由渠道商向品牌商的轉(zhuǎn)型研究.pdf

1、加鼎地毯成立十三年來(lái)專注于地毯貿(mào)易，過(guò)去四年，在地毯出口行業(yè)中一直保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先位置，連續(xù)三年的出口總量在整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)商中排名前兩位。但是，如何使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，特別是面臨國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、原材料的不斷攀升、人民幣匯率升值等不可逆轉(zhuǎn)等因素對(duì)勞動(dòng)力密集型為主的地毯制造企業(yè)帶來(lái)的很大沖擊，將是人們的考驗(yàn)。而隨著人均GDP提升、中產(chǎn)階級(jí)崛起與新生代進(jìn)入適婚年齡，地毯作為家庭裝飾的重要物品，日益呈現(xiàn)出時(shí)尚化的特征，購(gòu)買需求將被激活，家用塊狀地毯需要

2、走品牌化路線。在此背景下，對(duì)公司轉(zhuǎn)型命題進(jìn)行了研究。
　　本文首先介紹了加鼎轉(zhuǎn)型的外部背景與內(nèi)部背景，探討了渠道商轉(zhuǎn)型品牌商的重要意義，即可復(fù)制性與可推廣性，并提出了研究思路、研究框架與研究方法。接著對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了仔細(xì)的研究，對(duì)戰(zhàn)略相關(guān)理論、商業(yè)模式相關(guān)理論與品牌相關(guān)理論進(jìn)行了綜述與比較分析。在戰(zhàn)略方面，本文認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)的蓄積。在商業(yè)模式方面，本文認(rèn)為，需要從價(jià)值定位、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)與盈利模式三方

3、面展開思考。在品牌方面，重點(diǎn)是占據(jù)消費(fèi)者的心智模式與構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，同時(shí)營(yíng)銷與品牌的建設(shè)需要組織化的支撐。
　　進(jìn)而結(jié)合理論分析，結(jié)合作者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)加鼎地毯的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，包括公司的歷史沿革、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與組織人員;對(duì)加鼎地毯的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，本文認(rèn)為，加鼎地毯的競(jìng)爭(zhēng)力在于具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力與服務(wù)能力;最后探討了公司轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，加鼎地毯現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
　　在此基礎(chǔ)上，本文在公司轉(zhuǎn)型的對(duì)策與步驟部

4、分，首先對(duì)加鼎地毯的商業(yè)模式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并提出打造雙品牌戰(zhàn)略，以圣·馬可品牌聚焦中產(chǎn)階級(jí)，以快時(shí)尚品牌瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。其次，經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是無(wú)形資產(chǎn)蓄積的過(guò)程，為此需要在微笑曲線的兩端發(fā)力，在研發(fā)端，構(gòu)建圖案設(shè)計(jì)元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，并研發(fā)中國(guó)風(fēng)格地毯與年輕人喜歡地毯這兩個(gè)發(fā)展方向;在品牌端，打出品類特色，重新設(shè)計(jì)品牌名稱、LOGO與標(biāo)語(yǔ)，選擇源點(diǎn)人群與區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè)。最后，公司轉(zhuǎn)型是組織轉(zhuǎn)型，為了避免轉(zhuǎn)型過(guò)程中不必要的風(fēng)險(xiǎn)，建立產(chǎn)