2 建立顧客價(jià)值和滿(mǎn)意選修

1、2- 1,建立顧客價(jià)值和滿(mǎn)意,Chapter 2,2- 2,,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客” ——彼得.德魯克,2- 3,隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越困難了。,,產(chǎn)品工程,市場(chǎng)工程,,2- 4,,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人類(lèi)的個(gè)性和尊嚴(yán)得到了充分的體現(xiàn)和尊重，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向也發(fā)生了深刻

2、的變化。 它已由理性消費(fèi)價(jià)值取向、感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)展到了情感消費(fèi)價(jià)值取向，消費(fèi)者更加注重商品或服務(wù)的人文精神，以及在商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中所得到的心靈和情感上的滿(mǎn)足。,2- 5,案例2-1 必勝宅急送http://www.4008123123.com,“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國(guó)事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨(dú)立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就餐區(qū)，專(zhuān)為外

3、送范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的送餐服務(wù)。,2- 6,,2001年，必勝宅急送在上海開(kāi)出第一家店，成立了全國(guó)第一個(gè)電話點(diǎn)餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國(guó)統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專(zhuān)業(yè)的外送員隊(duì)伍和便捷的交通工具，另一方面要?dú)w功于獨(dú)門(mén)法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮香依然。,2

4、- 7,,必勝宅急送不但要靠專(zhuān)業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過(guò)連續(xù)不斷的新品開(kāi)發(fā)搶占市場(chǎng)，加緊開(kāi)發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國(guó)人胃口，搶占外送市場(chǎng)，必勝宅急送的首批米飯類(lèi)產(chǎn)品已正式亮相。,2- 8,在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價(jià)格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤(pán)比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時(shí)間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時(shí)，“純珍”的價(jià)格也較同城競(jìng)爭(zhēng)者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價(jià)分別降到了45

5、元和39元。這一價(jià)格不僅較原有的鐵盤(pán)比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“棒約翰”的類(lèi)似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對(duì)比薩外送市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,2- 9,消費(fèi)者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價(jià)值？,快速低價(jià)質(zhì)量地位和價(jià)值。。。。。。,2- 10,第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值理論,一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn),2- 11,一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵,

6、顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本1．顧客總價(jià)值(Total Customer Value) 是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。 2．顧客總成本(Total Customer Cost) 是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢(qián)、時(shí)間、精力、精神等。,2- 12,顧客讓渡價(jià)值的決定因素（重點(diǎn)）,2- 13,1．產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與款式等要素所產(chǎn)生的價(jià)值

7、。 它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小最基本的因素，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。,2- 14,2．服務(wù)價(jià)值,服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)給顧客帶來(lái)的享受和滿(mǎn)足。,2- 15,3．人員價(jià)值,人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效益、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。,2- 16,4．形象價(jià)值,

8、形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。,2- 17,顧客購(gòu)買(mǎi)總成本,1.貨幣成本2.時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本就越小，從而

9、顧客讓渡價(jià)值就越大。反之，時(shí)間成本越高，顧客讓渡價(jià)值越小。 【排隊(duì)】,2- 18,3．精力成本,精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精力方面的耗費(fèi)與支出。 消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息。 為了能買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，有時(shí)要花很多的時(shí)間和精力。【家庭裝修】,2- 19,4．精神成本,精神成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。 如顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對(duì)企

10、業(yè)信譽(yù)的擔(dān)心等。萬(wàn)一買(mǎi)了不合格的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)給退貨嗎？萬(wàn)一產(chǎn)品壞了能包修嗎？過(guò)了質(zhì)保期還能提供修理服務(wù)嗎？修理的費(fèi)用會(huì)不會(huì)很高？企業(yè)能上門(mén)提供服務(wù)嗎？服務(wù)費(fèi)會(huì)不會(huì)很高？企業(yè)對(duì)消費(fèi)者反映的意見(jiàn)會(huì)重視嗎？對(duì)消費(fèi)者的投訴會(huì)認(rèn)真處理嗎？……。,2- 20,,企業(yè)吸引顧客的途徑—— 向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，讓顧客獲得更大程度的滿(mǎn)意。,2- 21,二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（重點(diǎn)） 既然顧客讓渡價(jià)值如此重要，那么，如何才

11、能向顧客提供讓渡價(jià)值呢?通力合作,2- 22,（一）價(jià)值鏈 (Value Chain),哈佛大學(xué)管理學(xué)教授邁克爾·波特提出了價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送和輔助其產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。如圖2-2。,2- 23,圖2-2 價(jià)值鏈,相互關(guān)聯(lián)、相互影響,協(xié)調(diào)配合,2- 24,（二）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

