基于免費商品贈送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散研究.pdf

1、消費者從一種產(chǎn)品的消費中所獲得的效用會隨著消費該種產(chǎn)品的其他消費者人數(shù)的增加而增加，這種現(xiàn)象被稱之為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品以信息通信技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品最具代表性。近幾十年，隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品在人們生活中扮演著越來越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸成為市場營銷學(xué)科研究的前沿課題之一，越來越多的學(xué)者致力于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究，但更多的是趨向于將其與產(chǎn)品擴(kuò)散聯(lián)系起來。擴(kuò)散模型中以1969年Frank M.Bass的產(chǎn)品擴(kuò)散模型最為

2、著名，但是其模型是建立在嚴(yán)格的假設(shè)條件下的，后來的學(xué)者通過不斷修正其假設(shè)條件，加入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變量，推導(dǎo)出了符合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散的模型，并通過實證分析驗正了模型的準(zhǔn)確性。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散模型也有其局限性，模型沒有考慮到市場營銷策略對其擴(kuò)散的影響，事實上，這是不符合實際情況的。
　　 本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，針對具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散特征，將促銷策略中的免費商品贈送變量引入具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散模型中，推導(dǎo)出基于免費商品贈送的

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散模型的曲線表達(dá)式；并通過數(shù)值模擬的方法，分析探討模型中各個參數(shù)的變化對具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散過程的影響。通過數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)：加入免費商品贈送促銷變量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散累積曲線相對陡峭，兩個拐點突出，S型特征明顯；免費贈送水平越高，擴(kuò)散速度越快，達(dá)到飽和的時間越短；對不同強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品輔之以相同的免費贈送水平，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品可以提前到達(dá)臨界容量；首次購買最大市場潛量、創(chuàng)新系數(shù)及模仿系數(shù)會影響到達(dá)臨界容量后的擴(kuò)散速度和達(dá)