第十章網(wǎng)路行銷組合—產(chǎn)品(product)

1、第七章 顧客需求與慾望—網(wǎng)路行銷組合產(chǎn)品(Product),網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),1.了解什麼是產(chǎn)品2.了解產(chǎn)品策略3.了解什麼是品牌4.了解品牌策略5.了解適合網(wǎng)路上交易的商品6.了解數(shù)位化商品,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導(dǎo)讀個(gè)案—真實(shí)網(wǎng)路(RealNetworks)公司,根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Media Metrix於2002年1月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料

2、指出，在擁有PC的美國(guó)家庭中，有99％都已裝置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player)，主要是由RealNetworks的RealPlayer、Microsoft的Windows Media Player和Apple的QuickTime瓜分這塊市場(chǎng)。除了多媒體內(nèi)容的蓬勃發(fā)展外，研究機(jī)構(gòu)Jupiter更預(yù)測(cè)串流媒體形式的網(wǎng)路廣告市場(chǎng)規(guī)模在2003年將超過(guò)20億美元。由此看來(lái)，串流媒體應(yīng)用市場(chǎng)似乎充滿無(wú)限商機(jī)

3、。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品(product)：係指市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足欲望或需求的東西，它包括實(shí)體物品、服務(wù)、人、地、組織和理念。 廣義地說(shuō)，產(chǎn)品不只是實(shí)體產(chǎn)品（如冷氣機(jī)、麵包）而已，還包括服務(wù)（如美術(shù)展覽、金融服務(wù)、理髮）、人物（如政治人物、演藝人員）、地方（如高雄、北京、東京）、組織（如公益團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、慈善基金會(huì)）、理念（如男女平權(quán)、禁菸、反毒）、事件（如公司創(chuàng)立十

4、週年紀(jì)念、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)）、資訊（如百科全書(shū)和生活網(wǎng)站所提供的資訊）和經(jīng)驗(yàn)（如令人懷念的生日餐會(huì)）等。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,產(chǎn)品的三個(gè)層次,1.核心產(chǎn)品：最基本的層次。此乃顧客購(gòu)買產(chǎn)品真所要求的東西。企業(yè)賣給顧客的是產(chǎn)品所帶給他們的「利益」(benefits)，而不是產(chǎn)品的「功能特色」(features)。核心產(chǎn)品是整個(gè)產(chǎn)品的中心。2.有形產(chǎn)品：產(chǎn)品規(guī)劃人員必須把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成有形的東西。有形產(chǎn)品有五種特徵：

5、品質(zhì)水準(zhǔn)、功能特色、式樣、品牌名稱、包裝。3.引伸產(chǎn)品：最後，產(chǎn)品規(guī)劃人員必須決定隨著有形產(chǎn)品，要提供那些附加的服務(wù)或利益給顧客？引伸產(chǎn)品會(huì)提醒企業(yè)注意購(gòu)買者的整個(gè)消費(fèi)體系。消費(fèi)體系是「購(gòu)買者欲藉使用產(chǎn)品以達(dá)目的之一套行事方式」。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,圖7-1 產(chǎn)品的三個(gè)層次,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,產(chǎn)品的五個(gè)層次,1.核心產(chǎn)品(core product)：顧客真正想要的基本利益或服務(wù)

6、。例如女性購(gòu)買化妝品主要是為了「想要美麗」而不是想要「化學(xué)物質(zhì)」—化妝品本身。2.有形產(chǎn)品(basic product)：產(chǎn)品應(yīng)該包含的最基本功能，係看得到、摸得到的實(shí)體。3.期望產(chǎn)品(expected product)：係指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)所期望看到或得到的產(chǎn)品屬性組合。4.擴(kuò)增產(chǎn)品(augmented product)：係指超越目前消費(fèi)者的期望，為產(chǎn)品增添獨(dú)有的或競(jìng)爭(zhēng)者所缺乏的屬性，這些產(chǎn)品屬性就稱為擴(kuò)增產(chǎn)品。5.潛在產(chǎn)品(p

7、otential product)：係指目前市面上還未出現(xiàn)的，但將來(lái)有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8,圖7-2 產(chǎn)品的五個(gè)層次,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,圖7-3 產(chǎn)品分類架構(gòu),網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,消費(fèi)品(Consumer Goods),1. 便利商品(Convenience Goods)：乃指消費(fèi)者經(jīng)常、立即購(gòu)買且不必花精力去比較所購(gòu)買之商品，如肥

