華帝品牌延伸定性研究報(bào)告

1、1,“華帝”品牌延伸定性研究報(bào)告,2,相關(guān)內(nèi)容,基本情況介紹總結(jié)品牌形象消費(fèi)者價(jià)值觀品牌提升方向品牌產(chǎn)品延伸方向詳細(xì)內(nèi)容,3,相關(guān)內(nèi)容,品牌形象部分“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分“美的”品牌評(píng)價(jià)部分“帥康”品牌評(píng)價(jià)部分“TCL”品牌評(píng)價(jià)部分“方太”品牌評(píng)價(jià)部分“西門(mén)子”品牌評(píng)價(jià)部分,4,相關(guān)內(nèi)容,消費(fèi)者價(jià)值觀部分消費(fèi)者心理理想的家電品牌對(duì)現(xiàn)有幾個(gè)概念的評(píng)價(jià)適合“華帝”的概念品牌提升方向品

2、牌產(chǎn)品延伸方向附錄：消費(fèi)者心理圖,5,基本情況介紹,6,基本情況介紹,研究城市：廣州、北京、南京、無(wú)錫研究方法：小組座談會(huì)樣本量：8人/組；4組/城市，共16組配額分布：,7,基本情況介紹,樣本條件：20~50歲；高中以上文化程度；家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤剑械仁杖牒透呤杖敫靼?；家庭?gòu)買(mǎi)電器的決策者；過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電產(chǎn)品；男女各半；符合市場(chǎng)研究的基本條件。,8,總 結(jié),9,總結(jié)——“

3、華帝”品牌的核心價(jià)值,溫和的老人家,質(zhì)量穩(wěn)定,廚具專(zhuān)家,性?xún)r(jià)比高,劣勢(shì)：產(chǎn)品單一、品牌形象老化,10,總結(jié)——品牌的形象表現(xiàn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“華帝”的擬人化描述，“華帝”在消費(fèi)者心目中的形象有以下的表現(xiàn)：是一個(gè)專(zhuān)一的人；一個(gè)性格比較溫和，不會(huì)隨便發(fā)脾氣的人；一個(gè)不十分亮麗，在人群中不起眼的人；一個(gè)老人家；一個(gè)下崗工人。,11,總結(jié)——“華帝”品牌聯(lián)想,由“華帝”的名字，消費(fèi)者聯(lián)想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”；“華帝”的使用者

4、和非使用者對(duì)這個(gè)品牌的印象有一定的差別：“華帝”的使用者認(rèn)為這是一個(gè)高質(zhì)量的知名品牌，充滿(mǎn)活力，不斷推出新款式，而且還是一個(gè)環(huán)保的品牌；“華帝”的非使用者則認(rèn)為這是一個(gè)表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)“華帝”的評(píng)價(jià)也不同：廣州的消費(fèi)者比較熟悉這個(gè)品牌，認(rèn)為它是一個(gè)相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴(lài)；其它三個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)“華帝”感覺(jué)比較陌生，認(rèn)為它的市場(chǎng)占有率不高，也沒(méi)有什么突出的表現(xiàn)。,12,

5、總結(jié)——“海爾”品牌的核心價(jià)值,海爾,知名度高,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),民族的驕傲,世界性品牌,國(guó)際先進(jìn)水平,13,總結(jié)——“海爾”品牌的形象表現(xiàn),“海爾”品牌的形象表現(xiàn)，主要來(lái)自它本身的品牌標(biāo)志和它得到國(guó)際認(rèn)可的榮譽(yù)：兩個(gè)小孩——“海爾”兄弟朝氣蓬勃，充滿(mǎn)自信的年輕人留洋歸來(lái)，在國(guó)外取得學(xué)位的人為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員,14,總結(jié)——“海爾”的品牌聯(lián)想,“海爾”被認(rèn)為是一個(gè)品種比較齊全、價(jià)格比較高，但也物有所值的品牌；提到這個(gè)品牌，多數(shù)消費(fèi)

6、者都會(huì)聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國(guó)際認(rèn)可的先進(jìn)技術(shù)；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的描述有一定的差異：廣州的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)來(lái)自北方的品牌，因此比較缺乏親切感；北京的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌給予了極高的評(píng)價(jià)，甚至認(rèn)為它是民族的驕傲；南京和無(wú)錫的消費(fèi)者也對(duì)這個(gè)品牌比較熟悉，對(duì)它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評(píng)價(jià)。,15,總結(jié)——“美的”品牌的核心價(jià)值,美的,外觀小巧、美麗,品種齊全,價(jià)格適中,劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量不突出,16,總結(jié)——“美

7、的”的形象表現(xiàn),“美的”被認(rèn)為是一個(gè)人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價(jià)格比較適中，有平易近人的感覺(jué)：一個(gè)漂亮的小姑娘斯文、大方的年輕女孩白領(lǐng)女性性格比較溫和，平易近人的年輕女性很多人喜歡的女孩,17,總結(jié)——“美的”的品牌聯(lián)想,“外型美觀”是很多消費(fèi)者在提到“美的”時(shí)候所想到的；價(jià)格大眾化也是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“美的”的印象；在質(zhì)量方面，“美的”沒(méi)有突出的表現(xiàn)；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知存在差異：廣州的消費(fèi)者認(rèn)為“

