[學(xué)習(xí)]佛山保利花園項目策劃思路

1、,天機(jī)廣告，效益地産傳播專家,關(guān)于佛山保利花園項目策劃思路,2007/3/29,生活，從此改變…,房子,不僅把人與城市自然暫時隔開，也是居者在城市與自然之外，身心俱舒放的空間。,替圖,他人知道怎樣建筑保利知道為何建筑,建筑不僅僅是蓋房子。房子只是基礎(chǔ)，此間蘊含的生活與房子一起成為建筑，造就我們的人生，就是建筑更明確的含義。,一、市場環(huán)境：佛山需要一種生活二、品牌輸出：保利與佛山的對話三、定位對位：保利花園與佛山人四、創(chuàng)意表現(xiàn)：激

2、活城市居住理想五、媒體公關(guān)：打一場傳播經(jīng)典戰(zhàn),目 錄,一、市場環(huán)境：佛山需要一種生活,城市版圖 地產(chǎn)環(huán)境 生活形態(tài)變遷,佛山的人脈與文脈，就如千年不熄的窯火，與穿城而過的河流，共同造就佛山剛?cè)嵯酀?jì)的城市性格。看起來不動聲色，待走入尋常街巷細(xì)細(xì)體味，這個城市又呈現(xiàn)出有聲有色的一面。,陶都。西樵山。祖廟。梁園……公仔。功夫。南獅。紅線女……,1、佛山，城市版圖在拓展，生活版圖在改變,佛山是有根的。比較珠三角的新貴城市，更多了一分

3、骨子里的淡定與從容。向這個市場發(fā)出聲音，一是把握縱向的文化心理，一是把握橫向的佛山大板塊。,,佛山“2＋5”放射狀城市組團(tuán)規(guī)劃建設(shè)，廣佛經(jīng)濟(jì)圈的形成，廣佛地鐵的連接，佛山漸漸趨向中心，城市的視野也因此大大擴(kuò)展。,城市與生活版圖,南海桂城正在實施“經(jīng)濟(jì)向東” 的RBD策略。行政區(qū)劃 “17變8” ，緊鄰廣州的大瀝、平洲并入桂城，桂城成為南海東部板塊的核心。桂城地處廣佛都市圈核心區(qū)域，是南海城市中軸線。作為出入廣州、禪城、順德的驛站，在

4、整個佛山的城市地位異常突出。,,保利來的正當(dāng)其時。城市格局的重新整合，對善于因應(yīng)變化之道，具有前瞻眼光的保利而言，正是時勢為英雄所用。,以組團(tuán)式開發(fā)為特點的佛山城市房地產(chǎn)規(guī)劃，使得競爭有序而鮮有冒險者，規(guī)避樓市泡沫的同時，也少了一定的精彩度。桂城的樓價還相對較低，吸引了很多置業(yè)投資者。正在浮出水面的桂城RBD，好比廣州天河初露崢嶸之時。精明的賣家自然眼光雪亮。,2、佛山，朝陽升起的樓市，值得期待的RBD,,佛山正在成為華南最適宜

5、人居的城市之一。從城市發(fā)展大勢上講，高尚人居聚集的桂冠，非桂城莫屬。桂城中的人居之冠，應(yīng)是保利花園并不遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景。,佛山不缺房子，缺的是倡導(dǎo)全新生活價值與人居觀念的品牌地產(chǎn)。保利與先行者比拼的關(guān)鍵就在于：誰更了解佛山（人）！,市場蘊涵強(qiáng)大的購買力，市場發(fā)展形態(tài)仍處在賣方市場。市場潮流受發(fā)展商引導(dǎo)，祈福、雅居樂、中海、萬科等的進(jìn)入，催熱樓市的規(guī)范化。品牌越來越被看重，品牌價值和美譽(yù)度已經(jīng)對消費心理帶來影響。,朝陽樓市與RBD預(yù)