8、皂、香煙等民生用品，其可在一般商店，例如零售店、便利商店或在網(wǎng)路商店購(gòu)買，其主要之購(gòu)買關(guān)鍵為便於消費(fèi)者購(gòu)買之地點(diǎn)與充足之存貨。2. 選購(gòu)商品(Shopping Goods)：指消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買之過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)比較適用性、品質(zhì)、價(jià)格及樣式等，例如家具、服飾及家電用品等，其可在一般商店購(gòu)買。對(duì)於選購(gòu)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程早期多對(duì)商品資訊不完整，故須先有資訊蒐集階段。其購(gòu)買頻率較一般便利商品低，但價(jià)格一般較之為高。一般而言，在品質(zhì)因素

9、差不多的情形下，價(jià)格較低者多佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,消費(fèi)品(Consumer Goods),3. 特殊商品(Specialty Goods)：為具有獨(dú)特之特性及高品牌知名度之商品，通常須支付更多的代價(jià)取得，例如高級(jí)汽車或鑽石等。其可在專賣店或網(wǎng)路商店購(gòu)得，消費(fèi)者多具有品牌忠誠(chéng)度。4. 忽略商品(Unsought Goods)：指消費(fèi)者知道或不知道此商品，但通常不會(huì)自行去購(gòu)買它，如百科全書(shū)等，其可在一

10、般商店或?qū)Ｙu店購(gòu)得。由於商品之特性使得廠商更重視廣告與人員推銷。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,工業(yè)品(business product),工業(yè)品(business product)是指?jìng)€(gè)人或組織為用於未來(lái)的製造過(guò)程或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上所購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)品與工業(yè)品的區(qū)別主要在於購(gòu)買此產(chǎn)品的目的。工業(yè)品主要分為三類資本性產(chǎn)品(設(shè)備)生產(chǎn)性產(chǎn)品(材料與零件)營(yíng)運(yùn)性產(chǎn)品(物料與委外服務(wù)),網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良

11、整理,13,在電子商務(wù)發(fā)展初期，適合在網(wǎng)路上銷售之商品須具有以下之屬性,1.不須實(shí)體配送之商品，可以直接使用且單價(jià)不高之商品。2.消費(fèi)者不須親自觀看檢查之商品。3.生活中慣於使用且熟悉之商品。4.資訊類或高科技等需要後續(xù)充分之技術(shù)指導(dǎo)與規(guī)格文件之商品。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,消費(fèi)品依其屬性亦可分為實(shí)體商品、數(shù)位商品與資訊商品,1.實(shí)體商品：具有品質(zhì)、重量，並可販?zhǔn)壑唐?.數(shù)位商品：能夠數(shù)位化且可經(jīng)由網(wǎng)

12、路傳輸之商品3.資訊商品：具互動(dòng)服務(wù)，且能提供訊息，情報(bào)之商品,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合,產(chǎn)品項(xiàng)目(product items)：係指一特定的產(chǎn)品，它在大小、價(jià)格、外觀或其他屬性方面有別於其他產(chǎn)品。例如，Nike的喬登第16代鞋、Nokia的6820手機(jī)、BMW的Z5跑車等，都是屬於產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(product line)：是一組具有相似顧客群、銷售通路且功能類似的產(chǎn)品。產(chǎn)品線係由許多「產(chǎn)

13、品項(xiàng)目」因行銷、技術(shù)或最終使用者之考量，而將其組合在一起規(guī)劃行銷。例如，Nike依照使用者的不同，分為籃球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋等不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合(product mix)：產(chǎn)品組合亦稱產(chǎn)品搭配(product assortment)，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的所有「產(chǎn)品線」或「產(chǎn)品項(xiàng)目」的集合。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,圖7-4 產(chǎn)品管理的層次,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,產(chǎn)品標(biāo)籤(L

14、abel),消費(fèi)者藉由產(chǎn)品標(biāo)籤可以辨認(rèn)品牌名稱、製造商、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品使用說(shuō)明。因此企業(yè)可藉由產(chǎn)品上的標(biāo)籤，塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，並且在消費(fèi)者購(gòu)買的當(dāng)時(shí)影響其選擇。傳統(tǒng)上，標(biāo)籤大多是用於有形的產(chǎn)品，然而標(biāo)籤在網(wǎng)路上也具有同樣功能，只是在網(wǎng)路上的表現(xiàn)方式不同而已，一般來(lái)說(shuō)，只要在企業(yè)網(wǎng)站上整合品牌名稱、製造商、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品使用說(shuō)明等產(chǎn)品資訊，而會(huì)有如同實(shí)體產(chǎn)品標(biāo)籤般的效果。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,產(chǎn)品生命

