管理之道

1、公司專賣店公司專賣店VS獨立零售商獨立零售商本月，微軟公司Microsoft第一家專賣店companyste開張營業(yè)，就此，公司開始在零售市場“試水”，這家商店設(shè)在亞利桑那州的一個購物中心內(nèi)，意在展示公司個人電腦、Zunes播放器以及Xbox游戲機等最新、最優(yōu)秀的產(chǎn)品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競爭對手蘋果電腦公司Apple的行動，截止到2008年年末，蘋果在全球運營的零售店已達247個。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授戴維貝爾Dav

2、idBell談到，電腦公司并不是進入零售市場空間的唯一制造業(yè)企業(yè)。無論是寇茲Coach美國經(jīng)典皮件品牌美國莎莉集團旗下品牌，以簡潔、耐用的風(fēng)格深受消費者的喜愛?！g者注女用手袋、耐克Nike鞋子，還是拉爾夫勞倫RalphLauren服裝，消費者既從獨立零售店independentretailer購買，也從由生產(chǎn)商運營的專賣店購買這些產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍。對這些生產(chǎn)商來說，如果在沒有零售店的地方開設(shè)門店，那么，它們的動機就是顯而易見的。

3、但是，貝爾談到，大部分公司專賣店都設(shè)在那些已經(jīng)在銷售這些制造商產(chǎn)品的獨立零售店的附近。公司專賣店開在獨立零售店附近的現(xiàn)象，提出了很多頗為令人好奇的問題。對耐克公司來說，在一家完全能滿足人們需求的富樂客FootLocker美國最大的鞋業(yè)零售商?！g者注店面附近開設(shè)一間專賣店不是勞民傷財嗎拉爾夫勞倫公司與獨立零售商在同一個購物中心中開設(shè)商店銷售自己的服裝產(chǎn)品，豈不是要冒與其他零售商對抗的風(fēng)險如果它們自己的專賣店承擔(dān)了教育市場的繁重工作，那

4、么，微軟和蘋果等電腦制造商會不會就此解除獨立零售商努力促銷其公司產(chǎn)品的動機呢貝爾和兩位同事——復(fù)旦大學(xué)的王宇松音譯和歐洲商學(xué)院INSEAD的帕蒂帕德馬納班PaddyPadmanabhan——在最近發(fā)表于《市場營銷快報》MarketingLetters一篇題為《制造商擁有的專賣店》“ManufacturerownedRetailStes“PDF的論文中，論述了這些問題。他們得出的結(jié)論是，當(dāng)公司專賣店和獨立零售商在同一市場中展開競爭時，生產(chǎn)

5、商在專賣店中會為產(chǎn)品設(shè)定更高的價格。這就為獨立零售商創(chuàng)造了折扣的空間，而在沒有公司專賣店的情況下，獨立零售商的折扣率就不會如此之大。此外，專賣店的存在，還能促使獨立零售商為提高制造商品牌的價值而付出更多的營銷努力?！皩Κ毩⒘闶凵虂碚f，公司專賣店的存在，是它們在非價格因素的市場營銷行動上加大投入，并且收費更高的刺激因素?！必悹柡推渫略谶@篇論文中寫道。三位研究者利用一系列數(shù)學(xué)模型，模擬和分析了獨立零售商和制造商專賣店的市場營銷行為和產(chǎn)品定

6、價行為。模型的分析結(jié)果表明，當(dāng)它們彼此之間近距離展開競爭時，公司專賣店的定價會高于獨立零售商為同樣產(chǎn)品的定價。此外，模型的分析結(jié)果還表明，公司專賣店在營銷方面的投入更多。從表面來看，這樣的結(jié)果對產(chǎn)品制造商來說并不怎么理想，因為公司要開設(shè)自己的商店，它們就要在店鋪上大筆投資，而這樣的投資則會降低商店在價格上的競爭力。但是，分析模型卻為我們帶來了至關(guān)重要的“一線曙光”。對某種商品而言，當(dāng)與一家公司專賣店開展競爭時，獨立零售商最后的定價會高于

