《銷售經理》第十章產品策略

1、《銷售經理》第十章：產品策略（上）第十章第十章產品策略產品策略企業(yè)的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。學習完本章，你應該了解以下內容：1產品組合的概念；2整體產品的層次

2、；3新產品開發(fā)的策略；4產品生命周期不同階段的產品策略；5品牌策略；6產品包裝策略；7服務決策。產品組合產品組合1營銷組合營銷組合所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協(xié)調作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類

3、：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可控因素（ControllableFacts）。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4P’S策略。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協(xié)調企業(yè)內部各部門工作，更加

4、合理的分配企業(yè)銷售費用預算。企業(yè)不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（UncontrollableFacts）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結構，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應求得四個“P”之間的最佳組合，而且要注意每個P內部的因素的有效組合?！朵N售經理》第十章：產品策略（上

5、）2產品組合的概念產品組合的概念產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品項目。即產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線。產品線是許多的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的

6、一切東西（菲利普科特勒，1997亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產品發(fā)展到產品五層次。1核心

7、利益層核心利益層即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。2實體產品層實體產品層也可稱為一般產品層。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。3期望產品層期望產品層是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣

8、機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。4附加產品層附加產品層附加產品批產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。5潛在產品層潛在產品層潛在產品預示

9、著該產品最終可能的所有增加和改變。現(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企