6、期,,,3、在佛山，與保利同場角力的對手與伙伴,,,,,頤景園高檔盤，外來知名開發(fā)商大手筆投入，地段好,祈福·南灣半島 雅居樂·雍景豪園新進(jìn)的高素質(zhì)大型社區(qū)，環(huán)境好，離市區(qū)遠(yuǎn)，滿足生活品質(zhì)的追求。,江南名居市區(qū)大型高尚社區(qū)工薪階層首選。,萬科金色家園中高檔盤,有一定的品牌忠誠度,保利花園,說是對手，這些項目都在分切佛山樓市這塊蛋糕。說是伙伴，保利同他們一起，都扮演著佛山樓市的深耕細(xì)作者的

7、角色。,,中海·萬錦豪園千燈湖畔首席生態(tài)豪宅更多注重本土化,以上列出的樓盤，都在或深或淺引導(dǎo)著佛山的居住觀念，朝自己期望的方向發(fā)展?？疾斐鞘锌臻g，佛山的生活形態(tài)變遷，與樓市所倡導(dǎo)的價值密切相關(guān)。在城市現(xiàn)代化的進(jìn)程中，城市的結(jié)構(gòu)一直處于變化之中，不斷地被打破秩序，進(jìn)行重組。,以更具現(xiàn)代性的眼光，審視城市、建筑、空間、家園、居者……諸元素之間的關(guān)系，保利所做的，不僅提供一種生活，更是呈現(xiàn)生活背后的原味。,替圖,小 結(jié)

8、,從家園的角度，從人文的角度……,始終站在城市大格局的平臺上與佛山對話。始終與佛山人的需求同聲相應(yīng)，同氣相求，尋求建筑與居者在心靈上的相通。,把握佛山的生活潮流走向，成為佛山全新生活觀念、居住價值的倡導(dǎo)者。,替圖,既要融入桂城板塊，也要在市場競爭中跳出來。既要繼承城市的人文內(nèi)涵，也要發(fā)揚保利綠色、和諧的開發(fā)理念。既承擔(dān)營造桂城、千燈湖板塊城市生活的責(zé)任，也要承擔(dān)改變生活方式的責(zé)任。,是城市的建設(shè)者，也是佛山人居文化倡導(dǎo)者,所以保利在

9、佛山的角色,二、品牌輸出：保利與佛山的對話,保利作品。佛山功夫。,替圖,1、保利吸引客戶的三大要素（提及率最高）,品牌 產(chǎn)品 配套,從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，以綠色和諧居住概念，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，建立一種能展現(xiàn)自我品味的理想生活,以中高端精品住宅開發(fā)為主，以城市地標(biāo)性商用物業(yè)為輔提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為老百姓建造高素質(zhì)的精品住宅，代表了一個新居住時代的發(fā)展方向，引領(lǐng)著時代的潮流。第一專業(yè)化，專注于居民住宅建設(shè)。第二是質(zhì)量與客戶，選擇最合適

10、的地方建最好的房子，保證客戶生活價值。,保利，積累了豐富的品牌資源。保利全國布局，不僅在于出品的精彩，更在于品牌輸出的成功。,2、保利的品牌資源,,保利作品，佛山功夫,結(jié)合佛山城市性格的地域性表達(dá)在國內(nèi)幾大知名發(fā)展商高調(diào)進(jìn)入佛山這一形勢下，保利以此做為應(yīng)對之道，既能與其他外來品牌形成區(qū)隔，也能形成市場差異化。,3、品牌落地，溝通主題,為懂得生活的佛山人,同期溝通主題延伸,打造精品，創(chuàng)造和諧生活從風(fēng)土人情、從文化習(xí)慣的角度,懷舊的佛山

11、人。驕傲的佛山人。挑剔的佛山人。冷靜的佛山人。安于現(xiàn)狀的佛山人。追求實際的佛山人。不動聲色的佛山人。懂得享受的佛山人。家庭觀念深厚的佛山人。懂得讓人與人的關(guān)系保持適當(dāng)尺度的佛山人。,對話佛山人,替圖,他們的驕傲是源于骨子里的淡定與從容。他們會把功夫花在看不到的細(xì)節(jié)處。他們的時尚是充滿活力的自我提升。他們一邊享受城市化進(jìn)程，一邊懷念著老房子里的穿堂風(fēng)，以及鄰里之間的龍門陣。他們總在不動聲色中收藏自己的私密空間。,三、定位

