一線營(yíng)銷策劃案例之愛(ài)尚非蛋糕

1、一線營(yíng)銷策劃案例之愛(ài)尚非蛋糕【愛(ài)尚非蛋糕】——顛覆想象非蛋糕引爆蛋糕市場(chǎng)產(chǎn)品無(wú)差異化；價(jià)格無(wú)差異化；渠道無(wú)差異化；一個(gè)無(wú)差異化的新品牌怎樣才能做到擲地有聲？昔日“非可樂(lè)”七喜突出重圍交鋒可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不戰(zhàn)而勝今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉一個(gè)是——真正的品類差異化定位一個(gè)是——眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游戲然而，無(wú)論是“品類差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功著名營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò)，無(wú)意義的差異化也是有意義的！“非

2、蛋糕”顛覆想象橫空出世21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷策劃史上的首例眼球定位游戲是無(wú)意義的差異化？還是蛋糕市場(chǎng)的重磅炸彈？一個(gè)品牌復(fù)興的非常任務(wù)一個(gè)摸爬滾打30年始終處在中、低端的二三線品牌一個(gè)產(chǎn)品無(wú)差異化、價(jià)格無(wú)差異化、渠道無(wú)差異化的新品一個(gè)品牌復(fù)興的非常任務(wù)2007年4月的一個(gè)夜晚，福馬一行人夜訪我們，看似簡(jiǎn)單的會(huì)面，但福馬人卻帶來(lái)了一個(gè)不可能完成的任務(wù)——以一款新品打一場(chǎng)福馬品牌的翻身仗！一直以來(lái)，在中國(guó)蛋糕行業(yè)，福馬始終處在二、三線品牌的地位，

3、雖然在行業(yè)里面摸爬滾打了近30年，但是中、低端的品牌形象始終沒(méi)有變過(guò)，現(xiàn)在寄予厚望于一款新品，讓一個(gè)前途未卜的新品扛起復(fù)興整個(gè)品牌的大旗，然而這一切真能如企業(yè)所愿嗎？產(chǎn)品戰(zhàn)品牌戰(zhàn)？產(chǎn)品戰(zhàn)品牌戰(zhàn)，第一個(gè)跳入我們視線，因?yàn)槿鹗烤碓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的先決條件；但是，一系列問(wèn)題也接踵而來(lái)：競(jìng)品強(qiáng)大：好麗友、康師傅品牌實(shí)力雄厚，福馬無(wú)疑是以小搏大，勝算寥寥，好麗友以近15%份額遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品，領(lǐng)跑工業(yè)蛋糕市場(chǎng)；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得

4、盆滿缽滿；市場(chǎng)容量?。号c龐大的烘焙市場(chǎng)相比，工業(yè)蛋糕市場(chǎng)整體份額過(guò)小目前工業(yè)蛋糕市場(chǎng)僅有60億左右，與烘焙市場(chǎng)700多億的大市場(chǎng)相比可謂冰山一角工業(yè)蛋糕市場(chǎng)第一品牌——好麗友目前的市場(chǎng)份額僅為67億“瑞士卷”很難超越“蛋黃派”“蛋黃派”這一類別名稱能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的高價(jià)值感，含有雞蛋、牛奶等原料，讓消費(fèi)者一目了然，首先我們必須在新產(chǎn)品的類別名上超越蛋黃派才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但是“瑞士卷”類別名很難超越“蛋黃派”；于是，我們將視野放大，去尋

5、找沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)”干擾的那一片天空；就像雅客V9成功開辟了維生素糖果市場(chǎng)就像萊茵陽(yáng)光成功開辟了運(yùn)動(dòng)地板市場(chǎng)就像柒牌成功開辟了中華立領(lǐng)非常規(guī)市場(chǎng)定位產(chǎn)品形態(tài)決定了消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣又定義了產(chǎn)品定位；工業(yè)化蛋糕的點(diǎn)心定位永遠(yuǎn)是消費(fèi)需求里的第二需求，就像功能性飲料永遠(yuǎn)無(wú)法替代解渴的傳統(tǒng)飲料一樣；因此我們必須突破第二需求的定位、顛覆整個(gè)工業(yè)蛋糕市場(chǎng)的定位一個(gè)新品牌以一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的身份進(jìn)入一個(gè)巨大的品類中，往往很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如果當(dāng)時(shí)V9