網(wǎng)購超市之市場定位與網(wǎng)路行銷策略

1、農(nóng)產(chǎn)運銷學(xué)10. 電子商務(wù),,1,授課教師：國立臺灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)系 雷立芬教授,【本著作除另有註明外，採取創(chuàng)用CC「姓名標(biāo)示－非商業(yè)性－相同方式分享」臺灣3.0版授權(quán)釋出】,大綱,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù)電子商務(wù)類型電子零售 (electronic retailing, e-tailing) 經(jīng)營模式產(chǎn)品網(wǎng)站商店網(wǎng)頁設(shè)計,線上付費機制付款卡片電子現(xiàn)金電子錢包顧客關(guān)係管理,2,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù) - 1,網(wǎng)際網(wǎng)路從不打烊；

2、透過圖片、影像可以讓產(chǎn)品具體化；網(wǎng)路可以無遠(yuǎn)弗屆；業(yè)者與顧客間可以互動；低成本。電子商務(wù) (E-Commerce)，即包括網(wǎng)路行銷(Internet marketing) ，然而網(wǎng)路行銷應(yīng)該還要和資料庫行銷 (Database marketing)、直接行銷(Direct marketing) 配合才能充分發(fā)揮網(wǎng)路行銷之優(yōu)勢。,3,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù) - 2,資料庫行銷是利用業(yè)者網(wǎng)站上建立之消費者資料庫，對消費者依其所得、居住地區(qū)、消

3、費習(xí)慣等等作分析，以便作產(chǎn)品定位或市場區(qū)隔而進(jìn)行促銷活動。直接行銷是根據(jù)消費者區(qū)隔，逕行寄發(fā)電子郵件、傳單、折價券等邀請主要顧客群前來消費。,4,電子商務(wù)的發(fā)展與成長,電子資金匯款 (electronic funds transfer, EFT) : 透過電子訊號傳送方式，完成帳戶交易的商業(yè)行為。電子資料交換 (electronic data interchange, EDI) : 將交易資料以標(biāo)準(zhǔn)格式，透過專屬網(wǎng)路傳輸。交易夥伴

4、 (trading partner)加值網(wǎng)路 (value-added network，簡稱 VAN)。 交易轉(zhuǎn)送服務(wù) (transaction-forwarding service)。Dot-com 的興起、破滅與重生,5,電子商務(wù)類型(參與者),公司對消費者(business-to-consumer，B2C)Amozon.com，博客來 (www.books.com.tw)，7net(www.7net.com.tw)，東森購

5、物網(wǎng)(www.etmall.com.tw)，payeasy(www.payeasy.com.tw，臺新集團)，網(wǎng)路家庭(24h.pchome.com.tw)，淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)公司對公司 (business-to-business，B2B)中華食物網(wǎng) (www.foodchina.com.tw)阿里巴巴 (www.alibaba.com)消費者對消費者 (consumer- to-consumer，C2C)

6、eBay.com，雅虎奇摩拍賣 (tw.bid.yahoo.com)Business-to-Business-to-consumer,6,電子商務(wù)類型 (經(jīng)營模式),E-LearningE-Government-G2B, G2C直接銷售B2B, B2C招標(biāo)系統(tǒng) 商城或市集商店街 (www.pcstore.com.tw)Hinet商店街 (www.hib2b.com.tw),7,O2O,O2O (Online to Off

7、line)，消費者是在網(wǎng)路上付費，在店頭享受服務(wù)或取得商品。提供資訊、折價券、服務(wù)預(yù)訂、團購適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影、表演、美容 / 美髮等。,8,電子商務(wù)營收模式,銷售交易費訂購費廣告費結(jié)盟費其他(出售網(wǎng)域名稱、個人網(wǎng)站流量廣告),9,資料來源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd Ed

8、ition, Person Education, Inc. p. 75.,10,電子零售 - 1,經(jīng)營模式依通路商分類郵購公司製造商Pure-Play / virtualClick-and-mortar線上商城其他類型 (線上團購)社交網(wǎng)路產(chǎn)品 / 服務(wù),11,資料來源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd E

9、dition, Person Education, Inc. p. 141.,12,電子零售 - 2,線上旅遊與觀光服務(wù)線上旅行社旅遊資訊蒐集、比價口碑行銷 (word-and mouth marketing)線上就業(yè)市場求職者企業(yè)主分類廣告政府與機關(guān),13,電子零售 - 3,線上不動產(chǎn)、保險與股票交易線上銀行與個人理財線上繳稅隨選遞送、數(shù)位商品、娛樂及遊戲On-demand delivery service軟

10、體、新聞、雜誌、賀卡、影像、電影、音樂線上約會虛擬社群 (second life),14,資料來源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd Edition, Person Education, Inc. p. 165.,15,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計 - 1,16,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計 - 2,網(wǎng)站形象須與品牌形象一致網(wǎng)站必須具備之功能

