營銷動態(tài)能力構(gòu)成維度及其形成機(jī)理研究——基于中國國際化企業(yè)的實(shí)證檢驗(yàn).pdf

1、誠如著名營銷學(xué)者Day(1999)所言:“那些在營銷和市場感知流程中擁有著核心能力的企業(yè)將會成為最成功的企業(yè)”。任何企業(yè)都必須贏得顧客的青睞才能得以生存和發(fā)展，而不斷為顧客創(chuàng)造和傳遞顧客價值正是贏得顧客的關(guān)鍵之所在。然而，社會與經(jīng)濟(jì)日新月異的變化加劇了企業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)性、復(fù)雜性和不確定性，給企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的營銷實(shí)踐帶來了巨大挑戰(zhàn)。尤其是對于涉足海外市場的中國國際化企業(yè)而言，國際市場環(huán)境的不確定性更顯突出，源自于諸如

2、文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣差異、東道國政府政策變化等諸多方面的環(huán)境不確定性因素將成為企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要羈絆，而通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，比競爭對手更好的創(chuàng)造和傳遞顧客價值又是國際化企業(yè)在國際市場中獲得立足之地的不二選擇。因此，如何在不確定環(huán)境中充分發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的杠桿作用，成為了眾多企業(yè)關(guān)注的重要課題。
　　在理論研究文獻(xiàn)中，動態(tài)能力理論甫一提出就為探討企業(yè)在復(fù)雜動態(tài)環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略的研究學(xué)者將該理論引入營銷研究領(lǐng)

3、域，展開營銷動態(tài)能力的研究和探索。本文承續(xù)國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)營銷動態(tài)能力的研究成果，以資源基礎(chǔ)觀和動態(tài)能力理論為理論基礎(chǔ)，以中國國際化企業(yè)為研究對象，對營銷動態(tài)能力的構(gòu)成維度及其形成機(jī)理進(jìn)行了深入的探索。
　　本研究共包含六章內(nèi)容。第一章對研究的現(xiàn)實(shí)背景、理論與實(shí)踐意義以及研究內(nèi)容和技術(shù)路線進(jìn)行了概括，并提出了本文的創(chuàng)新點(diǎn)，呈現(xiàn)了本研究的整個框架體系。在第二章的文獻(xiàn)綜述部分，對作為本文理論基礎(chǔ)的資源基礎(chǔ)觀理論和動態(tài)能力理論進(jìn)行了綜述，

4、對與營銷動態(tài)能力相關(guān)的研究文獻(xiàn)回顧，并對與營銷動態(tài)能力有密切關(guān)系的環(huán)境不確定性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，奠定了本研究的理論基礎(chǔ)。第三章基于理論分析和推導(dǎo)，構(gòu)建了本文總體的理論研究架構(gòu)，闡述了研究設(shè)計(jì)的思路，并對正式調(diào)研的樣本進(jìn)行了描述。第四章聚焦于營銷動態(tài)能力構(gòu)成維度的探討，提出了營銷動態(tài)能力二階因子模型和營銷動態(tài)能力各維度間的關(guān)系模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。第五章著力于探究影響營銷動態(tài)能力形成和發(fā)展的前置因素，通過理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)揭示了營銷動

5、態(tài)能力的形成機(jī)理。第六章對全文進(jìn)行總結(jié)和展望，歸納出全文的重要研究結(jié)論并提出了不足及未來研究方向。
　　基于正式調(diào)研獲取的361份有效問卷的數(shù)據(jù)，本文采用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法對理論模型及相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。綜觀本文的探索和分析，主要的研究結(jié)論包括三個方面:第一，營銷動態(tài)能力是企業(yè)在應(yīng)對市場變化時，為創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門商業(yè)流程的反應(yīng)性和效率。產(chǎn)品開發(fā)管理流程、供應(yīng)鏈管理流程、顧客關(guān)系管理流程和市場調(diào)研與信息使

6、用流程等四個核心跨部門營銷流程是營銷動態(tài)能力的重要維度。只有發(fā)揮這些核心營銷流程的相互協(xié)同關(guān)系，才能充分實(shí)現(xiàn)營銷動態(tài)能力的杠桿作用。第二，從管理者層面來看，環(huán)境感知機(jī)制和資源遴選機(jī)制是營銷動態(tài)能力的兩個重要前置影響因素。管理者感知的環(huán)境不確定性程度，管理者選擇哪些資源以及選擇多少資源投入于企業(yè)的營銷活動，都將對產(chǎn)品開發(fā)管理流程、供應(yīng)鏈管理流程、顧客關(guān)系管理流程和市場調(diào)研與信息使用流程等營銷動態(tài)能力的核心流程產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而正向影響營

7、銷動態(tài)能力的形成和發(fā)展。第三，從企業(yè)層面來看，組織學(xué)習(xí)構(gòu)建機(jī)制和能力構(gòu)建機(jī)制也是影響營銷動態(tài)能力形成和發(fā)展的重要機(jī)制。組織學(xué)習(xí)機(jī)制會積極影響企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)管理流程、供應(yīng)鏈管理流程和市場調(diào)研與信息使用流程，能力構(gòu)建機(jī)制則通過企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織文化建設(shè)積極影響企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)管理流程、顧客關(guān)系管理流程和市場調(diào)研與信息使用流程，進(jìn)而共同促進(jìn)營銷動態(tài)能力的構(gòu)建與培育。
　　與以往的研究相比，本文的價值和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在:第一，對營銷動態(tài)

8、能力的構(gòu)成維度進(jìn)行了豐富和完善，構(gòu)建了各維度之間的關(guān)系模型并給予了實(shí)證檢驗(yàn)支持，深化了對營銷動態(tài)能力的概念化和操作化探索。第二，以資源基礎(chǔ)觀理論和動態(tài)能力理論為理論基礎(chǔ)，深化了對營銷動態(tài)能力形成機(jī)理的認(rèn)識。本文發(fā)現(xiàn)不僅以往研究探討的資源遴選機(jī)制和能力構(gòu)建機(jī)制是營銷動態(tài)能力的前置影響因素，環(huán)境感知機(jī)制和組織學(xué)習(xí)機(jī)制同樣是兩個重要的前置影響因素。第三，通過理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)揭示了營銷動態(tài)能力的形成機(jī)理，即環(huán)境感知機(jī)制、資源遴選機(jī)制、組織學(xué)習(xí)