高檔轎車市場顧客忠誠的雙維模型研究.pdf

1、顧客忠誠理論是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。自20世紀(jì)70年代開始，對顧客忠誠的研究便已逐漸地運用于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等眾多領(lǐng)域。
　　 隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，中國高檔轎車市場已經(jīng)成為了眾多世界級高檔轎車品牌的必爭之地。產(chǎn)品的同質(zhì)化帶來的競爭加劇，使得近幾年來高檔轎車企業(yè)開始把營銷重點由單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，試圖通過與顧客建立良好的關(guān)系，向顧客傳遞優(yōu)秀的品牌體驗來培養(yǎng)顧客滿意度與忠誠度，以打破產(chǎn)品趨同化困境進(jìn)而搶

2、占更多的市場份額。高檔轎車作為一種高端的耐用品，其消費者除了對產(chǎn)品品質(zhì)本身提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求外，企業(yè)所提供的服務(wù)水準(zhǔn)也需符合消費者的心理期望。
　　 到目前為止，在營銷理論研究中對顧客滿意和顧客忠誠的相關(guān)研究已有不少，但是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)兩個子系統(tǒng)同時對顧客忠誠的形成機(jī)制進(jìn)行探索的嘗試仍處于起步階段。以高檔轎車品牌為對象進(jìn)行此類研究分析在理論界和實務(wù)界尚屬空白。因此，在高檔轎車市場領(lǐng)域從品牌消費系統(tǒng)的角度來研究產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意對顧

3、客忠誠的作用機(jī)制對于營銷學(xué)術(shù)界在這一領(lǐng)域的理論完善具有一定的意義。
　　 本文在界定顧客滿意、顧客忠誠及兩者相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，從Mittal的品牌消費系統(tǒng)視角出發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意對顧客忠誠影響的理論模型，并通過來自寶馬車主滿意和忠誠的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用相關(guān)分析和逐步回歸分析方法對顧客忠誠的理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗證。研究結(jié)果表明，寶馬轎車消費者對產(chǎn)品屬性的感知包括制造品質(zhì)、整車性能、舒適性、安全性能以及經(jīng)濟(jì)性；對服務(wù)屬性的感知包括