205畢馬威--清華紫光戰(zhàn)略改進與實施項目診斷報告

1、清華紫光股份有限公司管理咨詢項目中期報告,1,匯報內容,項目進展與方法論回顧分析概述行業(yè)宏觀分析具體現(xiàn)有業(yè)務與潛在業(yè)務分析企業(yè)財務狀況分析內部運營和管理狀況分析未來業(yè)務發(fā)展方向與經(jīng)營管理改進方向啟示,項目進展與方法論回顧,,,3,畢馬威管理咨詢正與清華紫光一起緊密合作制定一個長期戰(zhàn)略計劃以協(xié)助企業(yè)達到這個目標,,,保持成本優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)和投資新的增長機會改變渠道結構,繼續(xù)擴張威懾新的競爭者投資建立防止新的競爭者進入市場的

2、障礙,撤出發(fā)現(xiàn)新的成長機會加盟市場領先企業(yè),提高質量和服務尋找合作伙伴發(fā)現(xiàn)并服務市場特殊需求,低,低,高,高,市場增長,市場份額,,業(yè)務拓展策略各項業(yè)務的吸引力、可行性、實施排序和策略定位現(xiàn)有資源的差距與獲得的手段相對應的組織和運營管理模式的建立,1在哪里競爭？要達到什么樣的目標？,3 以什么樣的組織和營運模式進行競爭？,2 我們缺乏什么資源？如何獲??？,細分市場機會,4,在充分理解企業(yè)的需求基礎上，畢馬威咨詢有針對性地

3、制定了協(xié)助清華紫光的方法框架,,3 個月工作時間,清華紫光業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,組織結構和運營模式設計,產品/服務業(yè)務的理想取向,內部能力的分析,總部與分支機構經(jīng)營業(yè)務流程的設計,流程化組織結構的建設與績效考核管理,一體化供應鏈計劃與管理模式設計,3,4,7,8,9,項目的啟動,產品/服務業(yè)務市場分析,差距分析與競爭能力建立計劃,清華紫光的業(yè)務拓展策略,0,1,5,6,國內外最佳模式的分析,2,IT支持系統(tǒng)架構設計,11,人力資源管理模式設計,

4、10,5,任務,月份1,清華紫光的業(yè)務策略評估企業(yè)涉及的產業(yè)的吸引力和趨勢評估國內外最佳模式評估清華紫光的業(yè)務能力（包括銷售/供應管理/財務的能力等 ）明確能力的差距及建立的計劃建立清華紫光的未來業(yè)務發(fā)展策略 清華紫光的組織與運營模式設計 流程設計、組織規(guī)劃、績效考核設計 一體化計劃體系設計資金管理模式物流服務策略IT支持系統(tǒng)構架項目管理研討會/

5、中/終期報告,月份2,月份3,,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,第3周,第4周,,,,,,,,,,,,,,計劃,研討會,中/終期報告,,,整個項目將在三個月中全部完成，現(xiàn)階段已經(jīng)完成了主要的內部和外部分析工作,,,,,,6,項目小組對行業(yè)專家和直接用戶進行了數(shù)十次訪談，并從多種途徑收集了大量的行業(yè)相關數(shù)據(jù),訪談的行業(yè)專家、典型用戶來自：信息產業(yè)協(xié)會安全產業(yè)分會航空航天大學軟件工程研究所

6、中國第一歷史檔案館北京市檢察院北京市高等法院北京鐵路公安局華北電力設計院華東電力設計院奧美四川移動為數(shù)眾多的分銷商和代理商,數(shù)據(jù)來源包括：畢馬威管理咨詢內部資料賽迪顧問有限公司中國資訊行中國統(tǒng)計年鑒中國信息年鑒AsiaInfoBank of America SecuritiesBear SternsDaiwai Institute of ResearchDeutche BankFirst Bost

7、onGartner GroupGoldman SachsIDCInternet Securities, Inc.ING BarningsLehman BrotherMorgan StanleySolomon Smith Barney UBS Warburg,,7,內部和外部分析中，我們項目小組目前共走訪了8個省份／直轄市，進行了67次實地訪談,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

8、,,新疆,青海,西藏,云南,四川,甘肅,寧夏,陜西,山西,河南,湖北,貴州,廣西,海南,廣東,江西,福建,浙江,江蘇,山東,河北,內蒙古,遼寧,吉林,黑龍江,湖南,天津,,上海,北京,安徽,,,,,,重慶,對北京市場的經(jīng)銷商、代理商和代表性客戶進行了24次訪談,在濟南地區(qū)進行了7次訪談,在上海、南京和周邊地區(qū)對經(jīng)銷商和代表性客戶進行了12次訪談,在包括四川和云南在內的西南市場進行了18次訪談,在廣東地區(qū)進行了6次訪談,項目小組走訪了包括

9、北京、山東、江蘇、上海、浙江、四川、云南和廣東等8個省市地區(qū)，訪談了包括各地平臺總經(jīng)理在內的主要業(yè)務人員，經(jīng)銷商／代理商，典型客戶以及競爭對手等,8,畢馬威管理咨詢項目小組對企業(yè)內部的中高層管理人員也進行了訪談,徐井宏,李志強,,數(shù)碼影像,工程產品,綜合管理部,品推部,研發(fā)部,筆記本,商務部,客戶服務部,信息產品本部,,產品,商務,市場,行政,銷售,增值代理事業(yè)部,,電子檔案,智能樓宇,軟件與系統(tǒng)集成,項目管理與商務,辦公室,應用存儲,