8、美的”是一個(gè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的知名品牌；其它城市的消費(fèi)者對(duì)“美的”的印象不深，認(rèn)為它主要是生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào)的廠商。,18,總結(jié)——“帥康”的品牌核心價(jià)值,帥康,簡(jiǎn)單利落,年輕、有活力,專(zhuān)業(yè),創(chuàng)新,劣勢(shì)：知名度低,19,總結(jié)——“帥康”的形象表現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為“帥康”是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的抽油煙機(jī)生產(chǎn)商，沒(méi)有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來(lái)自其專(zhuān)一性及名字“一個(gè)專(zhuān)一的人專(zhuān)業(yè)人士帥小伙子年輕、充滿(mǎn)朝氣的男孩,20,總結(jié)——“帥康”的品牌聯(lián)想,提到

9、“帥康”，熟悉這個(gè)品牌的消費(fèi)者就馬上想到抽油煙機(jī)，并認(rèn)為除此之外沒(méi)有其它產(chǎn)品，因此“帥康”抽油煙機(jī)的形象就代表了這個(gè)品牌的形象；不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知程度不同：廣州和北京的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)陌生的品牌，有部分消費(fèi)者甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌；南京和無(wú)錫的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌相對(duì)比較熟悉，認(rèn)為它是抽油煙機(jī)的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類(lèi)產(chǎn)品。,21,總結(jié)——“TCL”的品牌核心價(jià)值,TCL,知名度高,涉及面廣,劣勢(shì)：質(zhì)量不過(guò)關(guān)，缺

10、乏領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品,22,總結(jié)——“TCL”的形象表現(xiàn),“TCL”的形象表現(xiàn)主要來(lái)自它的高速崛起和不專(zhuān)一性：一個(gè)有名氣的人；一個(gè)爆發(fā)戶(hù)；一個(gè)花心的，不專(zhuān)一的人；多面手；一個(gè)沒(méi)特色的，無(wú)法留下深刻印象的人。,23,總結(jié)——“TCL”品牌聯(lián)想,電器的任何領(lǐng)域都有“TCL”的足跡，但卻沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其“不專(zhuān)一”，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒(méi)有特別好的表現(xiàn)；前一段時(shí)間，“TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費(fèi)者中引起比較大的反響，

11、也令該品牌的形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。,24,總結(jié)——“方太”的品牌核心價(jià)值,方太,親切,溫馨,專(zhuān)業(yè),廚房好幫手,25,總結(jié)——“方太”的形象表現(xiàn),“方太”的形象表現(xiàn)，主要來(lái)自廣告中的方太形象：一個(gè)老太婆；家庭主婦；慈祥的老婆婆；上了年紀(jì)的家庭主婦，生活在幾代同堂的家里；比較面善，比較親切的老人家。,26,總結(jié)——“方太”的品牌聯(lián)想,“方太”也是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與“華帝”比較相似，但受廣告的影響，顯得比“華帝”更有

12、親和力；受廣告代言人的影響，消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費(fèi)者，比較熟悉“方太”這個(gè)人，因此會(huì)把這個(gè)品牌跟這個(gè)人直接的聯(lián)系起來(lái)。,27,總結(jié)——“西門(mén)子”的核心價(jià)值,西門(mén)子,科技含量高,技術(shù)領(lǐng)先,來(lái)自德國(guó),國(guó)際知名,精工打造,28,總結(jié)——“西門(mén)子”的形象表現(xiàn),西門(mén)子的形象表現(xiàn)主要來(lái)自它的高科技及知名度：世界知名人物，好象比爾蓋茨；一個(gè)高智商的人；專(zhuān)業(yè)人士。,29,總結(jié)——“西門(mén)子”的品牌聯(lián)想,消費(fèi)者認(rèn)為西

13、門(mén)子是一個(gè)成熟的品牌；西門(mén)子家電的體積比較大，價(jià)格比較高，適合有一定收入的家庭使用；消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的技術(shù)是特別先進(jìn)，可信賴(lài)的；各地消費(fèi)者對(duì)西門(mén)子的評(píng)價(jià)沒(méi)有什么差異。,30,總結(jié)——消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)品牌的評(píng)價(jià),31,總結(jié)——消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)品牌的評(píng)價(jià),32,總結(jié)——消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)品牌的評(píng)價(jià),33,總結(jié)——品牌分類(lèi),對(duì)于座談會(huì)中提到的七個(gè)品牌：華帝、海爾、美的、帥康、TCL、方太和西門(mén)子，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)，有不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，其

