“品牌誤會”困擾本土企業(yè)成長

1、“品牌誤會”困擾本土企業(yè)成長200299“企業(yè)難做，日子難過”是近期經(jīng)常聽到的感嘆，而中國本土企業(yè)失利的消息也是不絕如縷。與此形成鮮明對比的是，適應(yīng)了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。西門子、伊萊克斯已成為冰箱洗衣機的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，2000年，SONY一個品牌彩電利潤超過中國所有國產(chǎn)彩電器牌的利潤之和。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長仍然勢不可擋，而且它們占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費群。與洋品牌相比，中

2、國本土品牌的差距是明顯的，但與90年代初外資企業(yè)大舉進(jìn)攻時不同的是，現(xiàn)在本土企業(yè)與外企的差距已經(jīng)不是簡單的企業(yè)實力和企業(yè)體制上的差距，而更多的是被一些貌似真實的謊言所蒙蔽，產(chǎn)生了觀念上的誤解。而中國企業(yè)對“品牌的誤解”是很深。誤會一：創(chuàng)建品牌意味著“高投入、高成本、高風(fēng)險”品牌其實是一個快被用濫了的名詞，“品牌”到底是什么？迄今為止都沒有一個讓大多人認(rèn)同的定義，也由于此，有許多所謂理論書籍對品牌戰(zhàn)略故意拔高或故弄玄虛，導(dǎo)致大部分本土企業(yè)

3、對品牌又愛又怕。因而“品牌創(chuàng)建高投入、高風(fēng)險、能不做盡量不做”，品牌戰(zhàn)略僅僅適合那些實力非常雄厚的企業(yè)，對多數(shù)一般企業(yè)，尤其是年輕的本土企業(yè)，品牌戰(zhàn)略不過是海市蜃樓。事實上，這些企業(yè)家的想法純粹屬于“誤會”，你如果真正了解品牌戰(zhàn)略或親身經(jīng)歷品牌戰(zhàn)略實踐，就會發(fā)現(xiàn)，它其實不過是一種有效的企業(yè)經(jīng)營手段，毫無神秘可言，難度并不大；而且，如果把品牌戰(zhàn)略理解為一種整合企業(yè)行為的科學(xué)管理，我們可以發(fā)現(xiàn)：科學(xué)的品牌管理實際上并不增加企業(yè)的投入，反而會

4、降低企業(yè)的成本。我國國內(nèi)很多企業(yè)的投資十分隨意，特別是廣告，訴求主題月月新，年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)花了巨額廣告投入，品牌資產(chǎn)卻毫無提升。特別是企業(yè)做大之后，產(chǎn)品趨勢于多樣化，這時候如果仍未實施品牌戰(zhàn)略，為自己不同的產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的好處，什么熱就訴求什么，不同產(chǎn)品廣告之間又缺乏有機聯(lián)系。這樣的經(jīng)營，對成本的浪費可想而知。相比較之下，品牌戰(zhàn)略觀念盛行的國外企業(yè)，其營銷傳播

5、活動就科學(xué)規(guī)范得多。例如舒膚佳核心價值定位為：有效去除細(xì)菌、保持佳人健康，多年來廣告換了幾個，但主題除了“除菌”，還是“除菌”；潘婷定位為“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“富含維他命原B5”，“擁有健康當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。如果說品牌戰(zhàn)略“增加經(jīng)營成本”的話，增加的主要是“全面了解市場、了解消費者、增加產(chǎn)品附加價值”等方面的成本，而這些所謂的成本其實是對企業(yè)原本就要進(jìn)行的經(jīng)營行為的規(guī)范和整合，這種規(guī)范化操作，必將

6、帶來直接的經(jīng)濟效益。誤會二：品牌對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利，短期無利國內(nèi)的企業(yè)相對來說更重視短期效益，因為對大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，財力是一種限制。西門子、寶潔完全可以先在新市場考察五年后再打市場，可是我們的企業(yè)可能絕大部分必須要完成今年的利潤，必須要不斷的盈利維持企業(yè)的生存。之所以有人認(rèn)為“品牌對企業(yè)長遠(yuǎn)有利，短期無利”，在于兩點誤解：一是認(rèn)為品牌的創(chuàng)建主要靠廣告，而廣告效果需要時間的積累；二是認(rèn)為品牌的價值屬于無形資產(chǎn)范疇，而無形資產(chǎn)的利用必

7、須是長期的，與短期銷售無關(guān)。這種誤解也與許多品牌理論“長遠(yuǎn)談的很多，短期講的很少”有關(guān)。又比如，品牌管理體系中有“副品牌策略”，副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，而許多企業(yè)就是充分運用了此一策略極大地降低了經(jīng)營成本和風(fēng)險。畫王、火箭炮、小小神童、健康快車都說明了這一點。喜之郎的“水晶之戀”，讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品問世，創(chuàng)造了全新的賣點，給品牌注入了新鮮感與興奮點，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同。誤會三：中國本土品牌喜歡品牌延伸是十分危險

8、的其實，品牌延伸是中國企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇，關(guān)鍵是需要理性的延伸。因為，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之感。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺階，必須對是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個

9、性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成效的根本原因。誤會四：品牌管理是市場部和品牌經(jīng)理的工作，與企業(yè)老總關(guān)系不大很顯然，這兩種傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)術(shù)性管理架構(gòu)已露出疲態(tài)：由市場部為主的品牌職能制管理，由于各職能部門同時管理一個或數(shù)個品牌，職能部門間經(jīng)常各自為政，意見不一，品牌戰(zhàn)略或是互相矛盾，或是朝令

10、夕改，根本無法貫徹堅持。而另外一種品牌經(jīng)理制的管理架構(gòu)，主要側(cè)重于各個品牌的戰(zhàn)術(shù)性管理，容易忽略整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)資源無法利用，造成浪費。國外許多企業(yè)的經(jīng)驗是設(shè)立由公司最高領(lǐng)導(dǎo)層為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，品牌戰(zhàn)略管理委員會的主要職責(zé)就是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，協(xié)調(diào)與整合企業(yè)各部門、各品牌之間的關(guān)系與資源。國內(nèi)一些品牌意識較強的大企業(yè)也開始設(shè)立專門的品牌管理部門，品牌管理不再只是市場營銷部或某一品牌經(jīng)理的戰(zhàn)術(shù)性職能，而提升為直接歸屬于公司最