15、週期(Product Life Cycle, PLC),產(chǎn)品生命週期係指一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受以後，會(huì)經(jīng)過(guò)一連串的階段，也就是引介期(introduction)、成長(zhǎng)期(growth)、成熟期(maturity)、衰退期(decline)的現(xiàn)象，而在進(jìn)入產(chǎn)品生命週期之前一階段為開(kāi)發(fā)階段。產(chǎn)品生命週期也可以說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品從誕生到死亡的歷程。典型產(chǎn)品生命週期曲線如圖7-5所示，其中橫軸為時(shí)間(Time)，縱軸為銷售量(Sales Volum

16、e)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,19,圖7-5 產(chǎn)品生命週期,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,20,表7-1 產(chǎn)品生命週期各階段的特性,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,圖7-6 產(chǎn)品策略管理,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,產(chǎn)品行銷決策,產(chǎn)品行銷策略是一連串的流程，該流程主要是由市場(chǎng)區(qū)隔(segment)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)及市場(chǎng)定位(positionin

17、g)三項(xiàng)基本決策所驅(qū)動(dòng)為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問(wèn)題：1.對(duì)於消費(fèi)者，什麼是重要的？2.在消費(fèi)者認(rèn)為重要的事情中，企業(yè)應(yīng)該集中焦點(diǎn)在那些部份？第一個(gè)問(wèn)題能找出可行的定位策略第二個(gè)問(wèn)題則可找出不同的目標(biāo)顧客群，以及相對(duì)的產(chǎn)品定位策略。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,23,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合(product mix)：又稱為產(chǎn)品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產(chǎn)品線及產(chǎn)

18、品品項(xiàng)的集合。產(chǎn)品組合可用廣度(width)、長(zhǎng)度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來(lái)說(shuō)明。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,產(chǎn)品組合策略,1.產(chǎn)品組合的廣度(width)：係指企業(yè)所擁有的「產(chǎn)品線」數(shù)目。產(chǎn)品線越多則表示產(chǎn)品組合廣度越大。假設(shè)有5條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是5。有些行銷者的產(chǎn)品組合很狹窄，只有一條產(chǎn)品線；有些行銷者的產(chǎn)品組合則很廣，有很多條產(chǎn)品線。較廣的產(chǎn)品組合

19、廣度，可使行銷者對(duì)其經(jīng)銷商有較強(qiáng)的談判議價(jià)能力，對(duì)經(jīng)銷商的控制力也較大，這是產(chǎn)品組合廣度較廣所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)：係指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售之「產(chǎn)品品項(xiàng)」的總數(shù)。產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線的數(shù)目即得產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,產(chǎn)品組合策略,3.產(chǎn)品組合的深度(depth)：係指企業(yè)指「產(chǎn)品線」中每一「產(chǎn)品品項(xiàng)」有多少種不同的樣式，換句話說(shuō)，就是指每一產(chǎn)品品項(xiàng)提供多少變

20、體—樣式或種類。假設(shè)白人牙膏有三種大小及二種配方，它的產(chǎn)品組合深度即為6。將每一產(chǎn)品品項(xiàng)之深度加總計(jì)算，再平均之，即得產(chǎn)品組合之深度。4.產(chǎn)品組合的一致性(consistency)：係指不同產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)技術(shù)、配銷通路、或其他方面相似的程度。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,26,產(chǎn)品線策略,1. 產(chǎn)品線延伸(line stretching)策略 (1) 向下延伸(2) 向上延伸(3) 雙向延伸 2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)(

21、line filling)策略3. 產(chǎn)品線縮減(line pruning)策略4. 產(chǎn)品線調(diào)整(line adjusting)策略,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,產(chǎn)品定位策略,1.市場(chǎng)滲透策略：在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)，以現(xiàn)有產(chǎn)品，藉由說(shuō)服既有顧客購(gòu)買更多的企業(yè)產(chǎn)品，增加既有顧客對(duì)產(chǎn)品的使用量，或在獲得新顧客，以達(dá)到企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的決策。2.市場(chǎng)擴(kuò)張策略：以現(xiàn)有產(chǎn)品，在新市場(chǎng)上行銷，以達(dá)企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的決策。而新市場(chǎng)可以是同一地

22、理區(qū)的不同市場(chǎng)區(qū)隔，或不同地理區(qū)的相同目標(biāo)市場(chǎng)。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：在現(xiàn)有市場(chǎng)上，行銷新的產(chǎn)品，以達(dá)企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的決策。而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的焦點(diǎn)，在於以最小風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)獲取潛在最大利益。4.多角化策略：係將產(chǎn)品及市場(chǎng)擴(kuò)張至新的產(chǎn)品與新的市場(chǎng)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,圖7-7 產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29,Hiam & Schewe (1995)兩位學(xué)者，將產(chǎn)品策略分為7大