14、中比較多的消費(fèi)者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)：根據(jù)廚房與非廚房分：華帝、帥康、方太為一類(lèi)，其余為一類(lèi)；根據(jù)品牌知名度分：海爾、西門(mén)子為有國(guó)際知名度的一類(lèi)，其余為一類(lèi)；根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)分：華帝、美的、帥康、方太為產(chǎn)品比較單一的，其余為一類(lèi)；根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品分：西門(mén)子為進(jìn)口，其余為國(guó)產(chǎn)；可見(jiàn)，“華帝”在消費(fèi)者心目中的總體印象是一個(gè)國(guó)產(chǎn)的，品種比較單一的，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廚房用品的品牌。,34,總結(jié)——消費(fèi)者價(jià)值觀,根據(jù)消費(fèi)者的心理測(cè)試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)

15、消費(fèi)者對(duì)以下六點(diǎn)賦予的注視程度都比較高：安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品）對(duì)后代的愛(ài)（孩子作為生活的重心，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)尊重他們的意見(jiàn)）家庭摯愛(ài)（以家庭作為生活的重心）效率（花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)使生活方便的產(chǎn)品）個(gè)性（購(gòu)買(mǎi)有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品）創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破）,35,總結(jié)——理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和外觀是消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品是比較注重的幾個(gè)因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費(fèi)者的重視；對(duì)于理想家電品牌的描述，

16、基本上可以把消費(fèi)者分為兩種類(lèi)型：功能型消費(fèi)者：認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽(tīng)話(huà)的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色；情感型消費(fèi)者：比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無(wú)微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,36,總結(jié)——價(jià)值方向的認(rèn)同度,各個(gè)概念都有各自的擁護(hù)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，最喜歡“為愛(ài)家的人”

17、的消費(fèi)者比較多；不同城市的消費(fèi)者在對(duì)概念的喜好程度上就有明顯的差別：南京的消費(fèi)者比較喜歡“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想”“為愛(ài)家的人”在無(wú)錫的消費(fèi)者中就特別能引起共鳴不同年齡的消費(fèi)者對(duì)概念的接受程度也不同：20~35歲的消費(fèi)者比36~50歲的消費(fèi)者更喜歡“在乎你”和“生活完美體驗(yàn)”，這可能與年輕人更希望得到別人的重視，更注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并追求更高質(zhì)量的生活有關(guān)；36~50歲的消費(fèi)者則比年輕的消費(fèi)者更喜歡“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想”，這可能由

18、于他們更切身的體會(huì)到科技進(jìn)步為生活帶來(lái)的改變有關(guān)。,37,總結(jié)——價(jià)值方向的認(rèn)同度,雖然“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想”得到了一定消費(fèi)者的支持，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為并不適用于“華帝”，因?yàn)椤叭A帝”給廣大消費(fèi)者的印象一直是個(gè)科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實(shí)際的，令人不能信服的；“華帝”原來(lái)的廣告詞“好火好生活”幾乎沒(méi)有消費(fèi)者知道；消費(fèi)者認(rèn)為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思

19、，但如果“華帝”生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過(guò)于有局限性，不適用了；消費(fèi)者對(duì)“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“真誠(chéng)”是現(xiàn)代社會(huì)最需要但也是最缺少的，永遠(yuǎn)的真誠(chéng)是一個(gè)非常有親和力的說(shuō)法，加上“海爾”本身的服務(wù)也確實(shí)做到了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。,38,總結(jié)——“華帝”價(jià)值延伸方向,對(duì)于消費(fèi)者比較注重的幾個(gè)因素，象安全性這種功能性的因素現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品已經(jīng)基本上可以滿(mǎn)足了，但對(duì)于一些精神方面的訴求點(diǎn)仍有一定的發(fā)展空間；由于消

20、費(fèi)者對(duì)“華帝”的技術(shù)含量持懷疑態(tài)度，因此以此作為價(jià)值延伸方向可能需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的時(shí)間，在目前的情況下難以一步到位；對(duì)后代、家庭的摯愛(ài)這種跟家庭、生活比較貼近的概念，是消費(fèi)者比較在意但又未能滿(mǎn)足的，因此可以考慮作為一個(gè)價(jià)值的延伸方向；個(gè)性化和創(chuàng)造性也是消費(fèi)者比較在意但又未能滿(mǎn)足的，因此也可以考慮作為一個(gè)價(jià)值的延伸方向；,39,總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,“華帝”在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成了一個(gè)“廚衛(wèi)用品生產(chǎn)商”的定見(jiàn)，同時(shí)，消費(fèi)

21、者認(rèn)為這類(lèi)型產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不高，因此在“華帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性；消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”最適合生產(chǎn)全套的廚房用品，例如消毒碗柜、微波爐、洗碗機(jī)、電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)等，從這方面發(fā)展會(huì)給人比較專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，因此如果“華帝”作為專(zhuān)業(yè)的廚具生產(chǎn)商，生產(chǎn)包括廚柜在內(nèi)的全套廚房用品，能得到消費(fèi)者比較高的認(rèn)同；,40,總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”可以生產(chǎn)小家電，如電吹風(fēng)、剔須刀、電燙斗等，消

