案例一空中客車(chē)公司的成功之道

1、空中客車(chē)公司成功之道,工商153,魏煒,空中客車(chē)公司成功之道,公司簡(jiǎn)介——空客公司簡(jiǎn)介——波音分析空客成功的原因 1.嚴(yán)守計(jì)劃工作步驟 2.采用滾動(dòng)計(jì)劃法空客與波音競(jìng)爭(zhēng)所采取的策略,公司簡(jiǎn)介——空客,公司簡(jiǎn)介——波音,波音公司(BOEING) 前身為１９１６年由威廉·波音創(chuàng)立的太平洋航空制品公司，１９３４年建立波音飛機(jī)公司，１９６１年改為波音公司。２００１年９月總部由西雅圖市遷至芝

2、加哥市。制造飛機(jī)的工廠集中在華盛頓州和堪薩斯州。１９９６年，波音收購(gòu)了羅克韋爾公司的防務(wù)及空間系統(tǒng)部，１９９７年，波音與麥道公司合并；２０００年１月，波音公司與通用汽車(chē)公司達(dá)成協(xié)議，出資３７．５億美元收購(gòu)其下屬的休斯電子公司航天和通信業(yè)務(wù)部，從而使波音成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。波音公司不僅是全球最大的民用飛機(jī)和軍用飛機(jī)制造商，也是最大的飛機(jī)出口商之一，還是美國(guó)航空航天局(ＮＡＳＡ)最大的承包商。,計(jì)劃工作的步驟,作為市場(chǎng)上的新兵，空

3、客顯然沒(méi)有足夠的資本和波音正面競(jìng)爭(zhēng)，其選擇的是波音還沒(méi)來(lái)得及覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)。瞄準(zhǔn)空白點(diǎn)，絕不僅體現(xiàn)在飛機(jī)座級(jí)的選擇上，大到機(jī)型的設(shè)計(jì)，小到座椅的尺寸，空客都要經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作充分比較。,1.機(jī)會(huì)分析,計(jì)劃工作的步驟,當(dāng)時(shí)在100~120座的飛機(jī)中，由波音737；在150~180座的飛機(jī)中，由波音727、707；在400座的大型飛機(jī)中，有波音747。空客首先看中的是波音的空當(dāng)——220~270座之間的飛機(jī)，并推出其首種

4、機(jī)型A300，得到了市場(chǎng)認(rèn)可。實(shí)力雄厚的波音隨即推出757、767與其競(jìng)爭(zhēng)?？湛陀职涯抗廪D(zhuǎn)向另一個(gè)空當(dāng)——介于波音737、波音757之間的150座飛機(jī)。,2.確定目標(biāo),計(jì)劃工作的步驟,空客1970年成立時(shí)，民用飛機(jī)市場(chǎng)是波音的天下，波音已擁有從100座次至400座次的一系列飛機(jī)。然而盡管是多國(guó)聯(lián)合的產(chǎn)物，最初的空客遠(yuǎn)談不上強(qiáng)大：1974年從巴黎搬到圖盧茲時(shí)，空客僅有一幢能容納350人的大樓，大多數(shù)員工則是從合資各方公司抽調(diào)的二流員工。最

5、大的障礙還不是人力、物力的匱乏，而是合伙公司背景差異對(duì)其經(jīng)營(yíng)思路的影響。,3.預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施環(huán)境,計(jì)劃工作的步驟,在空客眾多的技術(shù)創(chuàng)新中，最重要的是所謂的“通用性”?？湛退酗w機(jī)都應(yīng)用電傳操縱技術(shù)。這是一項(xiàng)利用計(jì)算機(jī)控制取代駕駛員和飛機(jī)控制面板之間的機(jī)械連接的技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)加上空客的通用座艙設(shè)計(jì)，使空客所有型號(hào)的飛機(jī)都具有相同的駕駛艙布局、程序和相似的操縱特點(diǎn) 。,4.提出可行方案5.評(píng)價(jià)備選方案6.選定方案,計(jì)劃工作的步驟,駕駛空客

6、一種電傳操縱飛機(jī)的飛行員只需經(jīng)過(guò)短短幾天的差異培訓(xùn)，就可以掌握新機(jī)型的駕駛技能。比如，從駕駛A320型機(jī)改為駕駛更大的A330型或A340型，只要進(jìn)行8天培訓(xùn)即可，而不是通常的25天；從A330型轉(zhuǎn)到A340型只需3天；從A340型轉(zhuǎn)到A330型只需1天即可。對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本壓力普遍很大的航空公司來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)的吸引力是相當(dāng)大的。,7.擬定支持計(jì)劃,計(jì)劃工作的步驟,A380預(yù)期將每架飛機(jī)每英里的運(yùn)營(yíng)成本降低15%至20%。在德國(guó)瓦雷爾，通過(guò)對(duì)

