以君臣佐使論保健品營(yíng)銷中的產(chǎn)品組合

1、在保健品營(yíng)銷領(lǐng)域中，先后從事過電臺(tái)營(yíng)銷，報(bào)紙營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷、大型體驗(yàn)中心營(yíng)銷、體驗(yàn)店?duì)I銷、電視購(gòu)物營(yíng)銷，走過的工作歷程正陪伴著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，深感經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的保健品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展以遍及神州每個(gè)角落，在中蒙、中俄邊境的萬人小鎮(zhèn)上和只通水泥路的鄉(xiāng)村集市，都見到了喜笑顏開的老人和紅光滿面的老板，旺盛的市場(chǎng)需求也催生了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，城市社區(qū)中保健品店多過米鋪，開得多、換得快，保健品的“暴富論”與“短命論”的聲浪此起彼伏。保健品業(yè)內(nèi)對(duì)成功的總結(jié)

2、大都是從模式來下定義：蒙派成功是因?yàn)槌此幠Ｊ?；中脈、天年成功是因?yàn)椤皶?huì)銷”模式；喜來健、麗可的“體驗(yàn)”模式，形成了唯模式論。同時(shí)，保健品領(lǐng)域的進(jìn)入門檻低，回籠資金快，四、五萬元即可起步，讓很多在成功公司中發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)娜耸慷枷嘈帕恕氨└徽摗保嘈抛约赫莆樟俗詈玫闹赂还ぞ摺澳Ｊ健?，但自行操作時(shí)，很多又支持不過半年，總結(jié)成敗多歸于市場(chǎng)發(fā)展快，“模式已過時(shí)”，形成了“短命論”，但市場(chǎng)卻用現(xiàn)實(shí)證明，曾經(jīng)的和現(xiàn)在存在的模式中，仍不斷有人成功

3、獲利。所以，對(duì)于保健品經(jīng)營(yíng)的成敗，不能“唯模式論”筆者認(rèn)為應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)的根本——產(chǎn)品上來進(jìn)行分析，產(chǎn)品本身與現(xiàn)階段市場(chǎng)的適應(yīng)吻合才是人們購(gòu)買的核心。產(chǎn)品的特質(zhì)決定了運(yùn)營(yíng)的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)的模式?jīng)Q定了經(jīng)營(yíng)的成敗。且將消費(fèi)者的各種需求和經(jīng)營(yíng)過程中所需解決的各種問題，稱之為“癥”，想成功營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法就是“對(duì)癥下藥”。俗話說“西藥治標(biāo)，中藥治本”，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，科學(xué)管理是西藥，解決日常問題；產(chǎn)品體系是中藥，決定經(jīng)營(yíng)的成功與否。中醫(yī)理論對(duì)用藥物配合使

4、用提出“君臣佐使”，其源于《皇帝內(nèi)經(jīng)》：“主病之謂君，臣佐君之謂臣，應(yīng)臣之謂使。”就是對(duì)用藥規(guī)律的概括，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)保健品的人都不陌生，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者采用的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷階段來定，我們把階段分為初創(chuàng)期、穩(wěn)定期、成長(zhǎng)期、衰退期。幾個(gè)階段相互轉(zhuǎn)化、發(fā)展，我們?nèi)跁?huì)貫通，從傳統(tǒng)中醫(yī)瑰寶中挖掘出事物規(guī)律來對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)果進(jìn)行類比分析。何為君藥：《素問.至真要大論》主病之為君，即在處方中對(duì)主癥，或主病起主要治療作用的藥物，它體現(xiàn)了處方的主攻方向，其藥力居

5、方中之道，是組方中不可缺少的藥物，茹麻黃湯的麻黃，白虎湯中的石膏。營(yíng)銷過程中的主銷品稱為“君藥”?！熬帯痹诜絼┲胁豢扇鄙伲?jīng)營(yíng)中用幾味“君藥”，什么時(shí)期用什么類型的君藥，還是要有針對(duì)性：對(duì)于采用高成本宣傳的廣告方法營(yíng)銷無論電臺(tái)、報(bào)紙、電視應(yīng)以一味君藥來配伍，使得昂貴有限的廣告聚焦效應(yīng)精準(zhǔn)的把目標(biāo)顧客吸引到一起。一次廣告的過程聚焦一個(gè)產(chǎn)品，吸引一類人群。又如，對(duì)于宣傳成本較低的會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)店面營(yíng)銷，在初創(chuàng)期要集中注意力于一個(gè)主推品種

6、之上，以取得營(yíng)銷的突破，形成資金的良性循環(huán)，隨著受影響群體的購(gòu)買飽和，再推出互為補(bǔ)充，互不沖突的第二，第三味君藥形成購(gòu)買的延續(xù)?，F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)時(shí)間稍長(zhǎng)的會(huì)議和店面一般都形成了食品＋器械（水機(jī)、玉石墊、理療床等）的主銷品組合。當(dāng)然，主銷品由多個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品組成也是為了滿足顧客的“大保健”需求，顧客希望從“吃、穿、用”多方面來滿足自己的需求。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)上形成了以食品、水機(jī)、器械三足鼎立的保健品產(chǎn)品架構(gòu)也就注定了顧客在教育下會(huì)形成這三大主方向

7、的需求：吃保健品，喝弱堿性水，用理療儀器。當(dāng)顧客需求形成后，企業(yè)如不能滿足，顧客就會(huì)選擇別的企業(yè)來滿足自己的需求，這也有力的推動(dòng)了主銷品的系列化。在主銷品的選擇中，主要有以下的誤區(qū)：一、因?yàn)檎莆铡澳Ｊ健倍堰x產(chǎn)品，不因產(chǎn)品而選“模式”；保健品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在唯“模式”論、唯“方法”論是主流，對(duì)業(yè)內(nèi)的成功案例往往總結(jié)都局限在模式上，如蒙派的“炒藥”模式，中脈、天年的“會(huì)銷”模式，喜來健、利可的“體驗(yàn)”模式等等。多數(shù)舉步為艱的從業(yè)者往往都是在成功