22、費(fèi)者不會(huì)有不信任的感覺(jué)，加上小電器花費(fèi)不大，可以嘗試，但由于“飛利浦”等品牌的小家電已經(jīng)深入人心，故消費(fèi)者在選擇時(shí)不會(huì)把“華帝”列入首選品牌；大家電的技術(shù)含量比較高，消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”沒(méi)有能力獨(dú)立生產(chǎn)大家電產(chǎn)品，因此如果華帝生產(chǎn)大型家電，消費(fèi)者會(huì)抱不信任的態(tài)度。,41,建議,綜合消費(fèi)者的意見(jiàn)，“在乎你”這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費(fèi)者十分受落的“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”所表達(dá)的內(nèi)涵比較相近，而且負(fù)面意見(jiàn)不如其它幾個(gè)概念所表現(xiàn)的那么

23、極端，因此建議以“華帝在乎你”為品牌概念的延伸方向；在產(chǎn)品延伸方面，由于消費(fèi)者對(duì)“華帝”生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機(jī)等在內(nèi)的“皇家廚房系列”，以一個(gè)專(zhuān)業(yè)的全套廚具專(zhuān)家的形象出現(xiàn)。,42,品牌評(píng)價(jià)部分,43,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分,廣州的消費(fèi)者比較熟悉“華帝”這個(gè)品牌，認(rèn)為它是一個(gè)歷史悠久，有比較高知名度的老品牌，但產(chǎn)品比較單一：“老牌子了，做燃?xì)饩吆芏嗄炅恕！薄?/p>

24、燃具很出名?！薄坝昧撕芏嗄炅?，有爐具，抽油煙機(jī)和熱水器?！薄岸际菑N房用品，最出名的是爐具?！北本?、南京和無(wú)錫的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的了解不多，甚至有的是第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌：“聽(tīng)過(guò)，好象是做爐具的?！薄扒岸螘r(shí)間買(mǎi)了一個(gè)爐具，因?yàn)樗?dāng)時(shí)在搞促銷(xiāo)，以前也不了解這個(gè)品牌?！薄笆菑V東那邊的吧，很少?gòu)V告，不太了解。”“在商場(chǎng)里見(jiàn)過(guò)，沒(méi)廣告，市場(chǎng)占有率應(yīng)該不高。”“今天第一次聽(tīng)說(shuō)，很陌生?！?44,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分,“華帝”在質(zhì)量和價(jià)

25、格方面都得到一定的認(rèn)同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時(shí)也被認(rèn)為是中規(guī)中矩，沒(méi)有突出表現(xiàn)的：“質(zhì)量還不錯(cuò)。”“比較穩(wěn)定，不會(huì)時(shí)好時(shí)壞?！薄巴δ陀玫模昧四敲炊嗄甓紱](méi)壞過(guò)?！薄百|(zhì)量比較穩(wěn)定，沒(méi)什么特別需要投訴的地方，但也沒(méi)什么特別突出的表現(xiàn)?！薄笆悄欠N在人群中不顯眼的人，你一般不會(huì)留意到他?！薄巴?shí)惠的，價(jià)格比較大眾化?！薄靶?xún)r(jià)比比較高?！币灿胁糠窒M(fèi)者認(rèn)為“華帝”在外觀和環(huán)保方面也做的比較好：“外型挺好的，看上去

26、比較高檔?！薄懊考a(chǎn)品都有綠色，感覺(jué)比較環(huán)保?！?45,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分,對(duì)于“華帝”負(fù)面的評(píng)價(jià)，主要集中在品牌的老化現(xiàn)象上：“不突出，外觀沒(méi)什么特別，又沒(méi)什么廣告，年輕人不喜歡?！薄昂孟笠粋€(gè)下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷(xiāo)聲匿跡了?！薄皼](méi)創(chuàng)新，沒(méi)有特別吸引人的地方。”“適合父母或者老一輩使用?！币灿袀€(gè)別消費(fèi)者對(duì)“華帝”的售后服務(wù)提出意見(jiàn)：“售后服務(wù)一般，產(chǎn)品壞了，要打幾次電話(huà)才有人來(lái)。”“上次我家的爐子壞了，來(lái)了

27、兩次，是不同的人，說(shuō)的原因都不一樣，證明他們的專(zhuān)業(yè)技術(shù)都不過(guò)關(guān)?！?46,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,廣州的消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”是一個(gè)來(lái)自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特別受歡迎：“是個(gè)比較有名的品牌，大家都知道?！薄皝?lái)自北方，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但在這里并不特別受歡迎?！薄氨崩械钠放疲h(yuǎn)道而來(lái)，比較有名氣?！北本?、南京和無(wú)錫的消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”是一個(gè)國(guó)際性的知名品牌，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為它是民族的驕傲：“一個(gè)走向世界的品牌，擁有國(guó)際知名度?！?/p>

