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文檔簡介
1、在世界范圍內(nèi),服務(wù)經(jīng)濟(jì)日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo),市場競爭也發(fā)展到品牌競爭的時代。在這樣的現(xiàn)實背景下,服務(wù)品牌競爭力成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的課題。但是,已有的品牌競爭力研究大多聚焦于制造業(yè)的產(chǎn)品品牌,對服務(wù)品牌的研究相對滯后。因此,本文選擇服務(wù)品牌競爭力的形成機(jī)理作為研究主題,試圖從理論上發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)品牌競爭力的關(guān)鍵因素,尋求培育和提升服務(wù)品牌競爭力的有效途徑。
圍繞著研究主題,本文著重分析解決的研究問題主要有兩個:一是服務(wù)品
2、牌競爭力的關(guān)鍵前置因素有哪些?已有的品牌競爭力研究分析歸納了品牌競爭力的來源,但主要是基于制造業(yè)領(lǐng)域的研究,研究視角多為企業(yè)視角:服務(wù)品牌的研究文獻(xiàn)則主要從顧客視角探索了服務(wù)績效的影響因素。服務(wù)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的價值創(chuàng)造是一個“共同創(chuàng)造”的邏輯,因此有必要采取新的研究視角,探查服務(wù)品牌競爭力的關(guān)鍵來源。二是這些關(guān)鍵前置因素如何影響服務(wù)品牌競爭力?已有的研究缺乏對服務(wù)品牌競爭力形成機(jī)理的深入、系統(tǒng)的分析,尤其是缺乏實際證據(jù)的檢驗。綜合理論分析和實
3、證分析,明晰服務(wù)品牌競爭力的形成機(jī)理,有利于為服務(wù)企業(yè)尋求提高品牌競爭力的策略和途徑提供針對性的指導(dǎo)。
本研究首先對企業(yè)競爭力、品牌競爭力和服務(wù)品牌的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧,然后采取一個新的視角--品牌本體視角,對服務(wù)品牌競爭力的來源要素進(jìn)行分析,結(jié)合品牌競爭力形成機(jī)理的理論分析,得出一個“服務(wù)品牌差別優(yōu)勢→顧客感知價值優(yōu)勢→服務(wù)品牌競爭力”的分析框架。與提出的服務(wù)品牌“三相一體”模型相對應(yīng),在運(yùn)用探索性因子分析的基礎(chǔ)上,將服
4、務(wù)品牌差別優(yōu)勢劃分為四個維度:服務(wù)交互優(yōu)勢、品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢、品牌溝通和展示優(yōu)勢以及品牌文化優(yōu)勢。服務(wù)品牌顧客的感知價值劃分為三個層面:功能價值、情感價值和社會價值。服務(wù)品牌競爭力則從品牌市場表現(xiàn)力、品牌知名度、品牌滿意度和品牌忠誠度四個維度進(jìn)行衡量。這樣,將服務(wù)品牌競爭力形成機(jī)理的分析框架發(fā)展成一個清晰的概念模型。選取了102個銀行和酒店服務(wù)品牌作為調(diào)查樣本,借助SPSS和LISREL統(tǒng)計分析軟件,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程方法,對概念模型及其研究假設(shè)
5、進(jìn)行了實證檢驗。綜合理論分析和實證分析的研究結(jié)果,本研究得到了一些新的研究結(jié)論。
本研究的主要發(fā)現(xiàn)如下:
第一,與制造業(yè)的實體產(chǎn)品品牌不同,服務(wù)品牌是基于過程的品牌。服務(wù)過程既是服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程,也是品牌信息溝通的過程,顧客對服務(wù)價值的感知主要來源于服務(wù)過程中的服務(wù)交互以及品牌傳播和展示。其中,服務(wù)交互顯著正向影響顧客感知的功能價值、情感價值和社會價值;而在我國目前的銀行和酒店服務(wù)情境下,品牌傳播和展示卻
6、顯著負(fù)向影響顧客感知的功能價值、情感價值和社會價值。
第二,服務(wù)品牌顧客的感知價值可分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度,其中,社會價值是服務(wù)品牌競爭力形成的主要驅(qū)動因素,其次是情感價值,最后是功能價值。
第三,服務(wù)品牌差別優(yōu)勢影響顧客的感知價值,進(jìn)而影響服務(wù)品牌競爭力的形成。因此,服務(wù)品牌差別優(yōu)勢是服務(wù)品牌競爭力的源泉,顧客感知價值在其中發(fā)揮中介作用。也就是說,服務(wù)品牌差別優(yōu)勢通過轉(zhuǎn)化為顧客價值優(yōu)勢,進(jìn)
7、而形成服務(wù)品牌競爭力。
第四,顧客對服務(wù)品牌的高度滿意和忠誠最終會形成服務(wù)品牌在市場競爭中優(yōu)異表現(xiàn)的有力支持。
與其他相關(guān)研究比較,本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在三個方面:第一,提出了“三相一體”品牌本體模型,在此基礎(chǔ)上,開發(fā)并檢驗了服務(wù)品牌差別優(yōu)勢量表。第二,明晰并實證檢驗了服務(wù)品牌差別優(yōu)勢→顧客感知價值優(yōu)勢→服務(wù)品牌競爭力的機(jī)理分析框架,得出服務(wù)交互對服務(wù)品牌競爭力形成發(fā)揮重要作用的結(jié)論。第三,實證檢驗了服務(wù)品
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