大家挑-群時(shí)代營(yíng)銷法則

1、愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。在營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，單一的品牌無(wú)法覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)、單一的賣點(diǎn)難以滿足需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球【群策略】在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生了?！救浩放啤糠指钍袌?chǎng).寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無(wú)論是在中國(guó)還是在國(guó)際上都值得眾多企業(yè)敬佩和學(xué)

2、習(xí)，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)。基于多年的資本和經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例被營(yíng)銷人、企業(yè)家津津樂(lè)道，模仿借鑒。寶潔可以說(shuō)是【群品牌】的鼻祖，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便采用【細(xì)分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發(fā)水一個(gè)品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來(lái)運(yùn)作，在上世紀(jì)九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國(guó)消費(fèi)者的記憶。一時(shí)之間，這些品牌成為了日化用品的代

3、名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標(biāo)志牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，成功樹(shù)立了品質(zhì)感和國(guó)際感的權(quán)威。寶潔始終存在著這樣一個(gè)思維模式：如果某一類的市場(chǎng)上還有剩余空間，那么剩余的空間也應(yīng)該是寶潔的；與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分割剩余市場(chǎng)，不如創(chuàng)造【內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)】環(huán)境。此后，寶潔一直堅(jiān)持群品牌的道路，在細(xì)分市場(chǎng)推出新品牌，各品牌有著自己獨(dú)特的定位，市場(chǎng)不重疊，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷刺激著銷量的攀升。寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧

4、客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。多個(gè)品牌之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，形成營(yíng)銷勢(shì)能，分擔(dān)了營(yíng)銷成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)。群品牌策略讓寶潔不斷發(fā)展壯大，銷售額一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨后，食品、飲料、時(shí)裝企業(yè)紛紛走進(jìn)了【群品牌】策略時(shí)代?！救嘿u點(diǎn)】綁定客戶.在營(yíng)銷理論發(fā)展初期，定位是基于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的價(jià)值定位，隨著細(xì)分市場(chǎng)需求被不斷滿足、隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品占

5、據(jù)了不同賣點(diǎn)覆蓋了所有市場(chǎng)需求縫隙，隨著【水平營(yíng)銷】和【橫向創(chuàng)新】思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進(jìn)入到了【群賣點(diǎn)】階段。比如在化妝品領(lǐng)域，過(guò)去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老就能夠占據(jù)市場(chǎng)。但是隨看夠了各種各樣賣點(diǎn)的廣告、試用過(guò)了各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得越來(lái)越難打動(dòng)、越來(lái)越不滿足這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始【多賣點(diǎn)】訴求。某品牌多效修復(fù)霜在此時(shí)脫穎而出?！皡捑肓嗣咳盏钠科抗薰?，多效修復(fù)霜一瓶就可以！”“同步對(duì)抗肌膚七大歲月問(wèn)題”“一瓶就夠”給女

6、性通過(guò)群明星策略，制造了強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，群明星猶如威力巨大的營(yíng)銷核武器，一經(jīng)投放便效果非凡。【群創(chuàng)意】打破營(yíng)銷的單向傳播.營(yíng)銷群時(shí)代，不僅表現(xiàn)在群品牌、群代言和群賣點(diǎn)，更表現(xiàn)在營(yíng)銷廣告人最為重視的大創(chuàng)意、群創(chuàng)意。有人說(shuō)，這是一個(gè)靠創(chuàng)意過(guò)活的年代。過(guò)去，某一句廣告語(yǔ)反復(fù)傳播就能為觀眾行程有效認(rèn)知；當(dāng)今，構(gòu)建立體的傳播場(chǎng)，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創(chuàng)意無(wú)疑是營(yíng)銷最強(qiáng)的【核武器】。方正金融集群的廣告創(chuàng)意給我留下了很深的印象，廣告表現(xiàn)出不

7、同的人對(duì)于財(cái)富的期待、夢(mèng)想和信念，無(wú)論是夫妻、祖孫、投資者和創(chuàng)業(yè)者，還是其他的社會(huì)角色，對(duì)于夢(mèng)想和信念都有自己獨(dú)特的詮釋。溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語(yǔ)，在創(chuàng)意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語(yǔ)的一次次重復(fù)中方正拉近了與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)了方正金融人文關(guān)懷的品牌內(nèi)涵。持續(xù)推出的系列創(chuàng)意廣告是一針針的強(qiáng)心劑，在消費(fèi)者將要淡化品牌的時(shí)候，有效地深化了消費(fèi)者對(duì)方正金融的記憶。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，方正依靠群創(chuàng)意策略創(chuàng)

8、造出不同的“服務(wù)體驗(yàn)”，成為市場(chǎng)出奇制勝的關(guān)鍵。群品牌、群代言、群賣點(diǎn)和群創(chuàng)意帶來(lái)了營(yíng)銷的新一輪蛻變，似乎營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)集群的時(shí)代。是什么帶動(dòng)了營(yíng)銷進(jìn)入群時(shí)代？我認(rèn)為原因有以下三點(diǎn)：信息爆炸化——如今，信息進(jìn)入爆炸時(shí)代，紛繁復(fù)雜的信息不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也隨之不斷多樣化和復(fù)雜化，迫使企業(yè)不得不以更多樣化的產(chǎn)品和賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。媒體多樣化——廣告投放的媒介從最初單一的報(bào)紙，到圖文聲音一體化的電視，再到網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行，多樣化的媒

9、體的出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。尤其是微博的出現(xiàn)，信息更加透明豐富。微博以良好的互動(dòng)形式和病毒式傳播的特點(diǎn)，一經(jīng)開(kāi)發(fā)問(wèn)世便建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量增至1.95億，微博在網(wǎng)民中的普及率達(dá)到40.2%。微博的盛行催生了營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，每一個(gè)聽(tīng)眾都成為潛在的營(yíng)銷對(duì)象，有利于群策略更為良好的發(fā)揮。注意分散化——隨著信息的爆發(fā)和媒體的復(fù)雜化，消費(fèi)者注意力被分散，品牌營(yíng)銷不再像以前一樣簡(jiǎn)單，品牌要想在信息化的浪潮中突出