28、“是第一個(gè)真正走向世界的中國(guó)品牌，有國(guó)際影響力?！薄耙徽f(shuō)到”海爾“，大家肯定都知道?！薄笆菄?guó)之驕子，民族的驕傲?！?47,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,“海爾”在質(zhì)量方面是被受推崇的，被認(rèn)為是已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的：“技術(shù)比較先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。”“技術(shù)和質(zhì)量跟進(jìn)口的一樣，甚至更好?！薄凹夹g(shù)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都是領(lǐng)先的?！薄斑m合追求高質(zhì)量又愛(ài)用國(guó)貨的人使用?！薄昂枴钡氖酆蠓?wù)被認(rèn)為是無(wú)懈可擊的：“售后服務(wù)特別好。”“經(jīng)常打

29、電話(huà)問(wèn)你的使用情況，過(guò)節(jié)還寄賀卡，讓你覺(jué)得特別貼心?！薄坝惺裁磫?wèn)題一個(gè)電話(huà)?cǎi)R上上門(mén)?！薄熬S修人員的素質(zhì)也比較高，進(jìn)門(mén)還把鞋套上?！薄叭绷伺浼麄兘o你送過(guò)來(lái)，還不收錢(qián)。”,48,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為海爾的價(jià)格比較貴，但物有所值，比較適合有一定收入的家庭使用：“跟同類(lèi)商品相比都比別的品牌要貴?！薄皟r(jià)格比較高，要有一定收入的人才會(huì)用，一般的家庭不舍得用?！薄笆潜容^貴，但質(zhì)量擺在那里，還是物有所值的。”“好象從來(lái)不

30、打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)特別慢?！币灿胁糠窒M(fèi)者認(rèn)為海爾的產(chǎn)品在價(jià)格方面高低都有，可以迎合更廣大的消費(fèi)者：“它也分幾個(gè)檔次的，也有便宜的?！薄氨涮貏e貴，其它的也還可以?！?49,“美的”品牌評(píng)價(jià)部分,“美的”在廣州的消費(fèi)者中的知名度比其他幾個(gè)城市都高，被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌：“一說(shuō)‘美的’大家都知道?！薄坝绕湓谛〖译姺矫妫χ??！薄爱a(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有?！痹谄渌麕讉€(gè)城市，“美的”風(fēng)扇和空調(diào)的知名度

31、特別高：“聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，有一定的知名度?！薄帮L(fēng)扇特別多，以前很多人家里和學(xué)校都是用‘美的’”“現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告?！薄耙郧坝蔑L(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用‘美的’”“好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有別的?！?50,“美的”品牌評(píng)價(jià)部分,“美的”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費(fèi)者的認(rèn)同：“就跟它的名字一樣美?！薄巴庑屯π∏傻模伾钆湟埠?。”“是一個(gè)年輕貌美的小姐。”“斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺(jué)。”“美的

32、”的價(jià)格也被認(rèn)為是比較大眾化的：“比較便宜?！薄捌揭捉说??！睂?duì)于“美的”，消費(fèi)者沒(méi)有特別反面的評(píng)價(jià)，但也認(rèn)為它在質(zhì)量方面沒(méi)有什么突出的表現(xiàn)：“質(zhì)量也差不多，不會(huì)特別好?！薄艾F(xiàn)在的家電都差不多?！?51,“帥康”品牌評(píng)價(jià)部分,“帥康”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌：“不知道，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！薄昂孟罂匆?jiàn)過(guò)，印象不深?！薄皫浛怠北徽J(rèn)為是一個(gè)非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機(jī)，而其抽油煙機(jī)的質(zhì)量被

33、認(rèn)為是比較好的：“好象只有抽油煙機(jī)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有其它產(chǎn)品。”“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)抽油煙機(jī)，質(zhì)量不錯(cuò)。”“如果買(mǎi)抽油煙機(jī)，我就買(mǎi)它?！薄俺榱μ貏e好，比同類(lèi)產(chǎn)品都大，可以吸碟子?！?52,“帥康”品牌評(píng)價(jià)部分,對(duì)于“帥康”的款式，消費(fèi)者褒貶不一：“款式特別簡(jiǎn)單，清爽?！薄昂?jiǎn)簡(jiǎn)單單，看起來(lái)干凈利落，有個(gè)性。”“外型太簡(jiǎn)單了，傻傻的。”“看起來(lái)象個(gè)鍋蓋?！痹趦r(jià)格方面，廣州的消費(fèi)者認(rèn)為它比同類(lèi)產(chǎn)品夠貴：“特別貴。”“吸力是不錯(cuò)，但就是貴，