10、商務部,應用系統(tǒng)本部,,大客戶,研發(fā),市場,行政,產品,分銷和系統(tǒng)集成,,市場,產品,商務,技術,生產,銷售,售后服務,教育產品部,通用產品事業(yè)部,,,研發(fā),產品,銷售,辦公室,市場,技術,智能交通,紫光測控,軟件股份,比威網(wǎng)絡技術,文通信息技術,順風信息安全,平臺管理中心,企劃部,證券投資部,財務部,人力資源,公關部,辦公室,市場部,客戶服務中心,董事會,,訪談范圍基本上包括了紫光股份的所有業(yè)務部門和子公司，訪談次數(shù)接近70次,9,我

11、們也進行了廣泛的內部數(shù)據(jù)收集工作,10,,,行業(yè)價值鏈界定,行業(yè)競爭性,行業(yè)吸引力界定,行業(yè)潛力,業(yè)務的具體分析,＋ -,+ -,,將來業(yè)務發(fā)展方向的啟示,我們將利用下述的戰(zhàn)略分析框架對于紫光將來的業(yè)務發(fā)展方向進行分析,,,,,信息技術行業(yè)在國際范圍內的發(fā)展趨勢,信息技術行業(yè)在中國的整體發(fā)展趨勢及市場進一步國際化帶來的沖擊,信息技術各主要細分業(yè)務市場的競爭劇烈程度,行業(yè)宏觀分析,紫光現(xiàn)有業(yè)務分布,潛在市場機會分布,

12、?,?,?,?,?,?,11,同時利用財務、組織和運營模式的分析框架對于組織和運營方面應該以什么為重點進行改進進行探討,核心業(yè)務流程分析,與最佳模式的對標,組織與運營模式改進方向的啟示,企業(yè)組織結構回顧,組織與人力資源現(xiàn)狀調研(ODS）,內部組織結構和業(yè)務管理能力差異,?,?,?,企業(yè)財務分析,運作管理分析,分析概述,,,13,分析概述,行業(yè)宏觀分析全球宏觀經(jīng)濟放緩，IT行業(yè)情況嚴峻，國外廠商紛紛將關注力放在少數(shù)業(yè)務有增長的市場，中國

13、IT行業(yè)的潛力巨大，將隨著WTO的簽署吸引大批外資的進入，進一步得到促進發(fā)展國內硬件仍然占市場的絕大部分，但是軟件與IT信息服務將隨著市場的發(fā)展與國家政策的傾斜而得以長足的進步；硬件中，筆記本將成為主機類產品的主要發(fā)展亮點；存儲系統(tǒng)也將有較高速度的發(fā)展；但是掃描儀已經(jīng)進入成熟期，不宜進行過度投入；軟件和IT信息服務將有較高的發(fā)展速度和平均毛利率，但是由于行業(yè)壁壘和知識要求較高，規(guī)?；陌l(fā)展比較困難具體現(xiàn)有業(yè)務與潛在業(yè)務分析筆記本

14、電腦業(yè)務分析盡管經(jīng)歷了高速增長，2002年中國筆記本電腦出貨量仍然只占PC總體市場的7%，與發(fā)達國家的成熟市場相比有相當差距。因此，預計未來幾年，國內的筆記本電腦市場仍將保持高速成長。中國筆記本廠商今后的成功將主要依賴于領先的的產品規(guī)劃、品牌推廣、渠道建設、供應商關系、物流管理和售后服務紫光筆記本在研發(fā)和人才等方面與國內競爭對手相比具有一定的優(yōu)勢，在品牌和管理方面與市場領先者之間有相當?shù)牟罹嘧瞎夤P記本業(yè)務目前面臨的最大挑戰(zhàn)是在現(xiàn)

15、有的基礎上更進一步，擴大市場份額，成為國內筆記本的領先廠商掃描儀業(yè)務分析從2001年起，中國的掃描儀市場增長速度明顯放慢。市場今后五年的增長空間也十分有限在整體市場增長明顯放緩的背景下，掃描儀廠商從2001年起展開了激烈的價格戰(zhàn)，從而導致產品利潤率的大幅下滑紫光的掃描儀業(yè)務2001年的營業(yè)收入出現(xiàn)滑坡并開始出現(xiàn)虧損經(jīng)營虧損的原因是成本過高、產品結構不盡合理和渠道有待完善提高紫光掃描儀業(yè)務的經(jīng)營業(yè)績可以考慮增收和節(jié)支兩大類方法

16、數(shù)碼相機業(yè)務分析中國數(shù)碼相機市場近五年來飛速發(fā)展，2001年已達到18.5萬臺、9億元的市場規(guī)模。CCID預測中國數(shù)碼相機市場在未來的五年內還將保持40%以上的高速增長紫光從2001年7月開展自有品牌數(shù)碼相機業(yè)務以來，業(yè)務取得了快速發(fā)雖然紫光與國外領先廠商相比在數(shù)碼相機業(yè)務價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上都存在著較大差距，但與國內廠商相比在某些環(huán)節(jié)上還存在一定的優(yōu)勢，因此開拓國外廠商較少涉及的低端市場尚有一定機會,14,分析概述（續(xù)）,具體現(xiàn)

17、有業(yè)務與潛在業(yè)務分析投影機業(yè)務分析中國投影機市場自1996年以來高速增長，并會在未來幾年里將會出現(xiàn)高速增長中國投影機市場上的品牌多達七、八十種，前三名廠商的市場占有率僅為31.3%，過低的品牌集中度導致了激烈的市場競爭通過對清華紫光現(xiàn)有優(yōu)劣勢和市場機會與風險的分析，發(fā)現(xiàn)投影機業(yè)務對于紫光來說是風險比較大的業(yè)務IT分銷業(yè)務分析中國的IT行業(yè)是世界上發(fā)展最快的地區(qū)，行業(yè)分析估計年復合平均增長率可以達到25％，超過全球其他地區(qū)水平