7、機(jī)械工藝進(jìn)行改進(jìn)，空客的銑削成本下降了62%。在漢堡和圖盧茲，空客對(duì)單通道飛機(jī)機(jī)翼副翼設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，使副翼組裝時(shí)間縮短了40%。通過(guò)種種努力，2004年空客的單位成本平均降低了7%，其中單通道飛機(jī)成本降低6.8%，遠(yuǎn)程飛機(jī)成本降低了8%。,8.預(yù)算,滾動(dòng)計(jì)劃法,30多年前，當(dāng)波音公司稱(chēng)雄國(guó)際民航市場(chǎng)時(shí)，空中客車(chē)經(jīng)過(guò)多方論證和調(diào)研，決定開(kāi)發(fā)250座的雙通道雙發(fā)噴氣機(jī)A300，并把占有30％的市場(chǎng)份額作為自己的目標(biāo)。在長(zhǎng)達(dá)25年的努力中，空

8、中客車(chē)大量吸收最新科技成果，改善飛機(jī)質(zhì)量、擴(kuò)大飛機(jī)種類(lèi)，終于在1995年實(shí)現(xiàn)了30％市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。,第一目標(biāo)A300,滾動(dòng)計(jì)劃法,2002年，波音又以600架的交付量超越了空客。此時(shí)，空中客車(chē)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究決定，加速開(kāi)發(fā)世界最大客機(jī)A380。隨后的事實(shí)證實(shí)了這一決策的正確性。2003年，空中客車(chē)公司獲得全球24家客戶的284份訂單，價(jià)值328億美元，占全球100座以上民機(jī)市場(chǎng)的52％，終于坐上了世界頭號(hào)民用機(jī)制造商的交椅。,

9、第二目標(biāo)A380,滾動(dòng)計(jì)劃法,近年來(lái)，針對(duì)波音787的成功，空客又推出了市場(chǎng)定位與波音787相當(dāng)接近的A350機(jī)型。A350研發(fā)費(fèi)用高達(dá)30至40億歐元，歐盟將以財(cái)政補(bǔ)貼的方式為其提供資金支持。此外，卡塔爾航空公司訂購(gòu)60架A350，也為空客盡快啟動(dòng)A350項(xiàng)目創(chuàng)造了良好條件?？湛托Q(chēng)，這種飛機(jī)同屬遠(yuǎn)程中型客機(jī)，也將大量采用復(fù)合材料，在燃油效率方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,第三目標(biāo)A350,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分：空客公司根據(jù)自身?xiàng)l

10、件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)開(kāi)發(fā)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也增加了產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。市場(chǎng)選擇：空客公司大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)的開(kāi)發(fā)，針對(duì)細(xì)分的空白市場(chǎng)而來(lái)，滿足了市場(chǎng)需求，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)定位：飛機(jī)制造作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，空客公司掌握尖端技術(shù)，自行研發(fā)大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)，擁有十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。,競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,飛機(jī)制造市場(chǎng)是一個(gè)不完全寡頭壟斷的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品特色上尋求領(lǐng)先。 空客作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，選

11、擇了攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者波音公司。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。波音公司在大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)未給予足夠關(guān)注，而空客公司針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的開(kāi)發(fā)顯然是正確的。,產(chǎn)品策略,空客公司增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿，成為更全面的產(chǎn)品線公司。 空中客車(chē)公司雖然在其它機(jī)型上都有與波音公司競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)型，但只有在大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)這個(gè)市場(chǎng)上一直是一個(gè)空白，雖然曾推出空中客車(chē)A340，但仍然不能撼動(dòng)波音747的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。空中客車(chē)公司開(kāi)發(fā)5

12、00-800座級(jí)大型民航運(yùn)輸機(jī)A380，意在搶奪由波音747把持的大型客機(jī)市場(chǎng)。,定價(jià)策略,（1）A380開(kāi)發(fā)成本極高，飛機(jī)產(chǎn)量普遍較少，需求也少，但不會(huì)抵消高價(jià)帶來(lái)的利益。 （2）A380獨(dú)一無(wú)二，且功能強(qiáng)大，高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品定價(jià)很高，說(shuō)明飛機(jī)制造細(xì)致精良。效果：盡管售價(jià)預(yù)計(jì)高達(dá)2．75億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機(jī)。因?yàn)樗目娠w行距離長(zhǎng)，載客多，無(wú)疑更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且