34、一般人不會(huì)買(mǎi)?！蹦暇┖蜔o(wú)錫的消費(fèi)者認(rèn)為它的價(jià)格比較大眾化：“便宜，普通人家都用的起?！薄案鞣N價(jià)格都有，選擇面比較廣。”,53,“TCL”品牌評(píng)價(jià)部分,參加座談會(huì)的消費(fèi)者都知道“TCL”這個(gè)品牌，但對(duì)它的評(píng)價(jià)就不高，認(rèn)為其涉及的領(lǐng)域雖然廣，但缺乏主導(dǎo)性產(chǎn)品和自己的特色：“是個(gè)花心的人，用情不專(zhuān)，所以也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品做的特別好?！薄跋髠€(gè)爆發(fā)戶(hù)，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般。”“人家生產(chǎn)什么它也生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色。”“

35、產(chǎn)品很多，但沒(méi)有主打的產(chǎn)品?！薄皼](méi)什么特色，是那種會(huì)在人群中迷失的人?！薄扒岸螘r(shí)間報(bào)導(dǎo)說(shuō)它把返修的機(jī)子拿出來(lái)賣(mài)，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴(yán)重的欺騙行為?！币灿行〔糠窒M(fèi)者認(rèn)為它的質(zhì)量還可以：“我用過(guò)，質(zhì)量還可以?！薄皼](méi)發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問(wèn)題?！?54,“方太”品牌評(píng)價(jià)部分,“方太”是一個(gè)廣告比較多的品牌，因此在消費(fèi)者中有比較高的知名度，但在與會(huì)者中的使用率則不高，因此消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象主要是來(lái)自廣告中的形象：“名字和廣告都讓人

36、感覺(jué)挺親切的?！薄敖o人家庭氣氛很濃的感覺(jué)，比較有親和力?！薄笆翘暮脦褪?。”消費(fèi)者認(rèn)為“方太”也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與“華帝”很相似：“是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)抽油煙機(jī)、爐具的?！薄案A帝’的產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都差不多。”有部分男性消費(fèi)者不喜歡這個(gè)品牌：“我討厭那個(gè)老太婆。”“讓人覺(jué)得婆婆媽媽的?！?55,“西門(mén)子”品牌評(píng)價(jià)部分,消費(fèi)者認(rèn)為“西門(mén)子”是一個(gè)歷史悠久的國(guó)際知名品牌：“一個(gè)歷史悠久的品牌。”“是一個(gè)

37、國(guó)際性的品牌，一說(shuō)大家都知道?！睂?duì)于這個(gè)來(lái)自德國(guó)的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費(fèi)者給予了高度的認(rèn)同和信任：“技術(shù)在國(guó)際上都是處于領(lǐng)先水平的。”“質(zhì)量絕對(duì)是一流的。”“精工打造的?！薄暗聡?guó)出品的技術(shù)和質(zhì)量一向都是最好的?！?56,“西門(mén)子”品牌評(píng)價(jià)部分,有部分消費(fèi)者認(rèn)為，由于現(xiàn)在的電器都是國(guó)內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進(jìn)口的：“現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了。”“始終不如以前的，以前的都是原裝進(jìn)口的?！庇捎谙M(fèi)者認(rèn)為“西門(mén)子

38、”的體積比較龐大，價(jià)格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會(huì)使用：“體積特別大，比同類(lèi)產(chǎn)品都大?！薄氨仨毷羌依锏拿娣e比較大的才好放?！薄百|(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會(huì)買(mǎi)它?！薄澳切┘彝ナ杖氡容^高，又追求名牌和高質(zhì)量的人就喜歡使用‘西門(mén)子’。”,57,消費(fèi)心理,58,消費(fèi)者心理,根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費(fèi)者心理存在一定的差異性：廣州的消費(fèi)者特別在意別人的承認(rèn)，在這方面表現(xiàn)的關(guān)注程度明顯的高于其他三個(gè)城市的消

39、費(fèi)者；北京的消費(fèi)者更重視時(shí)尚，也比較喜歡模仿他人，而且對(duì)父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對(duì)后代的重視則比其它三個(gè)城市要低；南京的消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)方面都比其它城市的消費(fèi)者低；無(wú)錫的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚方面賦予的注視程度比較低。,59,消費(fèi)者心理,60,消費(fèi)者心理,不同年齡段的消費(fèi)者在心理方面也有一定的差異性：20~35歲的消費(fèi)者可能由于家里的孩子還比較小，因此比36~50歲的消費(fèi)者更重視對(duì)后代的愛(ài)；20~35歲的消費(fèi)者比

40、年齡大的消費(fèi)者更在意自己的地位，也更注重時(shí)尚；36~50歲的消費(fèi)者則更注重健康；同時(shí)，36~50歲的消費(fèi)者也更需要親切感。,61,消費(fèi)者心理,62,理想的家電品牌,63,理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和外觀是消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品是比較注重的幾個(gè)因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費(fèi)者的重視：“質(zhì)量是最重要的?！薄翱隙ㄏ瓤紤]質(zhì)量?！薄笆酆蠓?wù)也很重要，要維修方便。”“價(jià)格也是必須考慮的。”消費(fèi)者認(rèn)為理想的家電應(yīng)該為他們