18、1倍以上，在可以預見的將來，通過分銷渠道的銷售仍然將是渠道銷售的主流，而且可以維持與行業(yè)發(fā)展相近的速度，整個市場依然比較分散，處于發(fā)展初期，進一步整合不可避免從資金運作水平來看，紫光與行業(yè)的競爭對手相比，明顯具有一定的優(yōu)勢與行業(yè)最佳的企業(yè)相比，紫光IT分銷業(yè)務存在產品線過短、產品類別較為單一的明顯缺點；紫光在渠道數(shù)量和質量以及物流運作上都存在著比較大的差距上述問題的解決可能需要從銷售渠道的規(guī)劃、銷售組織的組合、內部協(xié)調機制、商務管

19、理水平和信息系統(tǒng)支持等幾方面入手軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務分析IT服務市場今后五年的增長速度為28％，超過IT硬件的發(fā)展速度。其中系統(tǒng)集成的市場的大小為175.9億元國內系統(tǒng)集成商的競爭優(yōu)勢為客戶關系和行業(yè)知識，不同類型的集成商以不同的方式進行競爭，清華紫光可以從事的行業(yè)是政府、交通和教育，而在軟件方面主要是可以進行應用軟件的開發(fā)?？梢园褢密浖拈_發(fā)和系統(tǒng)集成的業(yè)務結合在一起做目前清華紫光在軟件和系統(tǒng)集成方面的業(yè)務有一定下滑，其在銷售

20、、項目管理和績效考核等方面還有不少地方可以提高潛在業(yè)務機會分析存儲設備領域具有很高的增長潛力和利潤空間移動通訊領域具有很大的市場空間，可以考慮介入分銷和零售渠道無線接入和軟件外包領域正在快速興起，值得關注企業(yè)財務狀況分析2001年，全國9家主要IT廠商的平均凈資產回報率為0.1%，紫光的凈資產回報率為-4%，低于9家國內主要IT廠商的平均水平與聯(lián)想和神州數(shù)碼相比，紫光的其它經(jīng)營管理費用占總銷售額的比率明顯過高。另外，紫光

21、與國內其它主要IT廠商相比，所繳的營業(yè)收入所得稅率高居榜首。因此合理避稅是紫光提高凈利潤率的有效途徑2001年紫光的資產周轉率低于九家國內主要IT廠商的平均水平，主要原因是紫光的應付帳款水平過低2001年紫光的人均營業(yè)收入為137萬，略低于9家廠商平均水平，但與行業(yè)領先者還存在差距,15,分析概述（續(xù)）,內部運營和管理狀況分析公司戰(zhàn)略、治理結構和組織結構診斷小結戰(zhàn)略發(fā)展方向的不清晰集中表現(xiàn)在沒有明確的企業(yè)定位和遠景目標，缺乏從全

22、局出發(fā)、全面量化的業(yè)務目標，并且，缺乏必要的戰(zhàn)略保證措施和手段在治理結構層面，股份公司對業(yè)務部門的管理和業(yè)務參與比較多， 但對于子公司的管理力度有待加強；并且缺少專門的內部審計部門和財務部門分析、核算能力的欠缺在組織結構方面，由于缺乏明確的，從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)的組織設置原則和調整方向，導致無論是在職能部門體系還是業(yè)務部門都產生了這樣或那樣的不足－這些問題集中表現(xiàn)在職能體系的不健全和，不具備專業(yè)化能力，以及業(yè)務部門整合力度不足等等內部業(yè)

23、務運營分析小結在銷售和運作管理方面方面，紫光在計劃的協(xié)調性和有效性上存著一定的不足，計劃之間缺乏相關型和整體考慮，業(yè)務和信息不能在運作體系中順暢流轉沒有重視產品經(jīng)理在產品計劃、產品管理等職能中發(fā)揮的重要作用，產品的管理和推廣沒有延續(xù)性和繼承性雖然已經(jīng)紫光在供應鏈運作和整體效率提升上取得了一定進展，但同行業(yè)領先者相比，還存在著一定的差距和不小的提升空間需要通過明確的職責劃分，優(yōu)化的流程體系和管理制度以及獎懲分明績效激勵體系，全方面

24、提升紫光在供應鏈管理方面的能力和效率扁平化、專業(yè)化以及向二、三級城市的延伸已經(jīng)成為當今IT行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢。紫光迫切需要按照客戶導向的指導原則，重新梳理現(xiàn)有的分散、產品導向的渠道體系：通過有力的渠道網(wǎng)絡推動業(yè)務拓展支持職能部門運作分析小結紫光目前的財務體系仍然停留在簡單的會計業(yè)務上，更多承擔的是僅僅是企業(yè)的內部”記錄員“的工作。缺乏前期的預算、規(guī)劃、投資和資金管理以及運行過程中和之后的成本核算和財務方面的評估體系股份公司對人力

25、資源部門的重視程度以及部門的實際能力同廣大員工對人力資源的期望之間存在相當大的差距－特別是在績效體系和薪資體系以及人員的招聘晉升等同員工切身利益密切聯(lián)系的功能層面缺乏完善的管理業(yè)務角度的業(yè)務流程體系。盡管已經(jīng)有很多成文的制度、標準和規(guī)章，但在實際業(yè)務運作和我們的走訪中，流程不清、職責不明、說不清業(yè)務運作規(guī)律是常見的問題職能部門組織結構設置的不合理和職能缺位，實際上也是影響支持職能的重要因素，特別是在財務和信息技術方面由于信息規(guī)劃的