23、類型,1.全產(chǎn)品線與有限制的產(chǎn)品線：只是程度上的不同，全產(chǎn)品線是指產(chǎn)品線有相當(dāng)?shù)膶挾燃吧疃?。有限制的產(chǎn)品線則是指提供特定產(chǎn)品。2.產(chǎn)品線填充策略：是指市場(chǎng)上若存有未被競(jìng)爭(zhēng)者注意到的斷層，或因消費(fèi)偏好改變而形成的斷層。3.品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產(chǎn)品的品牌擴(kuò)大到其他產(chǎn)品項(xiàng)目。4.產(chǎn)品線延伸策略：是指在相同基本型產(chǎn)品推出更多變化的類型。5.重新定位策略：包括運(yùn)用廣告及推廣活動(dòng)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者原有的認(rèn)知6.規(guī)劃的產(chǎn)品過(guò)時(shí)策略：運(yùn)用

24、使產(chǎn)品過(guò)時(shí)的策略，以提高替代品的銷售額。7.產(chǎn)品撤出策略：當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始衰退或已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)便要決定何時(shí)把該產(chǎn)品正式退出生產(chǎn)線。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,新產(chǎn)品策略,1.創(chuàng)新發(fā)明：初次問(wèn)世，對(duì)世界而言，該產(chǎn)品是從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。2.新產(chǎn)品線：以現(xiàn)有的品牌名稱，然後在完全不同的類別內(nèi)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品線。3.附加在現(xiàn)存產(chǎn)品線：在現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加新的規(guī)格、尺寸、口味、風(fēng)格或其他變更。4.改修現(xiàn)存產(chǎn)品：改良即有產(chǎn)品，以取代

25、舊有產(chǎn)品。5.產(chǎn)品重新定位：產(chǎn)品並沒(méi)有多大改變，只是改變其產(chǎn)品定位。6.降低現(xiàn)存產(chǎn)品成本：產(chǎn)品並沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的改變，只是想辨法降低其成本。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,圖7-6 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,32,新產(chǎn)品選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)十分重要，一般有三種選擇：,1.搶先上市：基於「先佔(zhàn)先贏(first mover advantage)」的想法，許多企業(yè)都樂(lè)於搶先上市以搶佔(zhàn)關(guān)鍵通

26、路與顧客，以獲得領(lǐng)導(dǎo)廠商地位。2.同步上市：此法的優(yōu)點(diǎn)是可與競(jìng)爭(zhēng)者共同分擔(dān)宣傳促銷成本。若是與異業(yè)結(jié)盟的同步上市，還可能獲得相得異彰的加乘效果。3.延後上市：若選在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)後才跟進(jìn)，也可能獲得三種利益，(1)競(jìng)爭(zhēng)者必須負(fù)擔(dān)教育市場(chǎng)或消費(fèi)者的成本、(2)可避免競(jìng)爭(zhēng)者所犯的錯(cuò)誤、(3)可藉競(jìng)爭(zhēng)者探知市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者反應(yīng)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,33,品牌基本概念,品牌(Brand)是指用以認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、

27、語(yǔ)辭、設(shè)計(jì)、符號(hào)、或其他特徵。品名(Brand Name)是品牌中可以唸出聲音來(lái)的那一部份，如字母、數(shù)字和文字。品線標(biāo)識(shí)(Brand Mark)是品牌中不能說(shuō)出的一部份，通常是一個(gè)符合、圖案、設(shè)計(jì)、顏色或其結(jié)合。商標(biāo)(Trademark)是品牌的法定名詞。品牌若向有關(guān)單位登記註冊(cè)，而讓註冊(cè)廠商對(duì)該品牌有獨(dú)家擁有權(quán)與使用權(quán)，則該品牌就成了商標(biāo)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,34,品牌熟悉程度,1.品牌概化：係指因消費(fèi)者

28、不知道某品牌之存在，所以認(rèn)為所有品牌之產(chǎn)品都相同。2.品牌認(rèn)知：係指消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)或知道某個(gè)品牌，而且記得它。3.品牌拒絕：係指消費(fèi)者知道某個(gè)品牌，但因?qū)λ挠∠蟛缓?，而不接受它?.品牌接受：係指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將某個(gè)品牌列入考慮。這個(gè)品符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最低要求。5.品牌偏好：係指消費(fèi)者不但接受某個(gè)品牌，並且喜好該品牌。6.品牌堅(jiān)持：係指消費(fèi)者只購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,35,圖7-9