12、 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程,2- 25,（三）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈——供應(yīng)鏈或價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。,2- 26,圖2-3 供應(yīng)鏈構(gòu)

13、成示意圖,,,2- 27,圖2-4 佐丹奴的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò),快速反應(yīng)系統(tǒng),2- 28,第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論,一、顧客滿(mǎn)意的含義（重點(diǎn)） 顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)其需求已被滿(mǎn)足程度的感受。顧客滿(mǎn)意示意圖：,2- 29,【案例】 美國(guó)著名企業(yè)家瑪麗·凱，有一次開(kāi)著一輛舊車(chē)去一家代銷(xiāo)福特車(chē)的商行，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一部自己早已看中了的黑白相間的福特車(chē)，以此作為慶祝自己生日的禮物。

14、 但是，福特商行的售貨員看到瑪麗·凱開(kāi)的是輛舊車(chē)，把她看做是“不可能的買(mǎi)主”，因而接待時(shí)顯得漫不經(jīng)心，最后干脆找了個(gè)借口，說(shuō)已和別人約好要進(jìn)午餐，把瑪麗·凱拒之門(mén)外。,2- 30,瑪麗·凱走出福特代銷(xiāo)商行后，無(wú)意中走進(jìn)了另一家商行。 這家商行的售貨員極其熱情，當(dāng)他詢(xún)問(wèn)后得知瑪麗·凱是為自己的生日來(lái)購(gòu)車(chē)的，說(shuō)了聲“請(qǐng)稍等”就走開(kāi)了，過(guò)幾分鐘又回到了柜臺(tái)前。

15、15分鐘后，一位秘書(shū)給他送來(lái)的12朵玫瑰花，他把這些花送給瑪麗·凱，說(shuō)是一點(diǎn)心意，以表示對(duì)她生日的祝賀，這使瑪麗·凱大感意外，驚喜并激動(dòng)不已。 于是，她打消了原來(lái)想買(mǎi)黑白相間的福特車(chē)的想法，決定從這家商行買(mǎi)回一輛黃色默庫(kù)里汽車(chē)了。,2- 31,,獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。 一個(gè)公司如果能將其顧客流失率降低5%，

16、其利潤(rùn)就能增加25%-85%。,2- 32,,一些研究表明，顧客每4次購(gòu)物中就有1次不滿(mǎn)意，而只有不足5%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以不能以顧客抱怨水平來(lái)衡量滿(mǎn)意度。要正確對(duì)待顧客抱怨。,2- 33,二、追蹤顧客滿(mǎn)意的方法1．投訴和建議制度2．顧客滿(mǎn)意調(diào)查3．佯裝購(gòu)物者（幽靈購(gòu)物法） 4．分析流失的顧客,2- 34,[案例] 漢堡王公司一直致力于提高質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度。它們?cè)O(shè)定了

17、一種綜合測(cè)定指標(biāo)“品牌傳遞指數(shù)” ，用800熱線電話、每月神秘顧客的光顧及一個(gè)技術(shù)性的內(nèi)部審計(jì)方案——質(zhì)量保險(xiǎn)審計(jì)，這三種方式分別反饋信息。 神秘顧客——漢堡王委托匿名者光顧餐館，并對(duì)餐館的服務(wù)速度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)清潔度和氛圍給予評(píng)價(jià)。每個(gè)月都要對(duì)系統(tǒng)中的每家漢堡王餐館進(jìn)行一次秘密訪問(wèn)。秘密訪問(wèn)以驅(qū)車(chē)經(jīng)過(guò)、入內(nèi)參觀和用餐三種方式輪流進(jìn)行。,3．佯裝購(gòu)物者（幽靈購(gòu)物法）,2- 35,4. 分析客戶(hù)流失的原

18、因一個(gè)例子：,2- 36,第三節(jié) 顧客忠誠(chéng)理論(理解),一、顧客忠誠(chéng)的含義 顧客忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。,2- 37,二、顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌及企業(yè)的忠誠(chéng)程度。 顧客忠誠(chéng)度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量： 1．顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 2．顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 3．顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

19、 4．顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 5．顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力,2- 38,顧客忠誠(chéng)案例：德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）,德士高超市連鎖集團(tuán)9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃——“俱樂(lè)部卡”，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。在英國(guó)，有35%的家庭加入了“俱樂(lè)部卡”

20、，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購(gòu)一番。,2- 39,在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，德士高的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成

21、為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。,2- 40,,因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂(lè)部卡推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率?！?2- 41,在其他連鎖超市也相繼推出了類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高

22、并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?2- 42,德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂(lè)部”(Niche-Club)，比如單身男人的“足球俱

23、樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。,2- 43,成本控制方法,幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”。很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺(jué)。在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。 和供應(yīng)