41、的生活帶來(lái)方便，節(jié)省他們的時(shí)間，給他們更休閑的生活：“可以幫我干更多的家務(wù)，給我多一些私人時(shí)間。”“令我的生活更休閑，更多的時(shí)間跟家人一起享受生活?！?64,理想的家電品牌,對(duì)于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費(fèi)者分為重視功能型和追求情感型兩類(lèi)：功能型消費(fèi)者認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽(tīng)話(huà)的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色；情感型消費(fèi)者比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更

42、重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無(wú)微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,65,概念測(cè)試部分,66,測(cè)試概念,本次研究測(cè)試的概念有以下五個(gè)：生活完美體驗(yàn)為愛(ài)家的人在乎你創(chuàng)意創(chuàng)生活科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想,67,概念測(cè)試,68,概念測(cè)試,,,,,,單位：人,69,概念測(cè)試,單位：人,70,概念測(cè)試,單位：人,71,概念測(cè)試——生活完美體驗(yàn),可能由于年輕人更注重生活的質(zhì)量，對(duì)完美的生活

43、有更多的憧憬和向往，因此這種說(shuō)法對(duì)20~35歲的消費(fèi)者有更深的打動(dòng)力。喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為這種說(shuō)法符合了人們追求完美生活的愿望，比較能夠引起共鳴：“完美的生活是每個(gè)人都希望擁有的。”“人們不斷的工作，就是為了追求完美的生活?！薄氨容^能產(chǎn)生共鳴，正是我所希望的。”不喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為它表達(dá)的內(nèi)容太空洞，而且沒(méi)有新意：“沒(méi)有什么實(shí)際內(nèi)容，就是一種口號(hào)式的宣傳?！薄盁o(wú)法叢中得到什么有價(jià)值的東西，很虛。”“每個(gè)品牌都在

44、用生活做賣(mài)點(diǎn)，太濫了?！薄按蠹叶荚跇?biāo)榜自己的產(chǎn)品可以使生活更完美，沒(méi)有特色?！?72,概念測(cè)試——為愛(ài)家的人,無(wú)錫的消費(fèi)者家庭觀念比較重，因此關(guān)于“家”的概念在無(wú)錫的消費(fèi)者中特別能引起共鳴；喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為家是人們永遠(yuǎn)的依靠，家的感覺(jué)是生活中最貼近、最有親切感的：“小時(shí)候有父母的家，長(zhǎng)大了自己成家，家是貫穿一生的?！薄霸谕饷婀ぷ骼哿耍芪耍沂亲詈玫膬A訴和休息的地方?！薄捌綍r(shí)工作忙，沒(méi)時(shí)間照顧家庭，如果這種電器為我

45、的家人減輕了負(fù)擔(dān)，我為他們買(mǎi)來(lái)了，是我的一片心意，是我對(duì)他們愛(ài)的表達(dá)。”“家給人親切感，這種說(shuō)法特別有親和力?！辈幌矚g這種說(shuō)法的人認(rèn)這種說(shuō)法令他們覺(jué)得為不買(mǎi)電器就不愛(ài)家：“好象不買(mǎi)它就不愛(ài)家似的?！薄拔覑?ài)家跟它沒(méi)有關(guān)系啊，又不是買(mǎi)了它就愛(ài)家了?！薄昂孟筚I(mǎi)了電器回家就是愛(ài)家了，自己就可以整天跑出去不回家了?！?73,概念測(cè)試——在乎你,可能由于年輕人更希望得到別人的重視，因此20~35歲的消費(fèi)者比年齡大的消費(fèi)者更喜歡這種說(shuō)法；

46、喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)很關(guān)心消費(fèi)者，注重服務(wù)的品牌：“表達(dá)了一種重視、關(guān)心消費(fèi)者的意思。”“很貼心的感覺(jué)，是一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的品牌?！薄笆莻€(gè)比較有服務(wù)意識(shí)的品牌，售后服務(wù)肯定好?！薄邦櫩途褪巧系?，一切以消費(fèi)者為中心。”“為每個(gè)消費(fèi)者量身定做，比較有個(gè)性。”不喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為它缺乏長(zhǎng)久的服務(wù)精神：“好象只是在你購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候在乎你，以后怎么樣就不知道了?！薄昂孟笫窃诤跷业腻X(qián)?！薄霸诤跸M(fèi)者是理所當(dāng)然的，沒(méi)什

47、么值得宣傳的?！?74,概念測(cè)試——?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)生活,喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為生活需要不斷的創(chuàng)新，不能一成不變：“生活就是應(yīng)該是豐富多彩的，這種說(shuō)法很貼近生活?！薄拔蚁矚g多姿多彩的東西?！薄坝袆?chuàng)新才有進(jìn)步?！薄白C明這是一個(gè)不斷完善自己的企業(yè)?！辈幌矚g這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為電器不適合更新?lián)Q代太快：“電器是耐用消費(fèi)品，不能經(jīng)常換?！薄斑@些東西哪能經(jīng)常換，只不過(guò)換一下款式，換湯不換藥?！薄敖?jīng)常推出新品種，就會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)的是過(guò)時(shí)貨?！?/p>