29、 品牌熟悉程度,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,36,與品牌相關(guān)的決策,1.品牌建立決策：有品牌、無(wú)品牌2.品牌提供決策：製造商品牌、配銷商品牌3.品牌名稱決策：個(gè)別品牌名稱、總體品牌名稱、個(gè)別家族名稱、公司名稱4.品牌策略決策：產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、共同品牌5.品牌重定位決策：品牌重定位、品牌不重新定位,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,37,品牌稀釋(brand dilution),例如，

30、當(dāng)人們上網(wǎng)購(gòu)書(shū)時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)在腦海的網(wǎng)站可能是亞馬遜網(wǎng)路書(shū)店，但如今亞馬遜不再只是賣書(shū)，還開(kāi)始出售其他商品，如烤肉架、電器、錄影帶等，其品牌定位已由「全球最大的書(shū)店」，改換成「全球最大購(gòu)物商城」，試圖滿足消費(fèi)者一次購(gòu)足的需求，但令人擔(dān)憂的是，亞馬遜的品牌延伸策略會(huì)不會(huì)帶來(lái)品牌稀釋的後果。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,38,圖7-10 品牌權(quán)益,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,39,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS),許多企

31、業(yè)會(huì)將產(chǎn)品品牌套用到整個(gè)企業(yè)對(duì)外展現(xiàn)的各個(gè)層面上，舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等，都使用相同的字體、顏色及符號(hào)設(shè)計(jì)，此稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(corporate identity system; CIS)，同一集團(tuán)旗下的關(guān)係企業(yè)也常用這種方式。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)還可細(xì)分為理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別來(lái)自品質(zhì)差異化，行為識(shí)別來(lái)自銷售方式差異化，而視覺(jué)識(shí)別則涉及外觀差異化。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,40,企業(yè)識(shí)別

32、系統(tǒng)(CIS),對(duì)消費(fèi)者而言，同樣等級(jí)的商品，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇具有品牌名稱及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的商品。對(duì)企業(yè)而言，為了讓消費(fèi)者看到某些企業(yè)色系自然聯(lián)想到某個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站，建立網(wǎng)站識(shí)別色系不啻是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凝聚目標(biāo)社群向心力，且又能有效吸引消費(fèi)者注意力的方式。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,41,由網(wǎng)路特性來(lái)看品牌,每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的交易，都必然包括以下三種要素：1.內(nèi)容(Content)：指公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目

33、；2.情境(Context)：指公司如何提供產(chǎn)品或服務(wù)；3.基礎(chǔ)建設(shè)(Infrastructure)：指能使交易發(fā)生的媒介。在實(shí)體世界中，品牌資產(chǎn)的形成，往往需要靠上述三方面因素的共同結(jié)合，才有可能成功。就像報(bào)業(yè)，需要有新聞人員採(cǎi)訪新聞(Content)；報(bào)紙的格式、編排(Context)；以及販賣通路(Infrastructure)等。但在虛擬世界中，這三項(xiàng)是可以分開(kāi)各自創(chuàng)造品牌價(jià)值的。就像AOL 未擁有Content 及In

34、frastructure，有的只是Context。同時(shí)在發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，尤以Context 為優(yōu)先，其次才是Content 及Infrastructure。就像消費(fèi)者對(duì)HBO(Context)忠誠(chéng)，但不見(jiàn)得對(duì)HBO 中的每部電影忠誠(chéng)或是對(duì)有線電視業(yè)者忠誠(chéng)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,42,如何打響網(wǎng)站品牌,1. 積極宣傳知名度：透過(guò)傳媒(包括線上及離線)、市場(chǎng)行銷計(jì)畫、公共關(guān)係等建立公司整體的品牌。若是由傳統(tǒng)

35、市場(chǎng)進(jìn)軍者，更利用原有品牌知覺(jué)，彼此互相搭配。2. 創(chuàng)造顧客認(rèn)同：網(wǎng)站所提供的服務(wù)，能確實(shí)提供給消費(fèi)者利益，消費(fèi)者並非只受品牌知覺(jué)的吸引而已。3. 尋找代理商及策略聯(lián)盟夥伴：網(wǎng)際網(wǎng)路是相互依存的世界，因此，網(wǎng)站間互動(dòng)連結(jié)，互相打網(wǎng)路廣告，互相提供服務(wù)、內(nèi)容，彼此加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)品質(zhì)。4. 先聲奪人：網(wǎng)站發(fā)展不但要即早把握發(fā)展契機(jī)，還要不斷求新求變。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,43,如何打響網(wǎng)站品牌,5. 深入瞭解顧

