我國企業(yè)品牌剛性問題的初探.pdf

1、哈佛大學商學院的漢斯教授八年前曾有這樣的預言：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。21世紀，品牌已經是最重要的的競爭要素之一。而品牌的價值在很大程度上取決于品牌定位，品牌定位是否能夠向消費者準確地傳遞產品和品牌的獨特屬性和品牌形象信息，對品牌的市場競爭力具有重大影響。 在閱讀一系列品牌書籍和學術論文中，筆者發(fā)現，品牌具有一種性質，當企業(yè)希望消費者對其品牌定位進行相應變化時，消費者心中對品牌定位不會

2、輕易隨；之所期望改變的性質，筆者將其定義為品牌剛性。筆者認為，品牌定位的變化，不僅包括企業(yè)重新制定定位策略，還包括企業(yè)將品牌與產品的關系進行改變，也就是品牌延伸和品牌反向延伸。如今，大部分的對其改變結果評價都圍繞著品牌延伸進行，缺乏將三者統(tǒng)一的理論。所以，筆者認為，品牌剛性理論的提出是有必要的。 本文對“我國企業(yè)品牌剛性評估模型”這一體系做了如下構建： 第一，筆者在導論中對選題意義進行了有關陳述。并就什么是品牌，品牌管理

3、理論、品牌帶來的資產問題到本文主要研究的品牌定位與品牌延伸理論進行相關綜述，對理論背景進行有關介紹。 第二，為了可以更好的對品牌的性質——品牌剛性進行研究，筆者提出品牌剛性由品牌剛性系數和前后相似度二者組成。其中，品牌剛性系數是指在企業(yè)希望消費者對其品牌定位進行單位程度變化時，其隨企業(yè)變化的困難程度大小。筆者根據DavidA．Aaker和KevinLaneKeller影響消費者對品牌延伸評價的因素對影響品牌剛性系數的因素進行的四

4、大假設，假設與品牌寬度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想有關，并就此構建了品牌剛性系數評估模型。 第三，為驗證品牌剛性是否存在與品牌剛性系數模型假設是否成立，筆者針對中美兩國消費者設計出兩份不同的調研問卷。筆者選用旺旺、腦白金、大白兔等共22個品牌進行調研。問卷共回收275份有效問卷，樣本數量為3487其中針對中國消費者問卷回收了242分有效問卷，美國消費者33份。調研結果證明：1.品牌剛性確實存在；2.假設的品牌剛性理論模型成

5、立；3.中美品牌剛性系數受環(huán)境不同，大小不同，且中美消費者購買決策也存在差異。 第四，筆者對中美品牌剛性差異進行分析，從消費者偏好、歷史原因、法律環(huán)境等因素分析中美品牌剛性系數的差異的原因，并使用消費者偏好調研數據佐證筆者觀點。其中在對消費者偏好差異的因素分析中，筆者從品質認知方式、對專業(yè)化的認同程度和價格敏感度三個角度分析差異對品牌剛性系數造成的影響。此外，對集團化的追逐，我國企業(yè)原品牌的寬度明顯比美國企業(yè)的品牌高，且我國知識