48、“換的太快，令人心理不平衡。”,75,概念測(cè)試——科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想,可能正如他們所說(shuō)，親眼見(jiàn)證了科技給人們生活帶來(lái)的很多的轉(zhuǎn)變，因此36~50歲的消費(fèi)者比年輕的一群更喜歡科技的概念；喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為科技運(yùn)用于電器，確實(shí)方便了人們的生活：“電器就是科技發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)為生活到來(lái)了方便?！薄翱萍嫉陌l(fā)展令很多以前不感想的事情變成了現(xiàn)實(shí)?！薄翱萍嫉拇_令很多夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”不喜歡這種說(shuō)法的消費(fèi)者認(rèn)為太過(guò)夸張

49、，不能令人信服：“科技是一個(gè)很大的概念，用在電器上不合適?！薄疤鋸埩?，科技這個(gè)概念太廣太高了?！薄盁o(wú)論哪個(gè)電器品牌也不能達(dá)到這樣的水平。”,76,概念測(cè)試——適合華帝的概念,前面的四個(gè)概念都有消費(fèi)者認(rèn)為可以適用于“華帝”，但“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想”就被認(rèn)為是無(wú)法跟“華帝”相聯(lián)系的：“‘華帝’本身就是個(gè)科技含量比較低的品牌，標(biāo)榜科技太夸張了，無(wú)法令人相信?！薄翱萍歼@個(gè)概念太大太高了，還沒(méi)有哪個(gè)電器品牌配用?！薄耙幌伦犹岬锰?，給

50、人不信任的感覺(jué)?！薄叭A帝”原來(lái)的廣告詞“好火好生活”被認(rèn)為只適用于燃具：“一聽(tīng)就指燃具，跟火有關(guān)?！薄皩?duì)于燃具挺好的，還有使生活紅紅火火的含義?！薄爸贿m合燃具，有別的產(chǎn)品就不行了?！薄昂苡芯窒扌?，只能用在燃具上?！?77,概念測(cè)試——其它概念,“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”得到消費(fèi)者普遍的認(rèn)同：“真誠(chéng)是現(xiàn)代社會(huì)最缺少的，也是最需要的。”“人需要的就是一份真誠(chéng)?！薄坝肋h(yuǎn)，不是短暫的，不是只在乎目前的?！薄皩?duì)于你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是一

51、個(gè)終身的承諾，令人放心?！薄八泊_實(shí)做到了這點(diǎn)?！薄胺教钡摹白尲业母杏X(jué)更好”和“美的”的“原來(lái)生活可以更美的”給人溫馨的感覺(jué)：“挺溫馨的?！薄奥?tīng)起來(lái)很舒服?！薄白尲业母杏X(jué)更好和為愛(ài)家的人所表達(dá)的意思比較相近。”,78,品牌延伸方向,79,“華帝”產(chǎn)品分類(lèi)狀況,,單位：人,根據(jù)以上分類(lèi)情況，我們可以看出，的多數(shù)消費(fèi)者把華帝現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品列入生活必備的廚房用品，這類(lèi)用品可以幫助勞動(dòng)，但卻是非享受類(lèi)的。,80,品牌延伸方向,由于“

52、華帝”在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了根深蒂固的生產(chǎn)廚具的印象，因此消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”還是適合生產(chǎn)廚房用品：“還是專(zhuān)業(yè)些比較好，做老本行，生產(chǎn)廚具。”“在廚房發(fā)展，電飯煲、消毒碗柜、洗碗機(jī)什么的?！薄翱梢陨a(chǎn)全套廚房用品。”“隔行如隔山，不熟不做。”生產(chǎn)小家電也能得到消費(fèi)者的信任，但未必能夠與成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)：“生產(chǎn)小家電也可以?！薄靶〖译?，沒(méi)有很高的科技含量，比較簡(jiǎn)單?！薄靶〖译娨部梢?，不過(guò)‘飛利浦’的小家電很有名氣。”“不至于不

53、信任，但不會(huì)作為首選品牌，有更成熟的品牌可供選擇。”“花費(fèi)不大，可以試一下，但要有宣傳?！?81,品牌延伸方向,消費(fèi)者普遍認(rèn)為，如果“華帝”生產(chǎn)大型家電，會(huì)有不信任的感覺(jué)：“它沒(méi)有這個(gè)技術(shù)力量?！薄俺鞘召?gòu)了其它家電生產(chǎn)廠家，否則不可能?！薄拔乙欢ú粫?huì)買(mǎi)，不相信?！薄八旧淼漠a(chǎn)品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比較高。”“那么多成熟品牌可供選擇，我為什么要選擇新品牌？”“如果它有錢(qián)堅(jiān)持下去，總有被接受的一天，但剛出來(lái)