36、客及市場(chǎng)：針對(duì)顧客所作的研究報(bào)告，是改善服務(wù)品質(zhì)及設(shè)立新服務(wù)的依據(jù)。6. 建立卓越的信譽(yù)：網(wǎng)站要能贏得顧客信任，口碑便能建立。7. 提供顧客無(wú)形的價(jià)值：不斷的補(bǔ)充服務(wù)，從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)。8. 個(gè)人化：如『我的雅虎』是最明顯的實(shí)例，個(gè)人化在實(shí)體世界的不易，到了網(wǎng)路世界，卻為科技所克服。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,44,如何打響網(wǎng)站品牌,9. 走向?qū)I(yè)網(wǎng)站：許多網(wǎng)站在不斷擴(kuò)充的同時(shí)，卻忽略到其實(shí)是在為自己豎立更多的敵人

37、，網(wǎng)站的內(nèi)容愈複雜，經(jīng)營(yíng)的成本相對(duì)也會(huì)增加。因此在網(wǎng)站不斷豎立的時(shí)刻，走向?qū)I(yè)化，或許是使品牌更加穩(wěn)固的方法之一。10. 國(guó)際化市場(chǎng)：這些發(fā)跡於美國(guó)的網(wǎng)站，亦逐漸發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)的廣大。但是，國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，似乎不是將網(wǎng)站翻為另一個(gè)語(yǔ)言即可，還是要注意不同地區(qū)的消費(fèi)傾向。但不論這些網(wǎng)站公司如何因應(yīng)，國(guó)際化的腳步似乎是必然的。11. 社群的力量：眾多網(wǎng)站賴以存續(xù)的根據(jù)，即是虛擬社群，因?yàn)檫@正是顧客流連忘返的真正要素。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 W

38、eb 2.0,劉文良整理,45,網(wǎng)路品牌法則,1. 互斥法則：若要建立網(wǎng)路品牌，就不能只把網(wǎng)路當(dāng)作一種宣傳的媒體工具，而要視為一項(xiàng)公司的新事業(yè)?；旧希F(xiàn)實(shí)世界的公司，若要延伸至網(wǎng)際網(wǎng)路，必須考量網(wǎng)站的目的，若是要經(jīng)營(yíng)新事業(yè)，那麼共用品牌名稱，是錯(cuò)的不能再錯(cuò)的決定；若只將網(wǎng)路當(dāng)作宣傳媒體，那麼不妨共用名稱。以下提出幾項(xiàng)準(zhǔn)則：(1)若公司賣的是有形商品，那麼要把網(wǎng)路當(dāng)作媒體。(2)對(duì)於流行商品來(lái)說(shuō)，把網(wǎng)路定位在媒體比較好。(3)公司

39、產(chǎn)品若有成千上萬(wàn)種選擇，把網(wǎng)路當(dāng)作新事業(yè)較好。(4)若公司品牌對(duì)低價(jià)敏感，把網(wǎng)路當(dāng)作事業(yè)較佳。(5)若運(yùn)費(fèi)是成本中的重要因素，把網(wǎng)路當(dāng)作媒體較好。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,46,網(wǎng)路品牌法則,2. 互動(dòng)法則：網(wǎng)路是唯一有互動(dòng)性的大眾媒體，因此網(wǎng)路品牌的生死，完全繫於互動(dòng)。互動(dòng)性能隨時(shí)提供消費(fèi)者想要的資訊；能把繁複的價(jià)格體系，同一時(shí)間呈現(xiàn)；能夠分析狀況、建議解決方案……等。3. 泛稱法則：進(jìn)到網(wǎng)路時(shí)代，命名是個(gè)生死

40、關(guān)鍵。品牌是個(gè)專有名詞，絕不可以一般名稱、屬性名詞來(lái)命名品牌。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,47,網(wǎng)路品牌法則,4. 專有名稱法則 (1)名稱越短越好(2)名稱要簡(jiǎn)單(3)名稱在行業(yè)中要富有聯(lián)想性(4)名稱要特別(5)名稱最好押頭韻(6)名稱念起來(lái)要好聽(tīng)(7)名稱要有震撼力(8)名稱最好個(gè)人化,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,48,網(wǎng)路品牌法則,5. 獨(dú)佔(zhàn)法則：在網(wǎng)路世界中，沒(méi)有任何中間商、商業(yè)計(jì)

