343hjcy 維維豆奶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告

1、1,機(jī)密維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組,2,前言,3,,中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,4,,一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析,產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變

2、量的區(qū)分,穩(wěn)定因素,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí),突變因素,可變因素,,,產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局,穩(wěn)定因素:相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀(guān);市場(chǎng)容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過(guò)程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開(kāi)始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。,,5,分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈),企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)

3、者,均衡/演變,國(guó)家/行業(yè)政策,,,,,,,,,,---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量,,6,2、我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史,,中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:,第一階段:自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前),,,第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后),7,第一階段,第二階段,第三階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,,8,第一階段,第二階段,第三

4、階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開(kāi)始加速，完全脫離了人口曲線(xiàn)的限制；乳品加工企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)；國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大；,,部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；,產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開(kāi)始出現(xiàn)

5、，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。,,,,9,第一階段,第二階段,第三階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬(wàn)噸，增幅為50.9%。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。,,,,,10,第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素,上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推

6、出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專(zhuān)門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 可口可樂(lè)公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 稱(chēng)之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng)-----娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過(guò)高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下

7、，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無(wú)菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目， 計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。,(1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品,（2）國(guó)家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展,11,第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素,（2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi)‘白色時(shí)代’的到來(lái)。在未來(lái)10年中，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?（3）WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技

8、術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成,（1）政府部門(mén)把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟；,消費(fèi)者,渠道,乳產(chǎn)品生產(chǎn),奶源基地,,,,種?；仫暳匣?場(chǎng),,,,,結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠(chǎng)家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。 2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，廠(chǎng)家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 3、行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)

9、隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。,12,3、目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格局：跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家；十家總產(chǎn)量?jī)H占不到20%的全國(guó)總市場(chǎng)容量（鮮奶和乳制品），說(shuō)明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?0%以上；,中國(guó)乳品業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)的主流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。,中國(guó)十大乳品企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)70.4億元，加工鮮奶173.9萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近20%，而1998年全國(guó)十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工鮮奶1

10、10萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近14%。,中國(guó)的乳品企業(yè)開(kāi)始向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。,,,13,4、乳品加工業(yè)三大類(lèi)產(chǎn)品比較,我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢(shì)頭迅猛；奶粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但近年勢(shì)頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長(zhǎng)速度相對(duì)將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶

11、迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。,資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組,單位：萬(wàn)噸,14,自1990年以來(lái)，由于中國(guó)乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣(mài)方市場(chǎng)已變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。在1992-1999年間，中國(guó)奶粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓,其中1996及1997年積壓高達(dá)8萬(wàn)噸左右。2000年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，

12、奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長(zhǎng)幅度。由于受奶源限制和國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)影響，2001年的增長(zhǎng)速度業(yè)不會(huì)太高。中國(guó)用50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。,---國(guó)內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)：,,,,液態(tài)奶發(fā)展將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度。,15,5、固體乳品的發(fā)展趨勢(shì),除了在1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到20%；奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品種和功能

13、化發(fā)展。,競(jìng)爭(zhēng)格局：洋品牌（包括進(jìn)口和在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭(zhēng)奪中小城市的低檔市場(chǎng)外，開(kāi)始開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。,----奶粉的增長(zhǎng)狀況：,,16,---奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn),全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。為應(yīng)

14、對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會(huì)被國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家迅速采用，如有機(jī)鉻對(duì)降糖奶粉、蘆薈對(duì)美容奶粉、功能性低聚糖對(duì)中老年奶粉等會(huì)被不斷推出。利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。奶粉逐漸將由市場(chǎng)消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。,,產(chǎn)品

15、功能性:,技術(shù)變量:,配方方面:,技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn):,總趨勢(shì):,17,,---奶酪,對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類(lèi)產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國(guó)進(jìn)口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 國(guó)內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)意識(shí)到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的

16、研發(fā)。 消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。,國(guó)際上用30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國(guó)每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H1,800噸左右。目前只有內(nèi)蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產(chǎn)幾種干酪.,中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn),,,18,液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制

17、品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類(lèi)。從80年代以來(lái)中國(guó)液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢(shì)。,6、液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì),中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表（單位：萬(wàn)噸；% ）,資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組,結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種；其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。,19,居民生活

18、水平的持續(xù)提高，乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠(chǎng)家近幾年通過(guò)各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。需求明顯增加。 液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長(zhǎng)命奶、保鮮奶的問(wèn)世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； 流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過(guò)送奶上門(mén)、在雜貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。近年許多中小城鎮(zhèn)開(kāi)始生產(chǎn)巴氏奶。,---液態(tài)

