等同

8、金色里程,全網(wǎng)布點7月14日投入全網(wǎng)傳播，在西祠、開心網(wǎng)、土豆、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站布點超過20000，影響輻射全網(wǎng)。,Page 9,一群小紅人——是代言人，是吉祥物，更是視覺差異化符號 鎖定目標客戶,Page 10,一群小紅人——無處不在的小紅人，代表這座城市的年輕人形象統(tǒng)一鮮明，具區(qū)隔性，強化客戶記憶,有人說它只有雀斑沒有眼睛；有人說它像只光滑版的猴子；有人說它腦袋大身體小比例失調(diào)。。。沒人

9、否認,因為它，更多人記住了這個項目,Page 11,一群小紅人——小紅人到底有多紅,7月20日，365網(wǎng)站負責城南板塊的版主在版里發(fā)起小紅人討論 “就算丑，能丑到讓人永生不忘是多么難得的事情?！?月14日在新街口逛街的年輕人向朋友項目的大牌 “看到?jīng)]，這就是萬科的小紅人，聽說以后還要有老婆?！?月30日，大明路車行伙計聽說正在買車的是萬科員工 “咦，小紅人！”9月25日，正在辦理簽約手續(xù)的客戶接到朋友

10、電話 “等會再說，我在紅人里程簽約呢?！?Page 12,一場網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——從眼球效應(yīng)到人氣積累；系統(tǒng)性戰(zhàn)役項目導(dǎo)入，讓《房的一米》=金色里程,我們的目標：迅速提升人氣,項目信息傳遞,促進來電來訪,我們的選擇：,陣地確立,首頁廣告位 首頁新聞位 論壇炒作 軟文持續(xù)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)直播,一個網(wǎng)站,,+,一個博客,增設(shè)與網(wǎng)友交流互動的平臺百度搜索“小紅人博客”項目博客排名第一谷歌搜索“小紅人博客”項目博客排名第二,,,戰(zhàn)術(shù)制定

11、,一個原則：網(wǎng)絡(luò)推廣核心為銷售服務(wù) 以來電來訪量為評判標準兩路出擊：新聞網(wǎng)站招徠客群 論壇博客開倉蓄客多方努力：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司維持網(wǎng)絡(luò)熱度 銷售員輔助，激勵炒作績優(yōu)者即時調(diào)整：根據(jù)項目節(jié)奏不斷調(diào)整方向 根據(jù)客群特點選擇炒作風格,,Page 13,一場網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——從眼球效應(yīng)到人氣積累；徹底性戰(zhàn)役夯實群眾基礎(chǔ)，正面戰(zhàn)場要勝利，敵后工作也要取得突破,“

12、房的一米”爆紅，里程這把玩high了,論壇熱帖頻出，排名迅速攀升至第九位，成為前20名中唯一未開始銷售的樓盤,Page 14,一場網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——利用所有資源的系統(tǒng)性、徹底性的戰(zhàn)役，病毒營銷、口碑傳播，中正式步槍要用，組織也要建立,馬化騰打造QQ程炳皓模仿出開心網(wǎng)比爾·蓋茨創(chuàng)造了OUTLOOK方興東在中國推廣起了博客我們來者不拒，全部收為己用萬科內(nèi)部、中興、東軟、阿爾卡特····

13、··從《人民日報》經(jīng)濟部記者到華為駐南非的員工大家都知道有一首歌叫《房的一米》，有一處房子是“金色里程”,Page 15,一次紅動南京的秀——100000朵玫瑰綻放全城， 品牌形象落地，與客戶見面,贈人玫瑰，手有余香嬌艷玫瑰為我們傳情達意更讓金色里程紅動整個南京城,Page 16,,新街口、湖南路、水游城人手一冊項目海報金陵晚報頭版圖片報道8月14日-16日來電600余組，來訪800余組項目熱點達到高

14、峰，一觸即發(fā)！,一次紅動南京的秀——從人氣積累轉(zhuǎn)化為來電來訪,Page 17,一處最in示范區(qū)——城市特區(qū)形象的樹立，生活氛圍的營造，用線條與色彩與鐵心橋區(qū)隔,5000平米綠地重建，曲徑通幽的竹間小道‘；商業(yè)街包裝：奶茶店、冷飲店、義賣小鋪的營業(yè)；花車、游戲、噴水池、室外休閑座椅；圍墻上展翅欲飛的小紅人每一件都告訴你這是金色里程與鐵心橋無關(guān),Page 18,一處最in示范區(qū)——這是對服務(wù)的體驗，對生活方式的感知，突顯城市特

15、區(qū)里的濃濃生活氛圍,愛上層樓，看房樓上請要沙盤模型，也要愛秀T臺一坐上糖果凳就不愿起來連洗手間也要特別南京最潮售樓處，party也可以甚至可以展示廚藝三臺WII，二套LEGO，一部桌上足球愛生活，愛里程,Page 19,一處最in示范區(qū)——產(chǎn)品展示激發(fā)客戶最終購買欲望,70平米房子究竟多大2.8米層高讓人愛上層樓3.6米開間到底夠不夠?qū)?平米的廚房真的什么都有30平米客廳是否可以灑滿陽光,,除了最固執(zhí)堅定的平層論者

16、看完這南京獨一無二的樣板間“就是它了”“老公我一定要買”“這跟隔壁毛坯房真的一樣大？”“可不可以團購那個藍色首飾柜”,Page 20,我們做到了9月19日開盤，推234套，認購225套，均價10570元/平米，毛利率14.5%,Page 21,我們的思考,我們做了什么,我們改變什么,路障的化解：首批產(chǎn)品售罄迅速積累人氣改變區(qū)域抗性提升項目形象樹立項目與區(qū)域區(qū)隔性將萬科品牌與項目緊密相連,Page 22,我們的再思