26、不完善和在應用系統(tǒng)的建設落后，已經(jīng)在很大程度上制約了業(yè)務發(fā)展，并且已經(jīng)落在了競爭對手的后面,行業(yè)宏觀分析,,,17,市場發(fā)展趨勢,全球宏觀經(jīng)濟放緩，IT行業(yè)情況嚴峻，國外廠商紛紛將關注力放在少數(shù)業(yè)務有增長的市場，中國IT行業(yè)的潛力巨大，將隨著WTO的簽署吸引大批外資的進入，進一步得到促進發(fā)展國內硬件仍然占市場的絕大部分，但是軟件與IT信息服務將隨著市場的發(fā)展與國家政策的傾斜而得以長足的進步筆記本將成為主機類產品的主要發(fā)展亮點存儲系

27、統(tǒng)也將有較高速度的發(fā)展集線器和掃描儀已經(jīng)進入生命的衰退期，不宜進行過度投入,18,2000年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫的幻滅，引起了連續(xù)2年的IT產業(yè)蕭條，以科技股為主的Nasdaq指數(shù)已從5000點的高處跌至近期的1400多點左右，全球經(jīng)濟行業(yè)出現(xiàn)了下滑,世界經(jīng)濟的低速直接導致了全球IT市場的下滑,2001年世界經(jīng)濟僅僅增長了1.3%,美國經(jīng)濟負增長2001年全球PC銷量比2000年下降5.1％，而在2000年時PC銷量增幅16％全球芯片銷

28、售額下跌27％，跌入近20年的低谷.com公司裁員總數(shù)95612人，是2000年同期的335％幾乎所有的知名公司都裁減了人員,19,對于IT產品和服務需求的減少，使IT行業(yè)內部產生了急劇的業(yè)務所縮減、業(yè)務整合和投資方向的改變壓力，發(fā)展中國家以中國為代表正在受到越來越多的關注,IT產品的需求走勢,,總額（億元）,增長率,數(shù)據(jù)來源：CCID，2001,20,中國的總體IT水平相當?shù)?，但是發(fā)展速度快，中長期看隨著IT應用水平的提高，如果中

29、國達到韓國的人均IT消費水平，將會創(chuàng)造一個9400億美元的市場，是現(xiàn)有市場的8倍,評述,用戶結構以商用為主，家庭只占8.4%,與國外相比很低區(qū)域開發(fā)很不均衡總體需求仍然以硬件為主，軟件和服務較低目前的經(jīng)濟水平較為落后，但是經(jīng)濟增長速度很快,,21,雖然面臨國際市場的低速，但是我國的國民經(jīng)濟仍然呈現(xiàn)出“快增長、高效益、低通脹”的良好發(fā)展勢頭，保持了7.3%的年增長率，達到總值95800億元的規(guī)模,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計年鑒,22,國內經(jīng)

30、濟持續(xù)穩(wěn)定增長，直接推動了IT市場的發(fā)展，雖然去年增長速度有所放緩，但仍達到了16.4%的年增長率，實現(xiàn)銷售額2502億元，盡管仍以硬件為主體，但是軟件與服務已得到了長足的進步,1997－2001年中國IT市場增長情況,各市場情況構成及年復合增長率,銷售額（億元）,增長率,信息服務 CAGR：31％,軟件 CAGR：27.2%,硬件 CAGR：18%,細分市場規(guī)模（億元）,數(shù)據(jù)來源：CCID，2001,23,IT行業(yè)的增長與政府的產業(yè)政

31、策支持十分相關，國家進一步明確了“以信息化帶動工業(yè)化”的戰(zhàn)略決策，同時對軟件產業(yè)的發(fā)展政策實施了產業(yè)傾斜，大大鼓勵了行業(yè)的發(fā)展,24,但是，放眼加入WTO以后的中國IT業(yè)，短時間內將迎來海外投資與合作的高峰，但是如何選擇合適的發(fā)展模式是維持行業(yè)順利發(fā)展的根本,數(shù)據(jù)來源：Cebit Garner報告,25,國內IT市場硬件產品的市場規(guī)模遠遠超前于軟件和信息服務，但是競爭的加劇以及用戶對于IT系統(tǒng)及服務的更高要求促使軟件和信息服務的增長遠高

32、于硬件，而且由于技術含量高可以享受更高的行業(yè)平均毛利率,中國各細分IT市場增長速度、毛利率與總市場規(guī)模分析,行業(yè)平均毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（億元）,數(shù)據(jù)來源：CCID，畢馬威咨詢分析,26,主機市場中臺式PC仍是主流產品，但是市場增長的亮點無疑是在筆記本PC上，考慮到國際上的趨勢是筆記本PC逐漸取代臺式機，我們認為應將注意力集中于筆記本PC市場,主機細分市場增長速度、毛利率與市場規(guī)模分析,行業(yè)代表企業(yè)毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（

33、億元）,27,外設市場相對于主機市場業(yè)務比較分散，而且規(guī)模相差較大，打印機與顯示器是規(guī)模最大的細分市場，但是競爭較為激烈，相對來看存儲系統(tǒng)是值得大為關注的業(yè)務,,外設細分市場增長速度、毛利率與市場規(guī)模分析,行業(yè)代表企業(yè)毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（億元）,28,網(wǎng)絡產品在2001年雖然受國內電子政務、電子商務網(wǎng)絡建設、寬帶網(wǎng)絡建設、互聯(lián)網(wǎng)普及以及應用提速的正面推動，上升了17.4％，但是估計將由于2002年國家網(wǎng)絡固定資產投入速度的放慢

