統(tǒng)一潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

1、1劍走偏鋒劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售從上年同期的2

2、3％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。案例背景：2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48％左右。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)

3、品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷(xiāo)量只占目前高端市場(chǎng)的20%。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵?！敖y(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放2012年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。2003年年初，

4、“統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)年，提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專(zhuān)業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。2003年1

5、1月18日，統(tǒng)一再次以萬(wàn)元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。3在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就

6、要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬(wàn)，實(shí)際上花了6000多萬(wàn)。雖然統(tǒng)一從一開(kāi)始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒(méi)什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。三、經(jīng)典創(chuàng)意三、經(jīng)典創(chuàng)意高端形象完美確立高端形象完美確立２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)

7、道。統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的畫(huà)外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)統(tǒng)一石化

8、提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬(wàn)8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用的范圍。廣告播放后，很多經(jīng)銷(xiāo)商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)