281ibm 李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略

1、李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略 第二次研討會(huì),December 2nd, 2002,|,Page 2,,,體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求,體育專業(yè)化,專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣,提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能,符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象,合理、完善的產(chǎn)品線,|,Page 3,,,,主要內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷,|,Page 4,李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異,

2、數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 5,在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者,,體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,,李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成,,李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成,,李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成,,,,,|,Page 6,而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，

3、PwC 分析整理,|,Page 7,但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來(lái)25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品

4、的頻率和水平會(huì)逐漸下降,數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,,各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度,耐克,阿迪達(dá)斯,安踏,匡威,百事,格威特,銳步,波特,彪馬,李寧,康威,雙星,%,國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌,|,Page 8,15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2002，PwC 分析整理,,消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）,一級(jí)市場(chǎng),

5、二級(jí)市場(chǎng),,,15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng),|,Page 9,,另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn),數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好

6、獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段,|,Page 10,年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求,成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng),,產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助

7、實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求,|,Page 11,在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 12,特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的

8、消費(fèi)者,產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過(guò)產(chǎn)品的科技以及科技所帶來(lái)的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（Immediate Benefits）才是最為重要的；產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來(lái)越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系；,數(shù)據(jù)來(lái)源：JWT Door Research,例如：索尼的Walkman產(chǎn)品: ‘Music on the move’ （移動(dòng)中的音樂(lè)）；網(wǎng)上聊天: “Desire to

9、 belong to a like minded community”（渴望加入志同道合者的社區(qū)）,|,Page 13,因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來(lái)，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 - 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn),,,,體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新,消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望,消費(fèi)者生活訴求和渴望,,如“釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)”,體育用品的科技創(chuàng)新,,品牌遠(yuǎn)景,當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和

10、途徑,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度,|,Page 14,消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感知往往是通過(guò)有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 15,耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過(guò)喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合,“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）,Air (氣墊),,

11、,,,消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求,產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴求的滿足,從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”,|,Page 16,在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種,有趣的、令人振奮的社交的,家庭關(guān)愛(ài)、友好的信任、純潔,成功的、個(gè)性的、年輕的強(qiáng)有力的,放松的、高級(jí)的享受的,|,Page 17,但模型同時(shí)顯示，親

12、和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異,有趣的、令人興奮的社交的,家庭關(guān)愛(ài)、友好的信任、純潔,成功的、個(gè)性的、年輕的、強(qiáng)有力的,放松的、高級(jí)的享受的,,,,在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人

13、興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過(guò)渡到目標(biāo)品牌個(gè)性,|,Page 18,新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低,|,Page 19,在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情

14、況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效,功能型廣告,情感型廣告,以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的,以產(chǎn)品所帶來(lái)的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的,可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益,超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起,,,廣告類型,特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),,

15、,缺點(diǎn),,,純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候,由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無(wú)法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性,,李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無(wú)法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性,|,Page 20,李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專

16、業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向,研發(fā),營(yíng)銷,通路,品牌,+,+,=,,擁有開(kāi)發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度,,核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人

17、消費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入,,產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧,公司現(xiàn)狀,,,改

18、進(jìn)方向,,|,Page 21,,,,主要內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷,|,Page 22,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱,李寧產(chǎn)品屬性,阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性,耐克產(chǎn)品屬性,,總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中,數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,運(yùn)動(dòng),休閑,運(yùn)動(dòng)+休閑,|,Pag

19、e 23,休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 24,特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 25,而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 26,因此，李

20、寧需要通過(guò)下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性,,,提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式,產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化,功過(guò)功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性,開(kāi)發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù),尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證,開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù),尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持,鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店

21、內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋,將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知,|,Page 27,產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因,李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題,缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作

22、為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯,,,,缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品,在營(yíng)銷溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn),|,Page 28,Shox技術(shù),Fit技術(shù),體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品系列化,氣墊技術(shù),,,喬丹系列,,,籃球系列,運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入

23、資源相對(duì)較少,運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高,運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高,產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本,|,Page 29,,李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地

24、選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式,,按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化,按照產(chǎn)品技術(shù)系列化,按照運(yùn)動(dòng)員系列化,,時(shí)間長(zhǎng)短,近期,遠(yuǎn)期,資源投入程度,低,高,完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇,提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本,統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源,選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng),在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技

25、術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā),|,Page 30,李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突,資料來(lái)源：李寧公司內(nèi)部訪談，PwC 分析整理,青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)際消費(fèi)者中80%以上年齡在16-22歲,運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限,不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象,同大貨形成較為明顯的沖突,|,Page 31,在一些市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過(guò)分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受,,“他本來(lái)就是一種運(yùn)動(dòng)服裝，給人

26、一種感覺(jué)，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。”——武漢高中女生“（李寧品牌的）名字不休閑?！薄拔矣X(jué)得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服。”“不適合休閑的，適合運(yùn)動(dòng)?！薄袄顚幨求w操選手的名字，比較有名的一個(gè)，別人一聽(tīng)都會(huì)感覺(jué)是運(yùn)動(dòng)服?！薄岸遥ɡ顚幖捌放疲┯幸环N灑脫的感覺(jué)，像休閑的都是非?；顫姡孢m的感覺(jué)，如果兩個(gè)在一起的話，好象顯不出來(lái)灑脫?！薄敖o人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的?！?/p>