34、而相應減速,網(wǎng)絡產品細分市場增長速度、毛利率與市場規(guī)模分析,行業(yè)代表企業(yè)毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（億元）,29,軟件產品由于國內產業(yè)發(fā)展政策的支持得到了很快的增長，平臺軟件與應用軟件保持了穩(wěn)定的增長，中間件發(fā)展較快,軟件市場增長速度、毛利率與市場規(guī)模分析,行業(yè)代表企業(yè)毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（億元）,30,IT信息服務維持了較高的增長速度,信息服務市場增長速度、毛利與市場規(guī)模分析,行業(yè)代表企業(yè)毛利率,年增長率,,市場規(guī)模（億元）

35、,具體現(xiàn)有業(yè)務與潛在業(yè)務分析,,,32,筆記本電腦業(yè)務分析,33,資料來源：CCID,從1995年開始，中國筆記本市場同臺式機一樣經(jīng)歷了高速增長，到2001年已達到57.5萬臺，97.8億元的市場規(guī)模,1995年-2001年中國市場臺式機銷量變化（萬臺）,,,CAGR=36%,,CAGR=49%,1995年-2001年中國市場筆記本銷量變化（萬臺）,34,由于價格因素，目前筆記本電腦的最終用戶仍然以商用為主。但隨著筆記本電腦價格的下降和

36、產品的成熟，家庭和個人市場可能會是未來幾年增長潛力最大的細分市場。,現(xiàn)階段臺式機的最大的市場在家庭用戶，而筆記本在家庭市場占有率還是很低的。 隨著價格的下降、功能的齊全，家庭用戶對筆記本的需求將會上升，家庭市場是筆記本電腦擴展市場的一個重要領域。,說明,2002上半年中國臺式機、筆記本電腦市場結構,資料來源：CCID,筆記本,臺式機,35,在區(qū)域市場的發(fā)展上，華東、華北和華南地區(qū)依然是筆記本電腦市場發(fā)展相對成熟、需求較為旺盛的地區(qū)。

37、這三個區(qū)域控制了中國市場的67%，這一比例與整體IT市場相一致,2002中國筆記本市場區(qū)域用戶構成,資料來源：CCID,與其它IT產品相似，中國的筆記本市場集中在東部沿海地區(qū)（華東、華北、華南）?！‰S著筆記本電腦生產基地向上海及其周邊地區(qū)轉移，華東將繼續(xù)保持主體地位?！∥髂稀|北和華中地區(qū)則是國內筆記本電腦品牌占據(jù)優(yōu)勢的主要區(qū)域。,說明,,36,從銷售渠道結構看，分銷渠道仍然是筆記本電腦銷售的主渠道,筆記本超過70%的銷售量是通過經(jīng)

38、銷商和分銷商完成的?！〖膳c增值銷售是另一重要渠道，占筆記本市場的10.5%?！S商直銷也是重要的銷售渠道，占整個市場的7.6%。,說明,2001年中國筆記本市場渠道構成,經(jīng)銷商銷售37.3%,資料來源：CCID 2002年2月，訪談,,廠商直銷7.6%,分銷商31.6%,網(wǎng)上銷售0.5%,零售商銷售10.5%,集成與增值10.5%,37,盡管經(jīng)歷了高速增長，2002年中國筆記本電腦出貨量仍然只占PC總體市場的7%，

39、與發(fā)達國家的成熟市場相比有相當差距。因此，預計未來幾年，國內的筆記本電腦市場仍將保持高速成長。,2001年筆記本出貨量占PC市場的比例,2002-2006年筆記本銷售額預測（萬臺）,,CAGR 37%,資料來源：CCID,38,價格下降無疑是促進市場增長的主要動力之一。尤其是某些低端筆記本的價格已經(jīng)接近臺式機的平均價格，將直接威脅和蠶食臺式機市場,1997-2001年筆記本市場銷售額、銷量和價格變化走勢對比,1994-2002筆記本與臺

40、式機價格對比,←7000,,資料來源：CCID,,筆記本,臺式機,銷售量增長率,銷售額增長率,平均價格下降幅度,39,由于低端筆記本的價格已經(jīng)降到了教育和個人用戶可以接受的范圍內，教育和個人市場的增長開始啟動，成為筆記本電腦細分市場中新的增長熱點,8000元以下,8001-11000元,11001-15000元,15000-18000元,18001-25000元,25000元以上,大型商用市場,中小型商用市場,家庭與個人市場,政府市場,

41、教育市場,不同行業(yè)市場購買各價格檔次筆記本比例,2000-2001年中國筆記本垂直市場結構,資料來源：CCID,40,第三階段 （將來）,同時，渠道的性質也在隨著市場的發(fā)展而發(fā)生動態(tài)的變化。隨著筆記本價格的下降和個人和教育市場的啟動，臺式機渠道所占的比例預計會有一定程度的增長。,渠道性質,效果,主要借助臺式PC的渠道推廣筆記本。筆記本與PC渠道的重合度達80%,借助專門銷售筆記本的專業(yè)渠道。專業(yè)渠道的比例占據(jù)70%。預計全國目前筆

42、記本的專業(yè)渠道有500家,初期有一定效果，但不久就受到限制,分析,筆記本價格比較高，以商用高端用戶為主，與PC渠道的客戶群差異較大； 臺式機市場發(fā)展快，臺式機渠道的注意力和中心更多地集中在臺式機的銷售上,專業(yè)渠道的拓展對產品的銷售起到重要作用,筆記本專業(yè)渠道具有資金實力和適宜的客戶群； 專業(yè)渠道專注筆記本，有利于產品的推廣,隨著筆記本價格的下降，中低端產品的客戶群將逐漸和臺式機重疊 臺式機市場放緩，原來臺式機渠道可能會將重心和注意

