產(chǎn)品定位策略模型的研究——南汽派利奧、西耶那轎車目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位.pdf

1、產(chǎn)品再定位是一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在顧客大腦中的位置通過知覺圖的方式直觀地表現(xiàn)出來.由知覺圖我們就可以了解企業(yè)自身在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的地位;自己的產(chǎn)品在該產(chǎn)品所有屬性上的排名;在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上顧客關(guān)注的主要屬性是什么.但是,由于向顧客傳遞的信息必須要簡(jiǎn)化,因此我們就需要從眾多的產(chǎn)品屬性中提煉出未知的2~3個(gè)關(guān)鍵因子作為企業(yè)傳遞信息的主要參考量.當(dāng)然這幾個(gè)關(guān)鍵因子在做了分析之后是可以理解它們的含義的,也可以看出各個(gè)產(chǎn)品屬性之間

2、的關(guān)系.這就為我們的定位工作提供了重要的參考依據(jù),也是該篇論文的價(jià)值所在.該篇論文提出了一個(gè)三步驟模型.該模型通過南汽兩款轎車的再定位案例分析證明了這一規(guī)范化的定位工具對(duì)于企業(yè)制定位策略的有效性.根據(jù)論文中的模型,制定定位策略的三個(gè)步驟是:1)根據(jù)顧客偏好不同,用聚類分析的方法劃分細(xì)分市場(chǎng);2)根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)方面的理論和實(shí)踐以及"手段——目的"理論,采用市場(chǎng)調(diào)研的方法,提煉出產(chǎn)品的多個(gè)屬性;3)運(yùn)用因子分析的方法提煉出少量關(guān)鍵因子,最

3、后用知覺圖的方式表示出來.南汽FIAT公司和行業(yè)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)表明該論文提出的模型在企業(yè)產(chǎn)品定位策略上比原有的主觀判斷方法準(zhǔn)確性要高.該模型是為了這篇論文而設(shè)計(jì)的,也是該文研究的重點(diǎn).該研究要檢驗(yàn)的假設(shè)是模型中各要素的使用是否確實(shí)對(duì)企業(yè)成功制定產(chǎn)品定位策略有效.該論文的數(shù)據(jù)采集于FIAT公司的客戶訪談?dòng)涗浐托袠I(yè)網(wǎng)站的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù).該模型中的兩個(gè)決策步驟(產(chǎn)品屬性分析和提煉和知覺圖的繪制)被證明是積極有效的產(chǎn)品定位工具.此外,在這兩個(gè)步驟