12、連接：保利花園與佛山人,項目分析 目標(biāo)群體畫像 核心概念導(dǎo)入,1、保利家園，影響07年佛山居住風(fēng)向,桂城RBD中心圈，毗鄰千燈湖景觀中軸線。交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，毗鄰佛山一環(huán)線及廣佛地鐵南桂路出口10分鐘生活圈，商業(yè)配套、學(xué)校、醫(yī)院、休閑場所等一應(yīng)俱全城市廣場，桂城商業(yè)中心、保利水城商業(yè)項目。項目周邊中高檔物業(yè)形成的高品質(zhì)生活氛圍，利于項目入市,■項目概況,■項目概況,,城市廣場,婦幼保健院,華師附中,實驗中學(xué),怡翠花園,南海頤景

13、園,,金色家園,,經(jīng)濟(jì)向東,RBD新城生活圈,城市整合、市政規(guī)劃的種種利好帶來佛山地產(chǎn)的幸福時光 ?，F(xiàn)有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場競爭層次相對不高，市場升級中。,保利花園,優(yōu)勢中心地段品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù),威脅競爭激烈外來品牌噪音影響,機(jī)遇市政利好市場關(guān)注,挑戰(zhàn)對手實力不俗與佛山人的溝通,,,■基于大佛山視野的保利花園審視,,,,品牌面,,產(chǎn)品面,優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境理想生活空間,打造精品，創(chuàng)造和諧生活,配套面,完善、貼心、

14、優(yōu)越,■保利的絕對優(yōu)勢,和諧生活自然舒適,和諧、自然、舒適,保利水城商業(yè)保利物業(yè),,新城市運營者，造城運動先行者,1、保利品牌的本土移植，形象溝通2、應(yīng)對本土品牌其它外來品牌的市場傳播力度3、找準(zhǔn)佛山人的消費所好，溝通的調(diào)性,作為中國地產(chǎn)長城，盛譽(yù)帶來的期待會較高主要競爭對手的質(zhì)素相當(dāng)，在全力準(zhǔn)備亮相的同時，要分散精力去攔截消費者,■必須正對的三個問題：,,所以，保利花園洞察市場先機(jī)，依托保利水城商業(yè)氛圍。洞察消費群，以

15、創(chuàng)新生活訴求，尋找市場空白點，直接溝通。,■保利花園的絕對優(yōu)勢,區(qū)位：新城中心圈地段，10分鐘生活圈，海八路、桂瀾路連接佛山一環(huán)，并連接廣佛兩地，形成無可復(fù)制的立體交通網(wǎng)絡(luò)。環(huán)境：千燈湖核心一線湖景、獨創(chuàng)S形水系，小區(qū)水景園林景觀。成為雙景觀“活”水體系。產(chǎn)品：多元化戶型，綠色環(huán)保設(shè)計、時尚超前的建筑風(fēng)格，親水性強(qiáng)，樓距開闊，視野開闊。,,,,潛力：依托保利水城商業(yè)、城市廣場等，桂城板塊將成為新的投資核心。未來升值潛力巨大。配套：

16、會所、城市廣場、保利水城，商業(yè)氛圍濃郁、社區(qū)幼兒園、周邊名校林立、人文氛圍愈加濃厚。氛圍：面對的客戶群為企業(yè)主、管理及技術(shù)人員，政府公務(wù)員、醫(yī)生、教師等白領(lǐng)，時代文化氣息濃厚。,六大核心優(yōu)勢，打造新城濃厚的人文居住社區(qū),,,,新城中心 ·人居生活典范,所以說：,,,,,,,桂城新中心，也是未來發(fā)展的中心。,保利開發(fā)理念，以適合人居為根本的生活追求，以新城的氛圍創(chuàng)造居住典范。,保 利 花 園,,,2、保利家園的核心客群,他們

