ABB傳動(dòng)中國公司福建市場營銷策略研究.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動(dòng)規(guī)范( 試行) 》。另外，該學(xué)位論文為( ) 課題( 組) 的研究成果，獲得( ) 課題( 組) 經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在( ) 實(shí)驗(yàn)室完成。( 請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)

2、聲明人c ㈣：動(dòng)角嘎年P(guān) 科日摘要摘要本論文以A B B 傳動(dòng)中國公司為例，運(yùn)用了P E S T 分析、波特五力模型、S W O T分析等工具，結(jié)合B 2 B 營銷理論知識(shí)，對(duì)A B B 傳動(dòng)中國公司的宏觀環(huán)境、市場競爭態(tài)勢以及公司優(yōu)勢．劣勢．機(jī)會(huì)．挑戰(zhàn)等方面的內(nèi)容進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)A B B 傳動(dòng)中國公司2 0 1 1 年加強(qiáng)覆蓋市場薄弱及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的戰(zhàn)略布局，將三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)之一的福建市場作為本論文的研究對(duì)象，旨在幫助A B

3、 B 傳動(dòng)中國公司更深入了解福建市場，并提出營銷策略構(gòu)想。依據(jù)市場細(xì)分定位理論，本論文選取了“行業(yè)、用戶規(guī)模、購買類型”三個(gè)變量對(duì)福建市場進(jìn)行了逐層細(xì)分，確定了1 6 家目標(biāo)客戶?？紤]到細(xì)分過程可能存在的問題和缺限，又根據(jù)市場實(shí)際情況補(bǔ)充了4 家目標(biāo)客戶。之后根據(jù)基于客戶忠誠度調(diào)查的客戶凈推薦值( N P S ) 系統(tǒng)以及客戶走訪情況，對(duì)福建市場的2 0 家目標(biāo)客戶進(jìn)行了品牌定位，即讓客戶感受到“一個(gè)整體的A B B ”?？紤]到A B

4、B 傳動(dòng)中國公司的品牌優(yōu)勢，建議公司針對(duì)福建市場兩個(gè)類型的細(xì)分目標(biāo)客戶實(shí)施整體市場覆蓋，但對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場采取差異化策略。之后，本論文運(yùn)用了4 P 營銷組合理論制定出細(xì)分市場的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。對(duì)于兩個(gè)細(xì)分市場，產(chǎn)品策略與促銷策略完全相同，產(chǎn)品策略都是產(chǎn)品的服務(wù)差異化，促銷策略則是把重點(diǎn)放在人員推銷上，而銷售促進(jìn)和公共關(guān)系作為促銷的輔助手段。為了解決客戶的抱怨，還建議A B B 傳動(dòng)中國公司在福建市場的銷售人員和A

5、 B B 其他部門人員竭誠合作，以非官方項(xiàng)目小組的形式為客戶服務(wù)。在渠道策略和價(jià)格策略上，兩個(gè)細(xì)分市場略有差別，項(xiàng)目型客戶市場主要是發(fā)展以關(guān)系為導(dǎo)向的項(xiàng)目型經(jīng)銷商，此類渠道商與A B B 的訂貨通過一級(jí)分銷商代為完成，在價(jià)格上實(shí)行項(xiàng)目投標(biāo)的特殊定價(jià)策略及分銷商現(xiàn)金返點(diǎn)策略；而在O E M 型客戶市場上，只需建立一級(jí)分銷商渠道，在價(jià)格上實(shí)行O E M 客戶數(shù)量折扣策略及分銷商現(xiàn)金返點(diǎn)策略。研究結(jié)果表明，A B B 傳動(dòng)中國公司在福建市場擁