8、的公司熟練掌握模式操作的。對(duì)模式的迷配贈(zèng)品的價(jià)格一般會(huì)定在主銷品的13左右，當(dāng)然也隨著消費(fèi)金額成正比增加，如買九盒的贈(zèng)品一定大于三盒的三倍，價(jià)格過低，吸引不了消費(fèi)者也保證不了利潤(rùn)，太高則讓人懷疑主銷品的價(jià)值。二、從配贈(zèng)品的種類上分析；目前較流行的贈(zèng)品有：“過濾器、濾芯、玉石床墊、玉石毯、弱堿性水杯、降壓表、內(nèi)衣、床上用品、特種日用品、各種保健食品等等，總體來說要體現(xiàn)與主銷品的互補(bǔ)性，生活中的實(shí)用性，對(duì)顧客的吸引性……運(yùn)營(yíng)中在配贈(zèng)品的選擇

9、上難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過主銷品，而對(duì)配置品重要性的忽視主要在以下幾個(gè)方面：一、配贈(zèng)品的質(zhì)量差、功效低；保健品營(yíng)銷領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)包裝，而當(dāng)我們把低質(zhì)，無效的配贈(zèng)品宣傳的非常美好后，配在功效型產(chǎn)品上贈(zèng)送給顧客就是對(duì)我們主銷品的絕大傷害！試問？一塊一拍就掉表面，一點(diǎn)不降壓的降壓表是讓顧客驚喜還是氣惱？一個(gè)不能生產(chǎn)弱堿性水的水杯能讓顧客感謝？贈(zèng)品一定要保證質(zhì)量，沒有質(zhì)量的低價(jià)是撿了芝麻，丟了西瓜。二、配贈(zèng)品缺乏變化；很多廠家選擇配贈(zèng)品后一贈(zèng)送就是很久，理療

10、床贈(zèng)玉石床墊都送了五年了！誠(chéng)然，期間床墊增加了電位棒，超長(zhǎng)波，定時(shí)等新的功能，但能讓顧客應(yīng)為產(chǎn)品一個(gè)小改進(jìn)就重新購(gòu)買價(jià)值數(shù)千元的物品是不現(xiàn)實(shí)的，床上用品冬天送好，夏天還送就不合宜了。營(yíng)銷需要新意，主銷品需要穩(wěn)定，顧客需要沖動(dòng)，那我們就必須在輔銷品上加以變化。主輔搭配的案例在電視購(gòu)物領(lǐng)域中比較成功，無論賣什么產(chǎn)品，一定都用一件相關(guān)聯(lián)的，很吸引人的產(chǎn)品來配贈(zèng)，有效地引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。三、配贈(zèng)品定位錯(cuò)誤；因?yàn)橐滟?zèng)品而配贈(zèng)，別人送什么我送什么，因

11、為沒有適合的配贈(zèng)品就盲目送，曾有活動(dòng)中贈(zèng)送顧客電飯鍋，是普通機(jī)械款的，比顧客家中使用的質(zhì)量差，結(jié)果顧客說：“看見就生氣”。”贈(zèng)送反致不滿。又有買理療儀器送彩電，用戶家都普遍液晶了還送一個(gè)大顯像管去，讓用戶看也不是送人又舍不得，只落埋怨。概括配贈(zèng)品選擇成功與否標(biāo)準(zhǔn)是：能否吸引用戶單獨(dú)掏錢購(gòu)買！最成功的配贈(zèng)品案例應(yīng)當(dāng)是——買櫝還珠。所以在配贈(zèng)品上要靈活多樣，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀、賣贈(zèng)結(jié)合。根據(jù)主銷品保持三至五種配贈(zèng)品來靈活搭配，每三個(gè)月新推出一款配贈(zèng)

12、品，推出后首先當(dāng)做銷售品銷售一個(gè)月，然后進(jìn)入配贈(zèng)體系中。三、配置品可以增加銷售額；配置品的贈(zèng)送只是在顧客購(gòu)買主銷品時(shí)產(chǎn)生一次，其余時(shí)間想擁有配置品是要購(gòu)買的，那以一年為例，配贈(zèng)品可以額外產(chǎn)生多少銷售額？以食品為例，每次購(gòu)買主銷品用一年，配贈(zèng)品三個(gè)月推出一款，一年推出四款。除購(gòu)買主銷品時(shí)的一次配贈(zèng)外每年還將有銷售輔銷品三次的機(jī)會(huì)。好的輔銷品每次活動(dòng)中顧客會(huì)購(gòu)買多個(gè)，如在用“好神拖”進(jìn)入輔銷品體系時(shí)，顧客普遍購(gòu)買二、三個(gè)。三次輔銷品的累計(jì)銷

13、售價(jià)格能達(dá)到甚至超過讓主銷品的一半。這樣，在消除顧客抵觸，不影響主銷品的情況下就增加50％以上的銷售額。佐藥使藥：《神農(nóng)本草經(jīng)》載下藥一百二十種為佐使，主治病。佐藥：一是為佐助藥，協(xié)助君藥、臣藥加強(qiáng)治療作用，或直接治療次要兼證的藥物，二是為佐制藥，用以消除或減緩君藥、臣藥的毒性或烈性的藥物，三是為反佐藥，即根據(jù)病情需要，使用與君藥藥性相反而又能在治療中起相成作用的藥物。使藥：一是引經(jīng)藥，引方中諸藥直達(dá)病所的藥物，二是調(diào)和藥，即調(diào)和諸藥的