43、力轉移到筆記本銷售上，從而在渠道中占有更多份額,,第二階段（現(xiàn)在）,第一階段（過去),臺式機渠道和筆記本傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)相融合的趨勢,臺式機渠道可加強筆記本傳統(tǒng)渠道的覆蓋面和銷售成本,聯(lián)想筆記本發(fā)展階段,41,由于新進廠商的威脅和買方議價能力的日益增強，筆記本廠商之間的競爭也日趨激烈,中國筆記本市場波特五力分析,行業(yè)內部競爭激烈,弱,賣方議價能力,新進廠商的威脅,替代品的威脅,買方議價能力,弱,強,強,技術,政府,70%出自臺灣臺灣

44、主要的供貨廠商有13家左右，產能總量供過于求廠商更換供貨商的成本低部分廠商產能供大于求產品同質化,移動PC作為替代品，在功能等方面競爭力不強,國內品牌有渠道和市場優(yōu)勢國外品牌有技術和品牌優(yōu)勢OEM/ODM，產品同質化明顯同一檔次產品主要是價格競爭,,買方議價能力較強用戶轉換成本較低用戶可選者品牌較多,,筆記本為完全開放市場，無任何政策保護,,核心零部件技術相對比較集中于國外廠商,國內廠商以低價形象涌現(xiàn)WTO后更多國外廠

45、商進入,42,與臺式機相比，筆記本電腦品牌廠商的市場大戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。雖然第一陣營和第二陣營已有一定分化，但每個陣營之內都有多家廠商，市場份額處于膠著狀態(tài)，國內品牌也顯然不如在臺式機市場強勢。,,,資料來源：CCID 2002,2002年上半年中國筆記本市場各品牌銷量占有率,2001年年中國臺式機市場各品牌銷量占有率,第一陣營,第二陣營,第一陣營,43,除聯(lián)想外的國內廠商在市場份額商處于劣勢的主要原因是它們在價值鏈的主要環(huán)節(jié)的能力上與

46、國外廠商存在明顯差距,技術研發(fā),制造,市場,銷售,服務,IBM東芝三星臺灣廠商聯(lián)想方正紫光,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注：顏色的由淺到深表示能力的由弱到強,44,清華紫光筆記本電腦事業(yè)最近幾年的發(fā)展速度較快，比較早地找到了以中低端產品做低端市場的思路，比較快地成為國內主流的筆記本廠商。,1998-2001紫光筆記本銷售量和銷售額情況,1999-2001紫光筆記本市場占有率,24,30,9

47、6,221,2143,2399,6831,19919,0.9%,4.5%,6.2%,5.9%,45,筆記本電腦業(yè)務已經(jīng)成為紫光股份的核心業(yè)務之一，并為紫光股份貢獻了一定的營業(yè)收入和利潤,2001年紫光筆記本事業(yè)部營業(yè)收入占紫光總收入的比重,2001年紫光筆記本事業(yè)部毛利潤占紫光總毛利潤的比重,紫光總營業(yè)收入 14.65億元,紫光總毛利潤 1.73億元,筆記本13％,筆記本12％,46,筆記本事業(yè)部2001年的營業(yè)收入和利潤增長幅度都

48、比較高，獲得了較好的凈資產匯報率,筆記本事業(yè)部營業(yè)收入（百萬）,2000,2001,筆記本事業(yè)部凈資產回報率,筆記本事業(yè)部財務杠桿率,筆記本事業(yè)部凈利潤率,188,58,2000,2001,1.9%,3.4%,2000,2001,1.09,1.01,2000,2001,12%,45%,,224%,,79%,,375%,47,清華紫光筆記本現(xiàn)有的產品線雖然長，但是銷售量主要以低端為主，高端產品的銷售量極少,48,盡管8000元以下的低端機

49、占據(jù)了74%占的市場份額，但由于其毛利率較低，其毛利貢獻的相對比例較低,8000元以下,從銷售量來看，紫光產品以中低端產品為主，8000元以下產品占74%，8000-11000元產品占24%，11000元以上產品只占1.4%. 8000元以下產品雖然是業(yè)務銷量的主要來源，但是毛利貢獻比例遠小于其銷量和收入的貢獻比例。 8000-11000元左右的產品毛利貢獻較大，達到42.4%，具有較大的發(fā)展空間。,說明,上半年各類型筆記本銷售及毛

50、利貢獻情況（百萬）,8000-11000元,11000元以上,資料來源：內部商務數(shù)據(jù)分析,注：此處價格是紫光銷售的平均價，非零售價,,49,紫光相同配置產品的定價與其他領先的競爭對手相比處于偏低的水平，反映了紫光中低端的市場定位,資料來源：內部訪談分析,聯(lián)想與國際廠商等屬于第一集團，在定價上比較高。 方正、紫光和同方屬于第二梯隊，價格相近。 京東方、Winbok屬于排名靠后但是進步很快的對手，它們采取純粹的低價策略，對紫光、方正等品

51、牌有一定侵蝕。,說明,各品牌同配置筆記本定價比較,100%,+20%,+5%,-10%,-20%,,100%,,50,今年7、8月份紫光嘗試將市場定位向高端轉移，但效果較差，證明紫光今后筆記本定位仍應以中低端為主,2002年3-8月紫光筆記本型號分布,2002年3-8月紫光筆記本銷量,資料來源：內部商務數(shù)據(jù)分析,51,企業(yè)用于筆記本電腦市場推廣的支出與行業(yè)對手相比相對較低，而且由于內部缺乏足夠的產品計劃與營銷管理的能力，使得廣告投入的效

