品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成及其貢獻(xiàn)要素體系研究.pdf

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較量時(shí)，由其所屬產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)出來(lái)的一種市場(chǎng)力量。這種力量是一種現(xiàn)實(shí)的力量，它使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別或優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位并能支持企業(yè)自身持久發(fā)展。傳統(tǒng)的品牌知名度、市場(chǎng)占有率等系列相關(guān)指標(biāo)不能簡(jiǎn)單作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，品牌強(qiáng)度、市場(chǎng)地位、品牌溢價(jià)、價(jià)格彈性是能反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱的部分指標(biāo)。 品牌是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主體，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)分支，因此品牌競(jìng)

2、爭(zhēng)力既是品牌管理的范疇，也是競(jìng)爭(zhēng)力的研究范疇，正確分析品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與本質(zhì)是科學(xué)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。本文研究的品牌是產(chǎn)品品牌，而非是企業(yè)品牌。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約，品牌反映的關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系。本文所指的競(jìng)爭(zhēng)力是一種市場(chǎng)力量，企業(yè)良好的綜合素質(zhì)、能力以及獨(dú)特資源并由此而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是品牌差別優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)是品牌在消費(fèi)者心智資源上所占的份額優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上處于領(lǐng)

3、導(dǎo)地位的品牌都是有著非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這種品牌優(yōu)勢(shì)有的是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中被歷史賦予的，有的是被企業(yè)自身塑造的。塑造品牌差別優(yōu)勢(shì)是個(gè)科學(xué)的過(guò)程，它必須建立在深入的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上，通過(guò)挖掘品牌差異，實(shí)施品牌定位，強(qiáng)化品牌識(shí)別，并將它們傳遞給消費(fèi)者以形成品牌優(yōu)勢(shì)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成是一個(gè)多要素作用的復(fù)雜過(guò)程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)間相互模仿的能力提升以及模仿的進(jìn)度加快，僅僅依靠一兩個(gè)品牌差異點(diǎn)，還不足以支撐品牌競(jìng)爭(zhēng)力

4、的長(zhǎng)期維持，為確保品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)盛不衰必須加強(qiáng)其支撐體系建設(shè)。 全文共分五部分。第一部分為引言。介紹了選題的實(shí)踐意義與理論價(jià)值、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究現(xiàn)狀以及研究思路與基本框架，對(duì)文章的研究對(duì)象與范圍作了規(guī)定。 第二部分“品牌、競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，分析了品牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的作了新詮釋，進(jìn)而解釋了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵。 第三部分“品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成及市場(chǎng)表現(xiàn)”，本章先從競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋入手，分析了品牌差別優(yōu)勢(shì)

5、是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，指出要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化是品牌差別優(yōu)勢(shì)形成的關(guān)鍵，顧客感知是品牌優(yōu)勢(shì)通向品牌競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁，并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)作了新的認(rèn)識(shí)。 第四部分“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造”，本章是對(duì)上一章研究?jī)?nèi)容的進(jìn)一步深入，分析了如何塑造品牌差別優(yōu)勢(shì)。指出市場(chǎng)分析——挖掘品牌差異、品牌定位——強(qiáng)化品牌識(shí)別、品牌傳播——傳遞品牌優(yōu)勢(shì)以及品牌創(chuàng)新——持續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)，這四個(gè)步驟是塑造品牌優(yōu)勢(shì)的基本過(guò)程，最后對(duì)海爾、五糧液、蒙牛、寶潔、可口可樂(lè)等成功塑