042麥肯錫-奇瑞tii制勝的整合營銷策略34頁

1、通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡 2003年2月20日,機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,1,主要議題,,麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享,2,,,,市場研究,,,,營銷管理體系,,,,,整合營銷策略,,,,品牌策略,策 略 ―― 市場定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ――

2、創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性,我們在營銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則,3,我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略,目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶,品牌定位 – 品牌的品牌形象,品牌的價值驅(qū)動因素與手段,,,,他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？,深入了解客戶行為并對他們進行細(xì)分以滿足他們不同的

3、需求,——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……,廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務(wù)……,4,我們遵循一些流程進行市場細(xì)分研究,研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗,實施消費

4、者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃,確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細(xì)分市場假設(shè),定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略,活動：,成果：,5,對不同市場細(xì)分類型的評估,實施難易程度,,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合

5、,人口學(xué),地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客

6、戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,,購買因素,需求,6,品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進行細(xì)分市場,易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)

7、人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強的品質(zhì),好處,問題,舉例,,對行為的預(yù)測性提高,,,7,,市場細(xì)分需要回答的主要問題,您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入

8、？這些細(xì)分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場有價值嗎？這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細(xì)分或價值定位？我們的價值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價值定位？,8,市場細(xì)分時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言,對前期

9、假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細(xì)分市場,小組座談會深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,,問卷,數(shù)據(jù)分析,9,,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場輪廓,細(xì)分市場策略審計,,,,,,常見的問卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細(xì)分市場不得少于N=50,

10、品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,10,產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場輪廓,細(xì)分市場策略審計,,,細(xì)分市場評估,聚類結(jié)果,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征

11、上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,11,我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型,12,品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）,品質(zhì).品味.隨時隨地享受,獨特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性,目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族,新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生

12、活方式，放松和休閑比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價格，代表品味和地位,關(guān)鍵內(nèi)容,,價值定位,品牌形象,功能性益處,情感益處,價格,歷史,形象,聯(lián)系,價值,體驗,個性,,資料來源：麥肯錫咨詢報告,13,

13、品牌定位需要回答一系列問題,價值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？,主要問題,,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的長處,情感上的長處,價格,14,應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品

14、牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運營奠定基礎(chǔ),美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫,一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變,穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào),,以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學(xué)管理各項品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn),,品牌策略,示例,,,15,,,,多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌

15、組合模式,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,,,,,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,,,冰箱,洗衣機,彩電,廚衛(wèi),,,,,,,,橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品,徹底細(xì)分型,區(qū)別對待型,完全一致型,示意,,,16,同時，通過多種驅(qū)動因素/手段來提高品牌價值,手 段,,產(chǎn)品定位價格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……,

16、,,A(2%),價格 (RMB/kg),,,,,,,,,109,103,101,99,99,91,85,38,B(5%),C(5%),D (2%),E(7%),F(14%),G(7%),,,,,,,,,,,,認(rèn)知度,信任,滿意,,,,,,交易,,動 因,,價值份額,增長趨勢(99-00),,增長降低,,,其它(57%),銷量份額(%),17,主要議題,,麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享,18,個案1：我們?yōu)槟称?/p>

17、車品牌進行了市場研究,WTO,汽車金融,資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會,2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10%2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和,19,我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式,,增長趨緩,新品紛出,價格競爭,產(chǎn)能過剩,**品牌尚未成熟銷量尚未形成,,,,,20,我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（REGAL）,規(guī)格,(mm),車型,21,,,,我們建議客戶進行強有力的差異定位,,,事業(yè),生活,正統(tǒng),個性/獨立,

18、君威,雅格,**,帕薩特,藍(lán)鳥,,M6,寶來,22,我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議,覆蓋率CCTV1: 96.47% 覆蓋人口11.6億CCTV2: 70.07% 覆蓋人口8.4億CCTV5: 34.69% 覆蓋人口4.2億CCTV6: 35.78% 覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯,,,23,案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M行系統(tǒng)

19、的營銷咨詢,活動,成果,建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通,定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會,定量研究：消費者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,關(guān)鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費者,高價值用戶,低價值用戶,企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示消費者定量調(diào)查問卷,價值市場細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分明確細(xì)分市場投影描述初步營銷啟示,,,,24,消費者小組座談會設(shè)計,標(biāo)準(zhǔn)小組座談會

20、（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,25,消費者定量研究設(shè)計,非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固

21、定電話的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,IP服務(wù)使用者，追價至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50,26,,,,,,因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類,業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69),腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越

22、接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63),費率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費率滿意度(.07),整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價值選擇,價值交付,價值溝通,27,,,,,,依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素

23、”的不同偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場,業(yè)務(wù)種類品質(zhì),,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),28,產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析,,,,,態(tài)度上是表現(xiàn)出

24、積極高價值消費人群的特征,產(chǎn)品使用比較集中在以下種類,明確的高價值群體,比一般人更多地知道電信產(chǎn)品,我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量,知道了IP服務(wù)就馬上用了,總話費,市話費,上網(wǎng),直撥長途,平均水平,最高水平,,,產(chǎn)品優(yōu)化型總體,平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量,優(yōu)化產(chǎn)品型,（RMB）,（百分比）,撥號上網(wǎng),ISDN,來電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,（百分比）,29,,,,對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型,優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型

25、超額消費型跟隨型基本保障型,2619151030,321.513,人口比例（%）,評分,,156138189139113,32131,總月費（RMB）,評分,23221,購買產(chǎn)品量,總評分,32211,評分,評分,價值,營銷可行性,評分,4.75.94.65.03.9,,30,案例3：我們?yōu)槟称【乒具M行了

26、系統(tǒng)的品牌咨詢,清爽型,中國北方,中國南方,中國口味(現(xiàn)在),,,美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁度),中國口味(從前),歐洲口味,黑啤,強力,柔和,(酒精度苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,31,我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念,啤酒一號二號三號四號五號六號,描述一種個性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當(dāng)

27、一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費流程的各個環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費的高品質(zhì)啤酒(12。)價格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江,,,*

28、僅針對深圳被訪者,對應(yīng)的A產(chǎn)品夜場時尚型（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)品）純生老A新“綠A”,,32,,,,該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–夜場時尚型（一號啤酒）,價值定位,目標(biāo)消費群：人群主要特征：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識：瓶裝：包裝：,營銷策略：消費場合/渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：,追求新奇時尚的年輕一族

29、29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求個性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。針對青年人追求新奇的特點，可適當(dāng)加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計力求獨特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)計格式，追求醒目，獨特，出眾,主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可

30、超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟促銷,33,,,,該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–A特制（二號啤酒）,價

31、值定位,目標(biāo)消費群：人群主要特征：,麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識：瓶裝：包裝：,營銷策略：消費場合/渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：,體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁,13。醇厚，柔和

32、，體現(xiàn)該類型消費者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該品牌是A系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品A”，“A王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣,主要針對目標(biāo)消費群在宴會、喜慶、社交及商務(wù)等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等以略高于國內(nèi)高檔啤

33、酒的價格銷售，可保持現(xiàn)有白A的價格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計上可以某成功人士在各類場合飲用A啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等以現(xiàn)場促銷為主,產(chǎn)品描述：,34,該啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃–夜場時尚型（一號啤酒）,主要活動,,產(chǎn)品開發(fā)測試,確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費群制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進度產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計（包裝，形象，標(biāo)識等）產(chǎn)品口味設(shè)計及測試產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品營銷方案設(shè)計