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文檔簡介
1、第十章 服務企業(yè)的內(nèi)部營銷,第一節(jié) 內(nèi)部營銷概述第二節(jié) 內(nèi)部營銷管理第三節(jié) 服務員工的授權第四節(jié) 服務員工的激勵本章結構提示,學習目標,理解內(nèi)部營銷的概念、發(fā)展階段和基本思想掌握內(nèi)部營銷的管理過程了解服務企業(yè)員工授權的意義并把握授權尺度掌握員工激勵的原則和方法,第一節(jié) 內(nèi)部營銷概述,一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標 二、內(nèi)部營銷發(fā)展的三個階段 三、服務利潤鏈視角下的內(nèi)部營銷 四、服務企業(yè)實施內(nèi)部營銷的重要性,一、
2、內(nèi)部營銷的基本思想和目標,內(nèi)部營銷指的是遵從把員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客的核心思想,運用關系營銷理論對員工進行管理,培養(yǎng)員工的服務意識及其對兼職營銷行為的興趣,最終實現(xiàn)在企業(yè)中樹立服務導向的行為和過程。 內(nèi)部營銷在服務意識驅(qū)動下,通過一種積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績做準備,并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。
3、 ——格羅魯斯,一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標,一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標,內(nèi)部營銷有四個特定的整體目標: 1.確保員工所做的具有顧客導向和服務意識 。2.吸引和留住好員工。3.確保在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡組織的合作伙伴之間彼此提供顧客導向式的內(nèi)部服務。4.為提供內(nèi)部服務、外部服務的人員提供充足的管理和技術上的支持,使他們可以作為兼職營銷員充分地履行職責。,二、內(nèi)部營銷發(fā)展的三個階段,追求員工激勵和員工滿意的內(nèi)部營銷 追求顧客導向的內(nèi)
4、部營銷 作為戰(zhàn)略執(zhí)行/變革管理工具的內(nèi)部營銷,三、服務利潤鏈視角下的內(nèi)部營銷,服務利潤鏈中的“企業(yè)-員工-顧客”這一鏈式關系告訴我們,員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶,他們與顧客進行交往以提供顧客需要的服務,他們的行為及行為結果是顧客評價企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的直接來源。 企業(yè)的最終用戶并不是惟一的顧客,員工也是企業(yè)的顧客,企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務”是信息、資源、支持、放權 。,,服務利潤鏈,營銷前沿,內(nèi)部服務質(zhì)量,員工滿意度,員工保
5、留率,員工生產(chǎn)力,外部服務價值,顧客滿意度,顧客忠誠度,利潤增長,獲利能力,,,,,,,,資料來源:JL Heskett, elt, Putting the service-profit chain to work, Harvard business review, March-April 1994.,四、服務企業(yè)實施內(nèi)部營銷的重要性,內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。內(nèi)部營銷有利于促進內(nèi)部變革,使企業(yè)成為真正以市場為導向的
6、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。內(nèi)部營銷能有效地消除組織內(nèi)部沖突,實現(xiàn)顧客導向和跨職能的整合。內(nèi)部營銷是培養(yǎng)和維持市場導向型企業(yè)文化的重要途徑。保證一線員工的服務質(zhì)量,提高顧客滿意度。 在企業(yè)內(nèi)部形成服務市場鏈,保證企業(yè)對外部需求的快速反應。,第二節(jié) 內(nèi)部營銷管理,一、內(nèi)部營銷的管理過程二、內(nèi)部營銷的三個層次三、服務企業(yè)的內(nèi)部營銷活動,一、內(nèi)部營銷的管理過程,,內(nèi)部營銷的態(tài)度管理 態(tài)度管理的主要內(nèi)容是采取有效的激勵措
7、施,端正員工的工作態(tài)度,使他們?yōu)轭櫩头盏淖杂X性得到提高。內(nèi)部營銷的溝通管理 溝通管理應該強調(diào)管理信息的反饋、雙向式溝通及對服務員工溝通行為的認同或鼓勵。,二、內(nèi)部營銷的三個層次,培育服務文化維護服務文化引入新的產(chǎn)品、服務、外部營銷活動和過程,三、服務企業(yè)的內(nèi)部營銷活動,1.培訓2.招聘 3.交叉銷售 4.利潤分享方案 5.管理支持和內(nèi)部對話 6.內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持,7.人力資源管理8.外部大
8、規(guī)模溝通 9.開發(fā)系統(tǒng)和內(nèi)部支持 10.內(nèi)部服務補救 11.市場研究和內(nèi)部細分,第三節(jié) 服務員工授權,一、授權的原因 二、授權的程度 三、有效授權的過程與方法,一、授權的原因,迅速對顧客作出反應 增加員工的工作滿意度和角色自豪感 員工會以更加飽滿的熱情提供服務 被授權的員工是新思想的寶貴源泉被授權員工在創(chuàng)造好的口碑和提高顧客保持率方面極有價值,二、授權的程度,制約授權 彈性授權 不充分授權 充分授權,三、有
9、效授權的過程與方法,選定把哪些權利、工作授權他人去做選定能夠勝任工作的人 確定授權的時間和方法 制定一個確切的授權計劃書 授權工作并檢查工作進展情況 評價授權工作系統(tǒng),?課堂思考,,思考授權有哪些潛在的成本和收益?,第四節(jié) 服務員工的激勵,一、激勵的概念及原則 二、激勵員工的方式,一、激勵的概念及原則,激勵被定義為通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標的意愿,而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。 亞伯拉罕·馬斯洛
10、(Abraham Maslow)的需要層次理論 弗雷德里克·郝茲伯格(Fredric Herzberg)提出的激勵-保健理論 麥克萊蘭德(McClelland)的需要理論、強化理論、期望理論,一、激勵的概念及原則,服務企業(yè)激勵員工可以使用的原則:1.把激勵與組織的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系。2.考慮不同群體的不同激勵需求。3.應用多種激勵方式。4.致力于塑造員工對企業(yè)長期的獻身精神。5.使組織中的每個人都有得到獎勵的機會。
11、6.強調(diào)獎勵團隊而不僅僅是獎勵個人 7.區(qū)分工資和獎金。,二、激勵員工的方式,1.在公司使命和價值中為員工創(chuàng)造一種集體榮譽感。2.使員工清楚自己的任務、重要性、業(yè)績衡量方式,并以持續(xù)的方式追蹤結果。3.給員工個人自由和賺錢的機會,同時給他們一定的風險并對他們的行為很少做出規(guī)定。4.對個人成就表示尊敬并承認質(zhì)量業(yè)績。5.借助工資和紅利系統(tǒng)來支持實施。,范·門薩是諾德斯特龍公司的服裝銷售人員,他從一個顧客那里收到了一封
12、信。信中表明這位顧客從門薩那里購買了價值2000美元的襯衣和領帶,但是不小心用熱水洗滌,結果縮水了。這位顧客希望借助門薩的專業(yè)知識處理這個問題(顧客自認為責任歸自己)。門薩馬上打電話給這個顧客并表示愿意免費更換這些襯衫。他讓顧客將襯衫寄回諾德斯特龍公司,郵寄的費用也有公司負責。門薩說:“為顧客做事情我不需要任何人的允許,諾德斯特龍公司把決定權留給我,由我決定最好的解決方法。” 公司的資深員工米德爾馬斯對其他員工說:“
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