7、它們只與其他獨立零售商競爭時的價格。此外，模型分析結(jié)果還表明，當(dāng)與一家公司商店展開競爭時，只要來自制造商專賣店“營銷行動的意外效果”足夠大——這就是一個零售商的市場營銷行動和產(chǎn)品教育行動有助于為另一個零售商創(chuàng)造銷量的現(xiàn)象——獨立零售商就會付出更多的營銷努力。換句話說，一波不斷上漲的“市場營銷潮”會將所有的“船”都托得更高——正所謂水漲船高，而公司專賣店的存在就有助于營造這樣的態(tài)勢——群體行銷努力會促進很多商店的銷量。在購物中心的驗證在購

8、物中心的驗證就目前來看，可以認為，制造商進入傳統(tǒng)實體零售業(yè)的行為，是人們看到的這一行業(yè)動向中最有意思的部分。貝爾談到了暹羅水泥集團SiamCementGroup的例子，這個面向企業(yè)運營的亞洲企業(yè)集團，剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個“概念商店”。在這個案例中，制造商試圖直接面對消費者——那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費者?！斑@個商店太讓人驚奇了?！必悹栐谡劦竭@個商店時說?！八拖袷羌~約第五

9、大道蘋果電腦公司商店的變種?！敝劣谡f到微軟公司，這個軟件巨頭的商店是將追隨蘋果電腦公司的腳步，還是步捷威公司Gateway——另一家總部設(shè)在加利福尼亞州的電腦公司，該公司也曾嘗試過自己開展零售業(yè)務(wù)——的后塵，還是個懸疑問題，貝爾補充談到。捷威公司曾于20世紀90年代開始其零售試驗，但是，這項業(yè)務(wù)并沒有延續(xù)下來，2004年，公司宣布，將關(guān)閉其由188個捷威零售商店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。捷威的部分問題在于，公司商店主要銷售裝在盒子里的電腦產(chǎn)品，而

10、這些產(chǎn)品并不能給人們帶來“激動”的感受，也不是人們光顧店面“親身體驗的理由”，貝爾談到。然而，顯而易見的是，“激動”的感受看來已經(jīng)成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設(shè)有四個“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業(yè)的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著Z

11、unes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時稱，這個游戲區(qū)裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現(xiàn)場就能玩了?！翱雌饋磉@個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受?！必悹栒劦??！?/p>

12、當(dāng)然，一個可能出現(xiàn)的難題是，如何為以微軟平臺為基礎(chǔ)的各個供貨商分配空間和注意力。比起蘋果專賣店的情況來，作為制造商的微軟公司，與分銷合作伙伴之間的潛在沖突似乎要大得多?！盋EO如何成為首席創(chuàng)新官？如何成為首席創(chuàng)新官？不久前，羅蘭貝格國際管理咨詢公司啟動了一項高端的創(chuàng)新訪談，他們訪談了九大極具創(chuàng)新精神的公司CEO——博世、基因科技、Infosys、諾基亞、RIM、SAP、3M、豐田、聯(lián)合利華，發(fā)現(xiàn)了CEO驅(qū)動“創(chuàng)新飛輪”的關(guān)鍵力量：CEO

13、必須成為創(chuàng)新領(lǐng)袖。作為創(chuàng)新領(lǐng)袖，CEO們列舉了創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)的三個本質(zhì)特點：積極的鼓勵，寬容對待失敗和耐心。創(chuàng)新文化至關(guān)重要?；趧?chuàng)新文化而建立的創(chuàng)新體系，才會是保持創(chuàng)新可持續(xù)競爭力的有機體。鼓勵年輕人保持挑戰(zhàn)者的精神。與年輕人的熱情密切相關(guān)的是挑戰(zhàn)者的能量和動力。但在中國企業(yè)中，年輕人往往因為級別和流程被桎梏。勇斗“創(chuàng)新大敵”。官僚作風(fēng)和特權(quán)階級，以及執(zhí)行限制、設(shè)法向生產(chǎn)過度、研發(fā)資金不持續(xù)都是大的創(chuàng)新阻礙。創(chuàng)新四項修煉創(chuàng)新四項修煉修煉一：