17、愛這個城市，有擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任，有智慧。他們獨特的品位與格調(diào)，個性與思想，在低調(diào)與內(nèi)斂中，呈現(xiàn)出人生的高度與鋒芒。他們務(wù)實、創(chuàng)新。善于接受新鮮事物。他們的成就自奮斗中得來，重享受，不事張揚。他們位處人生的上升期，倡導(dǎo)健康豐盛，充滿激情活力的生活。,他們?yōu)樯钫找珘粝?他們是佛山這座城市中的 追求心靈品質(zhì)內(nèi)涵的人。,1、中產(chǎn)階層，良好的教育經(jīng)歷。2、事業(yè)上升期，充滿活力。3、政府公務(wù)員、企業(yè)中高層、教師、私營業(yè)主

18、4、大佛山中高收入群體，大部分有私家車5、桂城為主，禪城及周邊為輔。,階層特征,目標(biāo)客群,替圖,對房子的態(tài)度,他們希望時間能夠自由掌控。地段對他們?nèi)杂泻艽笪?。這個階段，都市與郊區(qū)之間的輾轉(zhuǎn)是一種浪費。向往在工作與生活間輕松切換，他們希望通過房子帶給自己或家人趨向完美的生活。他們見多識廣，認(rèn)同品牌，知道好房子的標(biāo)準(zhǔn)。令他心動的好房子出現(xiàn)時，他們會努力去成為房子的主人。對于房子，他們自信，不盲從，要求體驗上的舒適和與感官上

19、的滿足，以及價值上的良好預(yù)期。房子一面是居住的空間，一面也是財富升值的平臺。,目標(biāo)客群,接受習(xí)慣,對于傳統(tǒng)事物保持一定的價值忠誠。財力上的自由，使他們有條件與時尚潮流事物保持親密接觸。對自己的需要、享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，消費品位具有個人色彩，并切合都市風(fēng)向。,替圖,目標(biāo)客群,消費偏好,物質(zhì)之外，注重文化上的滿足性消費。注重假期。旅游。與家人在一起的時光。對生活充滿激情。往往選擇滿足他們心靈自由的消費方式。熱愛

20、自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事物更重品位與內(nèi)涵。重名牌，但不盲從，而是尋找適合自己的。,替圖,目標(biāo)客群,廣告偏好,心靈的喚起，精神的愉悅智慧表達(dá)，人文傳承,目標(biāo)客群,給有生活理想的人,開放式的溝通主題滿足一個城市的居住理想一個代表了其生活理想的居所一個彌補(bǔ)其物質(zhì)和財富之外的空缺的理想所在理想生活，就在保利花園,保利花園的傳播口號,核心概念導(dǎo)入,保利花園,,生活空間,人文氛圍,給有生活理想的人,在充滿壓力與競爭的世界里，有一

21、個無拘無束的地方，一個生活便利的世界，一個使人精神徹底放松的空間，一個能提供人們相互溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中，他們能夠享受情感與精神的交流。保利花園以深度的人文化內(nèi)涵，提供一理想生活,他們生活在快速變化的社會里，每天工作繁忙。工作之外，他們會按照自己的理想營造一個屬于自己的生活空間，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時也懂得享受成果帶來的好處。他們從不放棄對自己的要求，努力朝自

22、己的理想前進(jìn)，對生活充滿夢想。,給有生活理想的人,四、創(chuàng)意表現(xiàn)：激活城市居住理想,LOGO一,LOGO二,LOGO三,LOGO四,五、媒體公關(guān)：打一場傳播經(jīng)典戰(zhàn),推廣節(jié)奏,媒介整合推廣,大眾媒體：珠江商報、佛山日報 廣州日報佛山版、羊城晚報佛山版 戶外大牌：廣佛公路、桂江立交電視媒體：翡翠臺、本港臺（佛山、南海）電臺媒體：南海電臺92.4短信息汽車專買店?？?公關(guān)