11、讓造訪者停留讓造訪者使用連結(jié)獲取更多資訊讓公司形象持續(xù)與造訪者建立信賴關(guān)係鼓勵造訪者再次回到網(wǎng)站,17,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計 - 3,實用性—滿足造訪者需求學(xué)習(xí)所提供之產(chǎn)品或服務(wù)的知識購買所提供的產(chǎn)品或服務(wù)獲得網(wǎng)站經(jīng)營者基本資訊與聯(lián)繫方式獲得其所購買產(chǎn)品之保固服務(wù)或維修資訊針對相關(guān)的產(chǎn)品資訊或服務(wù)以及主題等搜尋網(wǎng)站相關(guān)連結(jié),18,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計 - 4,讓網(wǎng)站更容易親近以造訪者為中心設(shè)計功能和顏色上，要有一致性。

12、容易瀏覽，上網(wǎng)者在少數(shù)按鍵下可以找到標(biāo)的物。建立顧客關(guān)係具有與消費者互動功能，並且回覆快速。發(fā)揮傳播本質(zhì)與多數(shù)搜尋引擎網(wǎng)站連結(jié)。可以和其他通訊設(shè)備如行動電話等相連。,19,線上付款技術(shù)轉(zhuǎn)變,B2B 透過電子資金匯款 (electronic funds transfer，簡稱EFT) 或電子資金轉(zhuǎn)帳來進(jìn)行。B2C交易 電子小額付費線上音樂商店，0.99美元購買一首歌曲。報紙或新聞期刊網(wǎng)站（如Forbes或Business

13、Week），1.5 美元購買一則新聞報導(dǎo)的複本。線上遊戲公司，選擇一項遊戲，玩 30 分鐘，3 美元。數(shù)位影像與剪輯美術(shù)作品之網(wǎng)站，0.8 美元購買影像圖檔。,20,付款卡片,信用卡 (credit card)金融卡 (debit card)簽帳卡 (charge card),21,電子現(xiàn)金,電子現(xiàn)金 (electronic cash，簡稱為 e-cash) 或數(shù)位現(xiàn)金 (digital cash)： 私人機構(gòu)建立之交換系統(tǒng)。

14、PayPal通貨 (scrip)Company-issuedGift certificates/charitiesVirtual money,22,電子錢包 - 1,電子錢包 (electronic wallet，e-wallet)： 電子現(xiàn)金、儲存信用卡的號碼以及持有人的身分。伺服器端電子錢包 (server-side electronic wallet) 用戶端電子錢包 (client-side electronic w

15、allet),23,電子錢包 - 2,微軟 Windows Live ID : 一種單一登入服務(wù)並具備伺服器電子錢包功能且由微軟所經(jīng)營的系統(tǒng)。Yahoo! Wallet 是一個由入口網(wǎng)站 Yahoo! 所提供的伺服器端電子錢包。,24,線上廣告 - 1,自家網(wǎng)站廣告入口網(wǎng)廣告瀏覽者點閱次數(shù)收費 (cost per click, CPC) 每千次廣告曝光成本 (cost per thousand impressions, CPM)

16、,25,線上廣告 - 2,橫幅廣告 (banners) 關(guān)鍵字橫幅廣告 (keyword banners)隨機橫幅廣告 (random banners)文字廣告 (inline text ad) Google 是率先使用文字廣告的成功範(fàn)例彈出式的廣告 (pop-up ad)、背顯式廣告 (pop-behind ad)插播式廣告 (interstitial ad)豐富多媒體廣告 (rich media ad，主動式廣告 ac

17、tive ad),26,顧客關(guān)係 - 1,客戶關(guān)係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 指企業(yè)為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進(jìn)顧客利潤貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法。顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客（Right Customer）、在正確的時間（Right Time）、正確的通路（Right Channel）、 提供正確的服務(wù)（Right Off

18、er）──顧客想要的服務(wù)。實施步驟資料、資訊的蒐集資料、資訊的儲存與累積資料、資訊的分析與整理資料、資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用,27,顧客關(guān)係 - 2,客戶的獲取、轉(zhuǎn)換與維繫花費在吸引一位造訪者前來的平均單位成本，就稱之為獲取成本(acquisition cost)花費在讓每位造訪者能夠花錢購買、出錢訂閱，或者是前來註冊，其平均的網(wǎng)站成本稱之為轉(zhuǎn)換成本 (conversion cost)。在第一次完成交易後再度回來一次以上的客戶，

19、稱為固定客戶(retained customer)?？蛻艋氐骄W(wǎng)站上再次購買所必須花費的成本，稱之為維繫成本 (retention cost)維繫成本和獲取成本之間差了3到15倍 (因為業(yè)務(wù)類別的不同而有所不同),28,資料來源：陳純德、柳林緯編譯，電子商務(wù)(Schneider, G., E-Business, 9th edition), 新加坡商聖智學(xué)習(xí)亞洲私人有限公司臺灣分公司，196頁。,29,社交網(wǎng)路,Web 2.0Faceb