品管理管理之道122516

1、強勢品牌在中國的精耕之道（一）一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個地方，一件價值 10 塊錢的 T 恤衫只要貼上“佐丹奴”的標志它就可以賣 100 元錢，一個男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會覺得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認準“福田” ，一提到手機，大家就會想起諾基亞……品牌正在滲透到中國人生活的方方面面，如此強大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個成功的品牌背后，其實都會有一個發(fā)人深省的故事。中國的消費者在短短的時間內(nèi)，其消費

2、行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國消費者的多樣化的品牌意識深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對于某些低端產(chǎn)品只是個簡單的識別符號，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費者只注重產(chǎn)品的性能價格比，廠家需要向消費者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點。而對于相當一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費者就寧愿多出一點錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強調(diào)，比如在相當一部分的產(chǎn)

3、品與商業(yè)服務(wù)項目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因為的確存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖資料來源：基于 2002 年 1 月零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品牌系列報告之一《品牌第一提及率研究報告》 。消

4、費者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強勢品牌，對于消費者來說，同時具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠度、平衡的品牌價值、強的品牌鏈動能力、適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國市場上的強勢品牌。1.具有較高的品牌知名度我們在研究中把一些小有名氣的產(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂的認知度達到了 90.2％，汽車品牌中，桑塔納達到了 89.9％的認知率，在金