27、——武漢初中女生“李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。我覺(jué)得要是沒(méi)有走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺(jué)就不是很好。” “我覺(jué)得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好?！薄錆h初中/高中男生“一個(gè)品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個(gè)新（推出的），在一起還是不好?！薄錆h高中女生“我覺(jué)得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng)，我覺(jué)得這樣不好

28、?！薄拔矣X(jué)得就像桌上的汽水吧，它本來(lái)是可口可樂(lè)公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺(jué)，它為什么不叫可口可樂(lè)?！薄霸谖业挠∠罄?，李寧的牌子是運(yùn)動(dòng)的服裝，如果說(shuō)外地來(lái)的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊?！薄錆h高中女生,資料來(lái)源：李寧青少系列報(bào)告，PwC 分析整理,|,Page 32,ESPRIT也試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊,資料來(lái)源：行業(yè)訪

29、談，PwC 分析整理,|,Page 33,低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者,10-14歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過(guò)學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買獲得，同15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購(gòu)買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒(méi)有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求

30、的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購(gòu)買；,資料來(lái)源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談，PwC 分析整理,C2,,10-14歲,16-22歲,體育課基礎(chǔ)鍛煉,自組體育團(tuán)體體育競(jìng)賽,參與運(yùn)動(dòng)方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容,|,Page 34,李寧可以根據(jù)10-14歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略,10-14歲消費(fèi)者要不要做,,,,要,不要,,以團(tuán)購(gòu)方式銷售,,,,,放棄,改成大貨的戶外運(yùn)動(dòng)系列,,,,,

31、市場(chǎng)容量,盈利性,,,,,|,Page 35,如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng),取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為16-22歲的年輕人；進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分考慮到消費(fèi)群體重疊

32、以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開(kāi)設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本,|,Page 36,,,,主要內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷,|,Page 37,李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略,相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠；在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的

33、贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過(guò)50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低；項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；,消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧）,,年均投入水平：贊助項(xiàng)目：贊助隊(duì)伍：,1000萬(wàn)人民幣足球、籃球上海申花足球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球隊(duì)

34、北京國(guó)安足球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì),1000萬(wàn)人民幣體操、排球、乒乓球、羽毛球、射擊、籃球中國(guó)體操隊(duì)中國(guó)乒乓球隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)賽中國(guó)射擊隊(duì)中國(guó)羽毛球隊(duì)全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽,|,Page 38,耐克、阿迪沒(méi)有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無(wú)法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國(guó)

35、際關(guān)注，而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限，因此沒(méi)有進(jìn)行贊助,運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn),,運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾）投入資金大小運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性,現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)和表現(xiàn)未來(lái)發(fā)展?jié)摿ν放苽€(gè)性的匹配程度,,,,,專業(yè)體育用品品牌,耐克在中國(guó)選擇的第一家甲A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬(wàn)達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為

36、最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍,資料來(lái)源：行業(yè)訪談，PwC 分析整理,耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象,提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,|,Page 39,在具體執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng),對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來(lái)實(shí)際上的投入產(chǎn)出耐克在中國(guó)經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和

37、實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒(méi)有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠(chéng)度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明16歲的時(shí)候就開(kāi)始同他接

38、觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),|,Page 40,消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事,消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際賽事,,消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)內(nèi)賽事,,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,|,Page 41,消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng),從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來(lái)看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目,,數(shù)據(jù)來(lái)源：阿迪達(dá)斯調(diào)查

39、報(bào)告，PwC分析整理,|,Page 42,消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)足球和籃球?qū)顚幤放莆磥?lái)的促進(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目年輕消費(fèi)者，特別是15-29歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球,,消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項(xiàng)目,,數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理,|,Page 43,盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢(shì)，李寧仍可以通過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象

40、，特別是對(duì)15-25歲的年輕人群來(lái)說(shuō)，作用更為明顯,體育項(xiàng)目贊助增加李寧品牌的可見(jiàn)度提高李寧品牌的國(guó)際知名度,品牌形象加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象和個(gè)性的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛(ài)好增加李寧品牌同消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買、使用李寧品牌的機(jī)率,指導(dǎo)李寧品牌選擇運(yùn)動(dòng)代言人指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向指導(dǎo)李寧營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn),|,Page 44,,運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式及投入分配,,圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)

41、行營(yíng)銷推廣,組織民間體育賽事,圍繞體育明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳,運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入,賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助,營(yíng)銷溝通投入,,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1,10,：,李寧,1,1-2,：,,在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP;重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見(jiàn)面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng),圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽）在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增

42、加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象,以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng),運(yùn)動(dòng)裝備贊助,現(xiàn)金,,,,李寧在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來(lái)在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通的投入力度,資料來(lái)源：行業(yè)訪談，PwC分析整理,|,Page 45,除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂(lè)性同消費(fèi)者進(jìn)行

43、廣泛的互動(dòng),在體育場(chǎng)館/健身俱樂(lè)部/居民健身社區(qū)/學(xué)校操場(chǎng)等消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),李寧消費(fèi)者休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好,體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,意見(jiàn)領(lǐng)袖,,通過(guò)消費(fèi)者所喜愛(ài)的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好,如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊(duì)歌，“I Believe I can Fly”），電子游戲（以運(yùn)動(dòng)為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節(jié)目（