41、算、籌碼等來(lái)制裁領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此網(wǎng)站就必須盡可能在自己所屬的領(lǐng)域中獨(dú)占鼇頭。6. 廣告法則：網(wǎng)路是第一個(gè)不被廣告支配的媒體，它是一種互動(dòng)媒體。因此消費(fèi)者並不希望在網(wǎng)路上再被廣告壓迫。因此，事實(shí)上，網(wǎng)路的出現(xiàn)，反而使傳統(tǒng)媒體的廣告量更多，為的就是宣傳網(wǎng)站。7. 全球法則：網(wǎng)路帶給世人的是地球村，在一個(gè)世界型的超大型購(gòu)物商場(chǎng)，各國(guó)產(chǎn)品充斥其中，因此品牌變得更重要。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,49,網(wǎng)路品牌法則,8. 時(shí)間法

42、則：在商場(chǎng)上要獨(dú)占鼇頭，就必須第一個(gè)打進(jìn)消費(fèi)者心理，而不只是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。9. 虛榮法則：不要以為品牌壯大，就可作任何事，因?yàn)槠放茣?huì)給消費(fèi)者一個(gè)既定的印象，凡是超出這個(gè)聯(lián)想外的產(chǎn)業(yè)，作品牌擴(kuò)充便容易失敗。10. 分散法則：網(wǎng)路這個(gè)新媒體，不可能與其他媒體作整合，因?yàn)榭萍紩?huì)分家，不會(huì)整合。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,50,網(wǎng)路品牌法則,11. 轉(zhuǎn)型法則：未來(lái)，網(wǎng)路將會(huì)改變我們的生活面向。(1)紙張目錄型的書(shū)籍將一去

43、不返。(2)紙張印刷的型錄命運(yùn)未卜。(3)精心印製的彩色小冊(cè)，會(huì)變得鳳毛麟角。(4)分類廣告將會(huì)搬上網(wǎng)路。(5)郵政業(yè)務(wù)將不僅於送信。(6)各種金融服務(wù)會(huì)漸漸移到網(wǎng)路上。(7)貨運(yùn)業(yè)會(huì)大發(fā)利市。(8)網(wǎng)路零售商會(huì)變?yōu)閮r(jià)格遊戲。(9)網(wǎng)路外的零售業(yè)，將轉(zhuǎn)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。(10)網(wǎng)路搜尋引擎的重要性將逐年降低。(11)網(wǎng)路將會(huì)扭轉(zhuǎn)電話事業(yè)面貌。(12)網(wǎng)路的兩道難關(guān)--自身泡沫危機(jī)以及減稅優(yōu)惠即將取消。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 We

44、b 2.0,劉文良整理,51,網(wǎng)路蟑螂,網(wǎng)路蟑螂係指利用知名企業(yè)的名稱，搶先申請(qǐng)網(wǎng)域名稱，然後再以高價(jià)販?zhǔn)墼摼W(wǎng)域名稱以圖利自己。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,52,長(zhǎng)尾效應(yīng)(Long Tail)與網(wǎng)路商品,所謂「長(zhǎng)尾效應(yīng)」，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，經(jīng)由網(wǎng)路科技的帶動(dòng)，過(guò)去一向不被重視、少量多樣、在統(tǒng)計(jì)圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品(big hits)有更大的商機(jī)。冷門商品靠網(wǎng)路長(zhǎng)銷，業(yè)績(jī)不輸熱賣貨,

45、網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,53,冷門商品靠網(wǎng)路長(zhǎng)銷，業(yè)績(jī)不輸熱賣貨,就以音樂(lè)CD的銷售為例，過(guò)去因?yàn)橘u場(chǎng)空間有限，只有最暢銷大賣的CD才有上架展售的機(jī)會(huì)。但就算全世界最大的量販店沃爾瑪(Wal-Mart)也只能有4,000種CD上架，這只占全部音樂(lè)CD種類的1%左右，其他99%少量多樣的音樂(lè)CD，卻因無(wú)銷售管道而難有市場(chǎng)商機(jī)。如今透過(guò)網(wǎng)路就大不相同了，Amazon網(wǎng)路書(shū)店因不受賣場(chǎng)限制，就有80萬(wàn)種CD在買賣，雖然每種

46、CD數(shù)量不多，但幾乎各種CD都會(huì)有人喜歡，因此這個(gè)種類繁多的小眾市場(chǎng)，就像一條很細(xì)很長(zhǎng)的尾巴，由於它的項(xiàng)目夠多、尾巴夠長(zhǎng)，它的交易總和往往比大賣商品還大。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,54,網(wǎng)路產(chǎn)品適合論,越是適合在網(wǎng)路上銷售的產(chǎn)品，代表其對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)交易模式的衝擊越大。而觀察電子商務(wù)網(wǎng)路行銷現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)包括了食(賣便當(dāng))、衣(賣Ｔ恤)、住(賣房子)、行(賣車子)、育(線上教學(xué))、樂(lè)(線上音樂(lè))。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 We