19、奶增長(zhǎng)快的原因,,20,市場(chǎng)能力：自深圳光明畜牧場(chǎng)80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條UHT生產(chǎn)線(xiàn)起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有100條生產(chǎn)線(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)。,---UHT奶狀況,,發(fā)展的瓶頸：據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1999年全國(guó)液態(tài)奶(包括巴氏消毒奶、保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬(wàn)噸，其中每條UHT生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)量為2,000噸，每天不足5.5噸，每條生產(chǎn)線(xiàn)日開(kāi)機(jī)2小時(shí)，開(kāi)工嚴(yán)重不

20、足，原因是市場(chǎng)銷(xiāo)路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢(shì)和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。,21,從中國(guó)80年代初開(kāi)始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來(lái)，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國(guó)內(nèi)保持交好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。酸奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對(duì)腸道菌群起平

21、衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價(jià)值的療效乳制品。由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。中國(guó)在酸乳生產(chǎn)上較落后，80年代初才開(kāi)始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國(guó)各大中城市。不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大產(chǎn)品種類(lèi)僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。,---發(fā)酵乳,增長(zhǎng)勢(shì)頭,產(chǎn)品功能價(jià)值,通路要求,區(qū)域特點(diǎn),總體質(zhì)量,產(chǎn)品品種,,22,---發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因,中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得

22、的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升；消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。世界知名乳業(yè)巨頭如DANONE、Parlamat的參與，為中國(guó)發(fā)酵乳的升級(jí)換代以及市場(chǎng)的培育起到了巨大的推動(dòng)作用。,,23,冰淇淋價(jià)格已觸底。全國(guó)有80%的產(chǎn)品價(jià)格在1.98元以下，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠(chǎng)家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)

23、已無(wú)異于自殺。各廠(chǎng)家把競(jìng)爭(zhēng)更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營(yíng)養(yǎng)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 各種異型冰淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場(chǎng)的追捧。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。,7、冰激凌 ---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（1）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：,新型產(chǎn)品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：,,,,居民生活水平的不斷提高和對(duì)冰淇淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、城

24、市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國(guó)居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。,24,隨著中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠(chǎng)家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。美登高公司在2000年初增資84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠(chǎng)，年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。,市場(chǎng)重心將向中小城市轉(zhuǎn)移：,,消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) :,

25、目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩;廣東、上海、北京是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國(guó)總產(chǎn)量的20-25%左右。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠(chǎng)集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。因此，雖然從全國(guó)看人均消費(fèi)冰淇淋僅1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長(zhǎng)空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均1.3千克的數(shù)倍。,,---市

26、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）,,25,外資、中資、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以?xún)?nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。 品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(xiāo)（每年推廣費(fèi)用達(dá)1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為20%左右，

27、比第二名雀巢高出2倍。國(guó)有企業(yè)及營(yíng)業(yè)額在496.2萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國(guó)總量的50%左右。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營(yíng)假貨通常能獲利50%，銷(xiāo)售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假?lài)?yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。,主要的競(jìng)爭(zhēng)者,---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）,,,品牌集中度,市場(chǎng)

28、競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范,26,8、乳品消費(fèi)狀況分析--- 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量,由于政府需求引導(dǎo),未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)需求將會(huì)有所增長(zhǎng),但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場(chǎng)并沒(méi)有啟動(dòng),主要是城市區(qū)域性市場(chǎng);1990到2000年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為6.67%和5.31%，其中消費(fèi)總量在10年間幾乎翻了一番。其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長(zhǎng)速度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至

29、為-3%。2000年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到10.4%,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。由于人口的增長(zhǎng)和占全國(guó)人口70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大,致使中國(guó)人均年消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度低于同期消費(fèi)總量的增長(zhǎng)速度。,,27,---消費(fèi)的區(qū)域性特征,城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)：城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量1999年已達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10

30、倍。液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類(lèi)消費(fèi)地。上海市居民的人均奶類(lèi)消費(fèi)量一直雄居全國(guó)榜首，北京則名列第二。其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。奶及奶制品支出的增長(zhǎng)速度要較同期食品支出的增長(zhǎng)速度高出近16.6個(gè)百分點(diǎn)。在食品支出幾乎

