男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究_第1頁(yè)
已閱讀1頁(yè),還剩6頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>  摘 要:隨著人們經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高,審美眼光也在不斷提高,越來(lái)越多的男性開(kāi)始注重自己的儀表。目前男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入成熟階段,男士理容產(chǎn)品品牌也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。在這個(gè)背景下,展開(kāi)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究尤為重要。 </p><p>  關(guān)鍵詞:理容護(hù)膚產(chǎn)品;校園;整合營(yíng)銷(xiāo) </p&g

2、t;<p>  中圖分類(lèi)號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2015)14-0061-02 </p><p><b>  1 引言 </b></p><p>  理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,市場(chǎng)潛力巨大,導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度更高,男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。 </

3、p><p>  隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,男性理容市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒(méi)有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場(chǎng)占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭,就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略,鎖定校園市場(chǎng),能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)。 </p><p><b>  2 文獻(xiàn)回顧 </b></p><p><b>  2.1 定義界定 <

4、;/b></p><p>  整合營(yíng)銷(xiāo)是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成,其中包括一般的廣告、與客戶(hù)的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等,對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合,使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。 </p><p>  整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)

5、服務(wù)等。 </p><p>  2.2 研究現(xiàn)狀分析 </p><p>  2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析 </p><p>  我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)這一概念下了定義。王一飛、黃競(jìng)、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)性建議。 </p><p>  以

6、上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善,但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹,就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒(méi)有進(jìn)行研究,實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。 </p><p>  2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析 </p><p>  1995年,Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念,他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)

7、略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。 </p><p>  學(xué)者塞吉還將整合營(yíng)銷(xiāo)的操作分為七個(gè)階段:(1)認(rèn)識(shí)到需要的整合;(2)形象的整合;(3)功能性整合;(4)協(xié)調(diào)性整合;(5)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合;(6)以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合;(7)關(guān)系管理的整合。 </p><p>  3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析 </p><p><b&

8、gt;  3.1 理念價(jià)值 </b></p><p>  通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔,讓人更自信”的理念,讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。 </p><p>  讓校園男生樹(shù)立個(gè)人的自信心,同時(shí)也有利于校園男生在公眾場(chǎng)合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要,當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí),男士護(hù)膚品牌必須打響,才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無(wú)障礙的交易。 <

9、;/p><p><b>  3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 </b></p><p>  經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即企業(yè)通過(guò)采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段后減少的成本或增加的營(yíng)業(yè)收入。 </p><p>  整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善整合營(yíng)銷(xiāo)策略,一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)會(huì)降低制造成本;二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下,零售商和消費(fèi)者對(duì)

10、品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴(lài),減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本,從而提高效率,獲得更好的效益。 </p><p><b>  3.3 推廣價(jià)值 </b></p><p>  掌握整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合,實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合,使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容,可以使企業(yè)在品牌宣傳

11、的效果迅速上升,有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度,更好地塑造出企業(yè)的品牌,獲得最佳宣傳結(jié)果。 </p><p><b>  4 實(shí)證研究 </b></p><p><b>  4.1 研究樣本 </b></p><p>  本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象,收集問(wèn)卷1200份,其中980份有效,有

12、效率為82%。 </p><p><b>  4.2 數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>  通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果,結(jié)合課題研究方向,經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論: </p><p>  4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場(chǎng) </p><p>  從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,本次調(diào)查對(duì)象中,男生占7653%,并認(rèn)為影響人際交往第一印象的

13、主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%,說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)在大學(xué)生群體中還是有一定份額。 </p><p>  4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道 </p><p>  從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看,目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過(guò)介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的,說(shuō)明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主,應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大

14、學(xué)生,所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。 </p><p>  5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決方案 </p><p>  5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 </p><p>  5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊,產(chǎn)品同質(zhì)化 </p><p>  吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌,但在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的

15、定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn),子品牌的定位模糊,產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀,但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等,但是二者的產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別,這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率沒(méi)有起到太大作用。 </p><p>  5.1.2 宣傳促銷(xiāo)手段單一,難以擴(kuò)大輻射范圍 </p>&l

16、t;p>  在校園中通過(guò)采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段,對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少,因?yàn)橥荒芡ㄟ^(guò)廣告和雜志來(lái)了解,戶(hù)外活動(dòng)的宣傳幾乎沒(méi)有接觸過(guò)。   我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷(xiāo),主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來(lái)就只有一則消息,并沒(méi)有完整的產(chǎn)品介紹。 </p><p>  5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的解

17、決方案 </p><p>  5.2.1 明確定位,占據(jù)消費(fèi)者心智 </p><p>  產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置,其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫,為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。 </p><p>  以吉列和玉蘭油olaymen為例,吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理,玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、

18、煥能系列,二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀,它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大占有率;而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品,推廣男士護(hù)膚的難度較大,因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。 </p><p>  將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來(lái)組建新品牌,根據(jù)消費(fèi)者來(lái)重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體,面對(duì)青少年群體,根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列,品牌名稱(chēng)設(shè)為“我樣(you

19、ng)”,彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體,根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列,品牌名稱(chēng)設(shè)為“煥能”,。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣(young)”男士護(hù)膚產(chǎn)品。 </p><p>  5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)力度 </p><p>  在廣告宣傳中,“我樣(young)”可以在游戲主頁(yè)、微博等媒體投入廣告資金,插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請(qǐng)活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人,

20、傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念,能得到更多的認(rèn)同感。 </p><p>  在公關(guān)宣傳中,“我樣(young)”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣(young)營(yíng)銷(xiāo)策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹(shù)立良好的品牌形象。 </p><p>  在實(shí)地宣傳中,“我樣(young)”可以在學(xué)校附近的大型商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜,張貼廣告海報(bào),有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。 &

21、lt;/p><p>  5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者 </p><p>  “我樣(young)”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生,但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),很多男生不愿親自購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品,有部分是通過(guò)母親或者女朋友代為購(gòu)買(mǎi)的,因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。 </p><p><b>  6 結(jié)語(yǔ) </b></p><p&

22、gt;  在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下,理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng),但由于策略有誤,營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)及時(shí)跟進(jìn),導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低,知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例,通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究,采取整合資源的營(yíng)銷(xiāo)手段,為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問(wèn)題所在并提出解決方案。 </p>

23、<p><b>  參考文獻(xiàn) </b></p><p>  [1]鐘育贛.“整合營(yíng)銷(xiāo)”:概念辨析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2006,(10):77-80. </p><p>  [2]黃競(jìng).某公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的構(gòu)建[J].保險(xiǎn)研究,2008. </p><p>  [3]樊勇.基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)

24、:社會(huì)科學(xué)版,2009,(12):104-105. </p><p>  [4]朱紅亮,李振國(guó).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊,2009,(2):208-211. </p><p>  [5]賈一棍.整合營(yíng)銷(xiāo)的利與弊[EB/OL].http:l/arcqtrc.cowlyingxiao/disphingxiao.asp?id=53. </p><p>  

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論