47、b 2.0,劉文良整理,55,網(wǎng)路產(chǎn)品適合論,搜尋財(cái)及信賴財(cái)適合網(wǎng)路銷售而經(jīng)驗(yàn)財(cái)較適合在店鋪零售商購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)財(cái) 規(guī)格化的實(shí)體產(chǎn)品 數(shù)位化的資訊與服務(wù) 低價(jià)值及低涉入度產(chǎn)品,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,56,數(shù)位化商品,數(shù)位化（Digitize）是指將聲音、文字、圖形、訊號(hào)等，利用電腦加以編碼，轉(zhuǎn)換為0 與1 的排列組合，並可再利用電腦加以解讀還原。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,57,圖7-11 數(shù)位

48、化的分類應(yīng)用範(fàn)圍,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,58,數(shù)位化資訊產(chǎn)品的特性,1.不具毀損性2.重製性3.變化性,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,59,數(shù)位化資訊產(chǎn)品的特性,1. 資訊產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)2. 資訊產(chǎn)品為一種經(jīng)驗(yàn)財(cái)(Experience good)3. 資訊產(chǎn)品為客戶導(dǎo)向生產(chǎn)4. 鎖住(Lock-in)與轉(zhuǎn)換成本(Switching cost)5. 正向回饋(Positive feedback)

49、與網(wǎng)路效應(yīng)(Network effect)6. 交易成本的降低7. 標(biāo)準(zhǔn)化與品牌,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,60,圖7-12 正向回饋與網(wǎng)路效應(yīng),網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,61,交易成本,網(wǎng)路資訊產(chǎn)品的主要交易成本型態(tài)：1. 搜尋成本(Searching cost)2. 資訊成本(Information cost)3. 訂約成本(Contracting cost)4. 執(zhí)行成本(Enforc

50、ing cost）5. 維護(hù)成本(Maintenance cost）,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,62,,數(shù)位化資訊產(chǎn)品的特性與應(yīng)用模式，可歸納出影響資訊產(chǎn)品訂價(jià)策略的幾項(xiàng)因素：1. 廠商在訂價(jià)上的考量並非產(chǎn)品中的變動(dòng)成本，而是以搜尋客戶價(jià)值為主要依據(jù)。2. 透過(guò)使用者本身對(duì)產(chǎn)品使用的回饋與認(rèn)定，可使廠商在訂價(jià)時(shí)，有更完整的訊息。3. 降低交易成本與制定其產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，將能使使用者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)定提高，並使廠商的

51、訂價(jià)決策更具影響力。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,63,,三種資訊產(chǎn)品常見(jiàn)的服務(wù)內(nèi)容 1. 提供廣泛的協(xié)助，不受地域上的限制2. 資訊產(chǎn)品提供快速的更新服務(wù)3. 資訊產(chǎn)品可提供整合性的服務(wù),網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,64,,資訊產(chǎn)品主要分為三類：1. 功能性資訊產(chǎn)品2. 內(nèi)容性資訊產(chǎn)品3. 平臺(tái)性資訊產(chǎn)品,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,65,影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素,1. 使用簡(jiǎn)便性(ea

52、se of use)，指產(chǎn)品是否易於使用者操作，並具有完整清楚的說(shuō)明與指示。在資訊產(chǎn)品上，則可視為是否提供使用者友善的操作介面(user-friendly interface)。2. 功能性(functionality)，指產(chǎn)品所提供的操作項(xiàng)目與複雜程度。在資訊產(chǎn)品上，則可視為使用上是否能夠提供多方面的應(yīng)用。3. 耐久性(durability)，指產(chǎn)品在使用時(shí)間上的長(zhǎng)短。4. 服務(wù)性(serviceability)，指業(yè)者是否具備

53、產(chǎn)品售後服務(wù)的責(zé)任。在資訊產(chǎn)品上可表示業(yè)者是否提供技術(shù)支援等服務(wù)。5. 穩(wěn)定性(performance)，指產(chǎn)品在使用上，是否能夠提供一致性的服務(wù)。在資訊產(chǎn)品上，可視為使用上是否會(huì)造成系統(tǒng)失靈(system failure)或當(dāng)機(jī)的程度。6. 品牌商譽(yù)(prestige)，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上，使用者所給予的評(píng)價(jià)。,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0,劉文良整理,66,個(gè)案探討—Skype,1.上述為Skype的簡(jiǎn)介及產(chǎn)品相關(guān)資料，請(qǐng)說(shuō)明Sky