52、果也不是非常明顯,上半年各品牌筆記本廣告費用（元/臺）,資料來源：北京德潤通達廣告有限公司,,80萬,48萬,44萬,21萬,23萬,23萬,上半年筆記本廣告費用與銷售量對比,全面推出P4,推出萬元臺式CPU型P4,52,對照行業(yè)分地區(qū)銷售水平，紫光的銷售在華北地區(qū)相對較強，而在華東和華南等地區(qū)相對較弱，反映了外地渠道建設缺乏整體性和穩(wěn)定性,分地區(qū)銷售額分析（2002年1-6月）,與市場平均水平相比，紫光筆記本的銷售量在華北地區(qū)占據(jù)相對

53、較大的份額。主要原因是小華北地區(qū)由紫光直接做渠道，而在其他地方交給分公司做渠道。華東地區(qū)和華南、華中地區(qū)的銷售相對較弱。具有提高的空間,分析,華北,華東,華南,西南,華中,東北,西北,資料來源：內部商務數(shù)據(jù),,53,,,由于原有分公司體制的影響，使得總部的渠道管理策略難以有效施行。除北京直控的小華北地區(qū)，總部對外埠渠道的掌握基本處于空白狀態(tài)。平臺改制以后，事業(yè)部開展渠道重建工作，計劃在10月底初見成效,紫光筆記本銷售渠道架構（轉平臺

54、前）,事業(yè)部,外地分公司,北京銷售部,二級經(jīng)銷商,核心經(jīng)銷商,用戶,事業(yè)部,紫光筆記本銷售渠道架構（轉平臺后）,區(qū)域分銷,二級經(jīng)銷商,核心代理商,行業(yè)代理商,用戶,發(fā)達地區(qū),不發(fā)達地區(qū),事業(yè)部對分公司下游渠道的基本情況、信用情況、業(yè)務交易情況都不掌握。銷售信息失真，渠道價值和可持續(xù)發(fā)展能力都受到影響，業(yè)務策略制訂上難免存在盲目性,,60％,40％,,10％,零售商,,零售商,,54,除了區(qū)域發(fā)展上的不平衡，筆記本事業(yè)部渠道數(shù)量還亟待增長

55、。同時，轉平臺以后，銷售人員的數(shù)量、素質也需要盡快提高,說明,,全國筆記本大的專業(yè)分銷渠道估計為500家左右，紫光筆記本大的區(qū)域分銷商目前為15家左右，不到總量的5％。因此，提高渠道的數(shù)量勢在必行。紫光筆記本事業(yè)部計劃將區(qū)域分銷數(shù)量發(fā)展到30家，代理商從目前的50－60家發(fā)展到100家。 華北地區(qū)渠道事業(yè)部基本掌控，但近兩年的渠道數(shù)量基本沒有增長，渠道拓展進取性不夠； 外埠地區(qū)渠道重建工作短期內會使業(yè)務受到一定影響，但對業(yè)務的長期發(fā)

56、展有利；隨著渠道建設的推進，外埠地區(qū)的銷售量所占份額應有至少10％的增長。 分公司轉平臺后，事業(yè)部人員儲備不足，銷售人員數(shù)量和業(yè)務素質都不能令人滿意。,全國/紫光筆記本專業(yè)大分銷渠道數(shù)量對比,55,2001年筆記本事業(yè)部的資產周轉方面也取得了明顯的進步，應收帳款、庫存和現(xiàn)金周轉天數(shù)大幅降低，但在應付帳款方面尚有潛力可挖,紫光筆記本事業(yè)部應收帳款天數(shù),2000,2001,紫光筆記本事業(yè)部現(xiàn)金周轉天數(shù),紫光筆記本事業(yè)部應付帳款天數(shù),紫光筆

57、記本事業(yè)部庫存天數(shù),66.6,8.8,2000,2001,78.0,27.8,2000,2001,49.8,7.6,2000,2001,94.8,28.9,尚有提高空間,56,紫光筆記本的維修周期過長，其主要原因是產品設計缺陷和配件不足，因此選擇好供應商和質量可靠的產品是提高后端售后服務質量的前提,2001年1-7月客服部筆記本維修統(tǒng)計,說明,,北京筆記本的維修周期在一周左右，而其他地區(qū)的維修周期約為兩周，與主要競爭對存在明顯差距 部

58、分筆記本的平均故障率高達40%-50% 解決維修服務質量必須從供應鏈前端的供應商選擇和產品采購入手，防止產品的設計缺陷造成的過高故障率,57,由于服務幾乎是所用行業(yè)用戶和個人都最為關心的購買因素，因此紫光在服務方面的落后可能是紫光筆記本業(yè)務發(fā)展的一大瓶頸,不同行業(yè)用戶購買筆記本的影響因素,個人用戶購買筆記本的影響因素,資料來源：CCID,58,,,總體上看，紫光筆記本在研發(fā)和人才等方面與國內競爭對手相比具有一定的優(yōu)勢，在品牌和管理方面

59、與市場領先者之間有相當?shù)牟罹?,,,,,,營銷研發(fā)品牌管理戰(zhàn)略聯(lián)盟產品政府關系人才,資料來源：外部訪談數(shù)據(jù)分析,1,3,注： 為清華紫光， 為聯(lián)想， 為方正， 為京東方,1,2,3,4,2,2,4,4,1,3,3,2,1,4,3,2,1,4,3,2,4,1,3,2,4,1,3,4,1,3,2,2,4,3,1,2,59,紫光筆記本業(yè)務目前面臨的最大挑戰(zhàn)是在現(xiàn)有的基礎上更進一步，擴大市場份額，成為國內

