聚合營銷的產(chǎn)品策略研究.pdf

1、市場營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營活動之一，管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出，從客戶的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面，并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)者并不是純粹的傳統(tǒng)消費(fèi)者或數(shù)字消費(fèi)者，而是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的聚

2、合，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要和欲望。顯然對于這類日益增長的消費(fèi)群體來說，單純的傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不完全具有針對性。因此，通過對市場營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的營銷理念，對數(shù)字時代的企業(yè)提高競爭優(yōu)勢、獲得運(yùn)營效率和運(yùn)營質(zhì)量，具有重要的意義。在這種背景下，美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院（Wharton Business School）營銷系主任、著名營

3、銷學(xué)專家約瑞姆·杰瑞·溫德（Yoram Jerry Wind）等人于2002年提出了聚合營銷理念。 本文綜合運(yùn)用比較研究、實(shí)證研究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、具體與抽象相結(jié)合以及案例研究等研究方法，吸收、借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)理念，分析聚合營銷產(chǎn)生的動因、追溯聚合營銷產(chǎn)生的淵源、明確界定聚合營銷的定義及其核心概念，闡述聚合營銷的基本內(nèi)容和營銷策略，并且對聚合營銷的營銷策略中最核心部分――聚合營銷產(chǎn)品策略進(jìn)行了重點(diǎn)研究

4、，采取理論研究和實(shí)證研究兩種方式深入探討了營銷工程理論中聯(lián)合分析方法在聚合營銷產(chǎn)品策略中的運(yùn)用。 論文在第一、二部分主要針對論文選題背景及意義、聚合營銷的理論研究現(xiàn)狀，本文研究的理論依據(jù)進(jìn)行了闡述，對本文的研究內(nèi)容及路線進(jìn)行了規(guī)劃。 論文在第三部分通過對聚合營銷產(chǎn)生的時代背景進(jìn)行回顧，系統(tǒng)分析了聚合營銷產(chǎn)生的推動因素，指出互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展是聚合營銷產(chǎn)生的技術(shù)動因，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮、近期泡沫與商業(yè)競爭的日趨激

5、烈是聚合營銷產(chǎn)生的商業(yè)動因，并且針對我國市場營銷的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行評述，分析了聚合營銷在我國產(chǎn)生及應(yīng)用的背景。 論文四、五部分是論文研究的核心部分。第四部分著重于聚合營銷基礎(chǔ)理論的研究，首先追溯聚合營銷產(chǎn)生的淵源，從數(shù)字時代消費(fèi)者價值觀念和購買行為的演變和市場營銷理論范式的演變兩個角度分析了聚合營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。順承聚合營銷的產(chǎn)生淵源研究，對聚合營銷進(jìn)行了定義，并且界定了聚合營銷的相關(guān)核心概念和基本內(nèi)容。最后結(jié)合交易營銷策略4Ps

6、和關(guān)系營銷策略4Cs形成聚合營銷策略的體系，主要包括聚合的產(chǎn)品策略、聚合的價格策略、聚合的渠道策略以及聚合的溝通策略。 在論文的第五部分，本文對聚合營銷的核心營銷策略――產(chǎn)品策略進(jìn)行了重點(diǎn)研究?？偨Y(jié)出聚合營銷的產(chǎn)品策略是客戶化產(chǎn)品策略和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的聚合，并就二者聚合提出可行的手段和方法，同時運(yùn)用了一個具體的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施聚合營銷產(chǎn)品策略的案例進(jìn)行了證明。在該部分最后，論文從理論和實(shí)證兩個方面分析了營銷工程理論中聯(lián)合分析方法在