31、沒(méi)有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近16.9%，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了25%,農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ：在近10年中，1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為1.46千克，其余多數(shù)年份不到1千克，農(nóng)村家庭奶類(lèi)人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。農(nóng)村居民奶類(lèi)消費(fèi)的變化說(shuō)明了收入增長(zhǎng)是影響農(nóng)村居民奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)

32、的主要制約因素。,,28,,2000年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì),南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。北方地區(qū)仍是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū)，北方7省奶牛供給占到中國(guó)牛奶總產(chǎn)量的60%以上。由于傳統(tǒng)的原因，北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高，成本較低，奶牛產(chǎn)量也比南方高，因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位。而中國(guó)東部城市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū)， 2000年液體奶銷(xiāo)售市場(chǎng)更是大幅上升，

33、北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè)。南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變。乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地，由于運(yùn)輸、保鮮等原因，形成了以奶粉加工為主的局面。隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng)，繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局。,29,,中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市

34、場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,30,北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價(jià)值一向是商家必爭(zhēng)之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來(lái)說(shuō)有著更為優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 稠密的人口聚集度 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 城市生活節(jié)奏快,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大,二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究,31,1、北京市乳品業(yè)總體

35、狀況分析,北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率,資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告,乳品市場(chǎng)界定:,32,,北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況,2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu),2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu),資料來(lái)源：中食調(diào)查,33,單一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶,多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶,,多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶

36、3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶,---三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略:,,,,,,,通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶(hù)，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)使品牌升級(jí)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。通過(guò)良好機(jī)制形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速反應(yīng)能力。通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)

37、能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。,三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷(xiāo)能力，具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)。,2、三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析,34,,---光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略:,,,,,,,單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶,中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品,高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開(kāi)發(fā)的特色

38、時(shí)尚產(chǎn)品,啟動(dòng)冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。通過(guò)具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)乳制品的差異性需求。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)針對(duì)兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食

39、品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在北京乳品市場(chǎng)的 在位優(yōu)勢(shì)。,“高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。,35,,,,,,,適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等,全國(guó)性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔 冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶,多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶,以帶有“內(nèi)蒙古大草原清真食

40、品 ”概念的乳制品打開(kāi)北京乳品市場(chǎng)，傳遞給消費(fèi)者純天然、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的產(chǎn)品信息。通過(guò)各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿(mǎn)足全國(guó)乳品市場(chǎng)（包括北京）對(duì)中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車(chē)在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多

41、樣化、系列化、時(shí)尚化。,---伊利集團(tuán),伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。目前也在積極開(kāi)發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。,36,---研究結(jié)果：,從1999年到2000年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)

42、，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是“創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌”，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。維維唯一可以做的就是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，開(kāi)始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品,37,3、北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：,,國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)，并撥出專(zhuān)款推行“學(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列

43、為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來(lái)了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的同時(shí)，加大了對(duì)技術(shù)研究的投入，像“光明”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國(guó)前列。目前北京市的年人均乳品消費(fèi)量為40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北

44、京市的乳品市場(chǎng)已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆?政策,---宏觀(guān)環(huán)境,38,,消費(fèi)者將更多地到超市來(lái)一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷(xiāo)量的50%以上。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢(qián)自己買(mǎi)奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈。,由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“消暑”，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸奶、冰激

45、凌的銷(xiāo)售高峰，10-3月份趨于平緩，為銷(xiāo)售低峰。但隨著消費(fèi)觀(guān)念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。,---消費(fèi)特征,雜貨店為主,超市/百貨為主,,在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。,39,北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了70%的市場(chǎng)份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù)73%的市場(chǎng)份額，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠(chǎng)家之間，中小

46、企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙。,隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠(chǎng)家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。,---市場(chǎng)特征,消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過(guò)超市/百貨出售，同時(shí)，送貨上門(mén)也將成為重要的銷(xiāo)售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷(xiāo)售終端。,40,液態(tài)奶特別是酸奶

47、的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品，2000年酸奶消費(fèi)量比1999年增長(zhǎng)了約105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消

48、費(fèi)者的青睞。,資料來(lái)源：央視調(diào)查中心（七城市）,產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),,41,,中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,42,,液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布,酸奶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布,1、北京市乳品終端分布狀況調(diào)查,資料來(lái)源：

49、歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告,冰淇淋購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布,奶粉購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布,,,,,送貨；超市、食品店,超市、食品店,街邊小攤；超市、食品店,超市、食品店,43,“生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店”為主，約占80%。 兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。 兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶是為了即時(shí)飲用，因此，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品使用都較為方便快捷，容量小。,---兒童食品主要終端：,少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌

50、主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專(zhuān)賣(mài)店,---少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布：,44,,---少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布：,45,2、物流的職能模塊和可能的通路：,倉(cāng)儲(chǔ),配送,銷(xiāo)售,,,經(jīng)銷(xiāo)商,第三方物流商,獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商,經(jīng)銷(xiāo)商,終端,廠(chǎng)家,相應(yīng)的職能主體及物流通路：,,46,3、維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式,流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化：,降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠(chǎng)家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件；快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需求是廠(chǎng)家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提,利用第三方物流：,

51、專(zhuān)業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇,經(jīng)銷(xiāo)商,第三方物流商,獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商,經(jīng)銷(xiāo)商,終端,廠(chǎng)家,,---設(shè)計(jì)原則,47,---維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn),產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？,棒棒奶產(chǎn)品,天山雪產(chǎn)品,各產(chǎn)品配送要求,,

52、后續(xù)成果,48,---對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì),超市類(lèi)：柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單---部門(mén)經(jīng)理簽字---采購(gòu)部打單 ---廠(chǎng)家人員領(lǐng)單---配送人員憑單送貨---超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收---配送人員把單據(jù)交回食雜店類(lèi)：店主要求廠(chǎng)家人員送貨---配送人員送貨---店主驗(yàn)貨、 交錢(qián)或?qū)懬窏l----配送人員把單據(jù)交回。,后續(xù)成果,終端業(yè)務(wù)管理手冊(cè),配送業(yè)務(wù)程序,49,冷柜的規(guī)格、容積：冷藏車(chē)的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、

53、冷凍乳品其他配送形式,北京市西南郊冷凍廠(chǎng)（加鏈接）其他冷凍廠(chǎng)其他冷庫(kù),1、大紅門(mén)蛋品庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）67222333 南三環(huán)2、清真冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán)3、肉聯(lián)廠(chǎng)冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán)4、農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司 （調(diào)查內(nèi)容） 658922045、西郊冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容）6、大鐘寺冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán),調(diào)查內(nèi)容：,調(diào)查的方法：,調(diào)查舉例：,,---對(duì)冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)

54、查的思路,冷庫(kù)的分布通過(guò)北京冷凍廠(chǎng)系統(tǒng)等的調(diào)查得到冷庫(kù)的分布通過(guò)追溯經(jīng)銷(xiāo)商、物流商進(jìn)貨渠道得到結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn),50,調(diào)查內(nèi)容：,調(diào)查的方法：,調(diào)查舉例：,,北京市東方友誼食品配送公司北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接）可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等）,---對(duì)第三方物流商調(diào)查,物流商的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力配送半徑與配送終端類(lèi)型特征其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況,第三方物流商可從超市、經(jīng)銷(xiāo)商處調(diào)查

55、送貨方取得對(duì)目標(biāo)物流商進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)查其倉(cāng)儲(chǔ)配送能力與基本情況通過(guò)郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性,51,調(diào)查內(nèi)容：,調(diào)查的方法：,調(diào)查舉例：,,---對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查,北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接）冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠(chǎng)家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商）其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商（蔬菜、水果等）冷庫(kù)造價(jià)：3立方米的冷庫(kù)需3萬(wàn)元左右。和路雪在北京市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件）,經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式自

56、備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力,從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談?wù){(diào)查其基本情況,52,大鐘寺,,,肉聯(lián)廠(chǎng),東郊,,,,,,,大紅門(mén),西南郊,西郊冷庫(kù),農(nóng)墾,清真,---地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）：,,,經(jīng)銷(xiāo)商,第三方物流商,冷庫(kù),,,,53,,---確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性,在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重；美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的

57、4－6％；冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公司1999年的銷(xiāo)售額為42億元，純利潤(rùn)為5000萬(wàn)元，利潤(rùn)率為1.19％，而僅配送中心的物流成本就是銷(xiāo)售額的1％。,,物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素,上海某超市公司配送中心2000年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 1325.4萬(wàn)元 其中 房 租： 365.0萬(wàn)元 占27.54％運(yùn)輸費(fèi)： 242.2萬(wàn)元 占18.27％人工費(fèi)：