60、筆記本的領先廠商,紫光筆記本市場份額未來走勢,紫光擴大筆記本市場份額的益處,降低采購成本,分攤營銷費用,降低渠道成本,提高物流效率,改進服務質量,銷量的增加可以增強紫光對下游供貨商的議價能力，爭取到更好的價格、產品和服務,經(jīng)營規(guī)模的擴大有利于紫光分攤廣告和促銷費用，從而幫助紫光更有效地進行品牌建設,銷售量和銷售額的擴大有利于紫光拓展渠道和降低渠道成本,經(jīng)營規(guī)模的擴大使紫光有條件在物流基礎設施上進行投資，加快貨物和資金的周轉速度和全面提高

61、效率,經(jīng)營規(guī)模的擴大使紫光有條件加強維修網(wǎng)絡建設從而提高服務質量銷量的增加可以使紫光要求供貨商更及時地提供維修備件和提供其它維修服務,60,紫光發(fā)展筆記本業(yè)務首先需要一個明確的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方向,紫光發(fā)展筆記本業(yè)務首先必須明確戰(zhàn)略目標，在銷量、銷售額、市場占有率和利潤率等關鍵方面有明確的可實現(xiàn)的中期和遠期目標,紫光需要明確所針對的目標客戶群 紫光需要明確要重點發(fā)展的區(qū)域市場,紫光需要根據(jù)目標市場制定合理的產品定位和產品規(guī)劃 紫光應

62、制定與市場定位和產品定位相一致的價格策略 紫光應大力發(fā)展針對目標市場的渠道 紫光應有計劃地加強服務網(wǎng)絡建設，改進服務質量,描 述,,,,61,并且全面提升價值鏈關鍵環(huán)節(jié)上的能力,,,紫光的問題,改進的途徑,設計決策非系統(tǒng)性產品缺乏時尚性,暢銷的產品采購不到部分采購產品存在質量隱患，開箱即損率高與供應商缺乏長期合作,紫光目前只能進行最后階段的初級裝配,品牌定位不夠具體明確，且溝通不充分對市場信息沒有進行系統(tǒng)化的收集和分析沒有

63、對營銷活動進行系統(tǒng)的規(guī)劃和考評,紫光在北京以外的關鍵區(qū)域市場（如華東地區(qū)）銷售渠道不強,維修服務響應速度慢零配件供應無保證維修人員水平有待提高,將強產品設計決策的系統(tǒng)提高產品的時尚性,加強與供應商的全面合作，與部分供應商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟邀請供應商參與產品規(guī)劃與供應商簽訂質保協(xié)議,紫光可以考慮在條件成熟的情況下更多地介入生產環(huán)節(jié),明確市場定位加強市場信息搜集考察營銷活動（主要是廣告）的收益,大力發(fā)展有實力的地區(qū)一級代理，推動產品

64、銷售的提升,提高維修人員專業(yè)技術水平與供應商建立長期合作關系以保證零備件供應加強維修網(wǎng)絡建設提高響應速度,62,掃描儀業(yè)務分析,63,中國掃描儀市場經(jīng)過近十年的高速增長已經(jīng)達到年銷售量98.6萬臺、年銷售額7.4億元的市場規(guī)模，成為非打印機類外設市場中一個主要的細分市場,年復合增長率=66%,資料來源：CCID、IDC,1993－2001年中國掃描儀市場增長（萬臺）,1993,1994,1995,1996,1997,1998,199

65、9,2000,2001,,1.7,2.7,4.2,7.4,10.4,19.8,40.6,82.3,98.6,2001年中國掃描儀占非打印機類外設市場的比重,其它86.8%,掃描儀13.2%,中國非打印機外設市場總額＝56.2億中國掃描儀市場總額＝7.4億,64,家用掃描儀市場的銷量于2000年超過普通商業(yè)用戶市場的銷量，已成為中國掃描儀最大的細分市場；在非家用市場中，媒體、郵電、教育和金融所占的份額最大,1998,1999,200

66、0,2001,12.4%,18.7%,68.9%,9.5%,7.6%,7.5%,42.2%,46.3%,52.4%,48.3%,46.19%,40.7%,100%,100%,100%,100%,專業(yè)用戶,家庭用戶,普通商業(yè)用戶,資料來源：CCID　2002年,1998－2001年中國掃描儀市場用戶構成,2001年中國掃描儀非家用市場構成,65,華東地區(qū)由于二、三級城市消費市場的啟動，以近1/4的市場份額穩(wěn)居區(qū)域排名第一，華南、華北區(qū)緊隨

67、其后，三個地區(qū)一共占據(jù)了全國近2/3的市場,2000－2002年中國掃描儀市場區(qū)域構成,西北,東北,西南,華中,華北,華南,華東,2000,2001,2002.1Q,2002.2Q,23.2%,18.1%,24.1%,8.70%,10.0%,8.0%,7.9%,8.10%,4.4%,5.2%,9.10%,8.8%,8.6%,13.2%,8.3%,9.5%,9.6%,19.6%,16.8%,23.6%,24.2%,24.5%,23.2%,

68、19.8%,11.2%,10.8%,20.3%,21.1%,資料來源：CCID,與其它IT產品相似，中國的掃描儀市場集中在東部沿海地區(qū)（華東、華南、華北）。華東地區(qū)由于長江三角洲終端的持續(xù)強勁發(fā)展而穩(wěn)居全國第一。對于掃描儀廠家來說，控制東部沿海地區(qū)市場是獲得市場占有率的關鍵。,說明,,66,從2001年起，中國的掃描儀市場增長速度明顯放慢。盡管市場銷量還有近20％的增長，但由于平均銷售單價的大幅下降，整個市場的銷售額開始出現(xiàn)小幅萎縮