58、557.2萬(wàn)元 占42.04％辦公費(fèi)： 80.0萬(wàn)元 占 6.04%雜 費(fèi)： 81.0萬(wàn)元 占6.11％,實(shí)例,物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)：,分析要素:,4、物流通路成本的分析,54,---維維乳品在北京的配送通路選擇,經(jīng)銷(xiāo)商,第三方物流商,獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商,經(jīng)銷(xiāo)商,終端,廠(chǎng)家,經(jīng)銷(xiāo)商1；經(jīng)銷(xiāo)商2 ；……,終端1;終端2;……,第三方物流商1;第三方物流商2;……,獨(dú)

59、立倉(cāng)儲(chǔ)商1;獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商2;……,經(jīng)銷(xiāo)商1;經(jīng)銷(xiāo)商2;……,,,,,,,,,,,,,,,物流,信息流,55,5、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各階段配送需要考慮的因素,---市場(chǎng)導(dǎo)入期：,建議的目標(biāo)客戶(hù)定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：所開(kāi)發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主,依 次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店；配送要求： 頻繁但批量小。目標(biāo)： 拉動(dòng)初步銷(xiāo)量。,化整為零，

60、建立區(qū)域批發(fā)商體系； 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植） 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。,配送體系設(shè)計(jì)：,,56,---市場(chǎng)擴(kuò)展期：,超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問(wèn)題一定是由廠(chǎng)家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。,建議的目標(biāo)客戶(hù)定位：小學(xué)生、中學(xué)生；主要終端/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：便利店、超市、商場(chǎng)；

61、配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷(xiāo)量快速上升。,配送體系設(shè)計(jì)：,---市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)：,當(dāng)終端開(kāi)發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷(xiāo)量。 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來(lái)越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。,考慮與獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場(chǎng)以及區(qū)域批發(fā)商配送,配送體系設(shè)

62、計(jì)：,57,,中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,58,1、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,品牌競(jìng)爭(zhēng)者——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層

63、面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同種類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)、滿(mǎn)足顧客同一類(lèi)需求的企業(yè)。顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿(mǎn)足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)。,為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類(lèi)：,四、維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能的變化,,59,2、顧客的爭(zhēng)奪,由于我司產(chǎn)品切入市場(chǎng)的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購(gòu)買(mǎi)力有了更多的選擇方向； 在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的所

64、有零食構(gòu)成了替代關(guān)系； 隨著學(xué)生家長(zhǎng)介入購(gòu)買(mǎi)和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對(duì)其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大； 當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)。,3、后向整合,異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求； 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問(wèn)題是發(fā)展的制約因素。 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，限制對(duì)手價(jià)值鏈的發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)的一

65、個(gè)重要手段； 維維和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)必然也要圍繞后向整合展開(kāi)。,,,60,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng),傳統(tǒng)酸奶廠(chǎng)家給終端的利潤(rùn)薄，（也無(wú)力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠(chǎng)家會(huì)更加向薄利多銷(xiāo)方向走，會(huì)避開(kāi)鋒芒。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家的抵抗基本上無(wú)足輕重。,一般為外地小廠(chǎng)家，在本地是經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。結(jié)論；在大廠(chǎng)家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類(lèi)經(jīng)營(yíng)者無(wú)能為力。,特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)

66、奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家中還沒(méi)有大企業(yè)。,棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒(méi)有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是非正面的；,雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè),為防患于未然，各乳品廠(chǎng)家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。,---趣味類(lèi)兒童 小食品經(jīng)營(yíng)者：,---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家：,---特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家：,---果凍生產(chǎn)者：,,,,由于產(chǎn)品

67、差異，基本上會(huì)無(wú)所作為,---綜合乳品廠(chǎng)家：,,61,,中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）,62,1、市場(chǎng)容量研究的方法,,,調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量；預(yù)計(jì)其未來(lái)的增長(zhǎng)率；對(duì)目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理

68、研究，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對(duì)其購(gòu)買(mǎi)力的分流量；估計(jì)分流的比例,調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)中目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)在相關(guān)產(chǎn)品中的購(gòu)買(mǎi)力；通過(guò)調(diào)查設(shè)定一個(gè)對(duì)棒棒奶購(gòu)買(mǎi)的比例,北京市棒棒奶產(chǎn)品市場(chǎng)容量估計(jì),,63,兒童： 根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示，0～6歲的孩子零食購(gòu)買(mǎi)決策80％由家長(zhǎng)決定，但6～14歲小孩70％自己決定購(gòu)買(mǎi)，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng)。這兩者的消費(fèi)心理差異性較大，。,,2、消費(fèi)心理研究：,消費(fèi)主