[學(xué)習(xí)]佛山保利花園項(xiàng)目策劃思路

1、,天機(jī)廣告，效益地産傳播專(zhuān)家,關(guān)于佛山保利花園項(xiàng)目策劃思路,2007/3/29,生活，從此改變…,房子,不僅把人與城市自然暫時(shí)隔開(kāi)，也是居者在城市與自然之外，身心俱舒放的空間。,替圖,他人知道怎樣建筑保利知道為何建筑,建筑不僅僅是蓋房子。房子只是基礎(chǔ)，此間蘊(yùn)含的生活與房子一起成為建筑，造就我們的人生，就是建筑更明確的含義。,一、市場(chǎng)環(huán)境：佛山需要一種生活二、品牌輸出：保利與佛山的對(duì)話(huà)三、定位對(duì)位：保利花園與佛山人四、創(chuàng)意表現(xiàn)：激

2、活城市居住理想五、媒體公關(guān)：打一場(chǎng)傳播經(jīng)典戰(zhàn),目 錄,一、市場(chǎng)環(huán)境：佛山需要一種生活,城市版圖 地產(chǎn)環(huán)境 生活形態(tài)變遷,佛山的人脈與文脈，就如千年不熄的窯火，與穿城而過(guò)的河流，共同造就佛山剛?cè)嵯酀?jì)的城市性格?？雌饋?lái)不動(dòng)聲色，待走入尋常街巷細(xì)細(xì)體味，這個(gè)城市又呈現(xiàn)出有聲有色的一面。,陶都。西樵山。祖廟。梁園……公仔。功夫。南獅。紅線女……,1、佛山，城市版圖在拓展，生活版圖在改變,佛山是有根的。比較珠三角的新貴城市，更多了一分

3、骨子里的淡定與從容。向這個(gè)市場(chǎng)發(fā)出聲音，一是把握縱向的文化心理，一是把握橫向的佛山大板塊。,,佛山“2＋5”放射狀城市組團(tuán)規(guī)劃建設(shè)，廣佛經(jīng)濟(jì)圈的形成，廣佛地鐵的連接，佛山漸漸趨向中心，城市的視野也因此大大擴(kuò)展。,城市與生活版圖,南海桂城正在實(shí)施“經(jīng)濟(jì)向東” 的RBD策略。行政區(qū)劃 “17變8” ，緊鄰廣州的大瀝、平洲并入桂城，桂城成為南海東部板塊的核心。桂城地處廣佛都市圈核心區(qū)域，是南海城市中軸線。作為出入廣州、禪城、順德的驛站，在

4、整個(gè)佛山的城市地位異常突出。,,保利來(lái)的正當(dāng)其時(shí)。城市格局的重新整合，對(duì)善于因應(yīng)變化之道，具有前瞻眼光的保利而言，正是時(shí)勢(shì)為英雄所用。,以組團(tuán)式開(kāi)發(fā)為特點(diǎn)的佛山城市房地產(chǎn)規(guī)劃，使得競(jìng)爭(zhēng)有序而鮮有冒險(xiǎn)者，規(guī)避樓市泡沫的同時(shí)，也少了一定的精彩度。桂城的樓價(jià)還相對(duì)較低，吸引了很多置業(yè)投資者。正在浮出水面的桂城RBD，好比廣州天河初露崢嶸之時(shí)。精明的賣(mài)家自然眼光雪亮。,2、佛山，朝陽(yáng)升起的樓市，值得期待的RBD,,佛山正在成為華南最適宜

5、人居的城市之一。從城市發(fā)展大勢(shì)上講，高尚人居聚集的桂冠，非桂城莫屬。桂城中的人居之冠，應(yīng)是保利花園并不遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景。,佛山不缺房子，缺的是倡導(dǎo)全新生活價(jià)值與人居觀念的品牌地產(chǎn)。保利與先行者比拼的關(guān)鍵就在于：誰(shuí)更了解佛山（人）！,市場(chǎng)蘊(yùn)涵強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)仍處在賣(mài)方市場(chǎng)。市場(chǎng)潮流受發(fā)展商引導(dǎo)，祈福、雅居樂(lè)、中海、萬(wàn)科等的進(jìn)入，催熱樓市的規(guī)范化。品牌越來(lái)越被看重，品牌價(jià)值和美譽(yù)度已經(jīng)對(duì)消費(fèi)心理帶來(lái)影響。,朝陽(yáng)樓市與RBD預(yù)

6、期,,,3、在佛山，與保利同場(chǎng)角力的對(duì)手與伙伴,,,,,頤景園高檔盤(pán)，外來(lái)知名開(kāi)發(fā)商大手筆投入，地段好,祈福·南灣半島 雅居樂(lè)·雍景豪園新進(jìn)的高素質(zhì)大型社區(qū)，環(huán)境好，離市區(qū)遠(yuǎn)，滿(mǎn)足生活品質(zhì)的追求。,江南名居市區(qū)大型高尚社區(qū)工薪階層首選。,萬(wàn)科金色家園中高檔盤(pán),有一定的品牌忠誠(chéng)度,保利花園,說(shuō)是對(duì)手，這些項(xiàng)目都在分切佛山樓市這塊蛋糕。說(shuō)是伙伴，保利同他們一起，都扮演著佛山樓市的深耕細(xì)作者的

7、角色。,,中海·萬(wàn)錦豪園千燈湖畔首席生態(tài)豪宅更多注重本土化,以上列出的樓盤(pán)，都在或深或淺引導(dǎo)著佛山的居住觀念，朝自己期望的方向發(fā)展?？疾斐鞘锌臻g，佛山的生活形態(tài)變遷，與樓市所倡導(dǎo)的價(jià)值密切相關(guān)。在城市現(xiàn)代化的進(jìn)程中，城市的結(jié)構(gòu)一直處于變化之中，不斷地被打破秩序，進(jìn)行重組。,以更具現(xiàn)代性的眼光，審視城市、建筑、空間、家園、居者……諸元素之間的關(guān)系，保利所做的，不僅提供一種生活，更是呈現(xiàn)生活背后的原味。,替圖,小 結(jié)

8、,從家園的角度，從人文的角度……,始終站在城市大格局的平臺(tái)上與佛山對(duì)話(huà)。始終與佛山人的需求同聲相應(yīng)，同氣相求，尋求建筑與居者在心靈上的相通。,把握佛山的生活潮流走向，成為佛山全新生活觀念、居住價(jià)值的倡導(dǎo)者。,替圖,既要融入桂城板塊，也要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)。既要繼承城市的人文內(nèi)涵，也要發(fā)揚(yáng)保利綠色、和諧的開(kāi)發(fā)理念。既承擔(dān)營(yíng)造桂城、千燈湖板塊城市生活的責(zé)任，也要承擔(dān)改變生活方式的責(zé)任。,是城市的建設(shè)者，也是佛山人居文化倡導(dǎo)者,所以保利在

9、佛山的角色,二、品牌輸出：保利與佛山的對(duì)話(huà),保利作品。佛山功夫。,替圖,1、保利吸引客戶(hù)的三大要素（提及率最高）,品牌 產(chǎn)品 配套,從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，以綠色和諧居住概念，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，建立一種能展現(xiàn)自我品味的理想生活,以中高端精品住宅開(kāi)發(fā)為主，以城市地標(biāo)性商用物業(yè)為輔提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為老百姓建造高素質(zhì)的精品住宅，代表了一個(gè)新居住時(shí)代的發(fā)展方向，引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。第一專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)注于居民住宅建設(shè)。第二是質(zhì)量與客戶(hù)，選擇最合適

10、的地方建最好的房子，保證客戶(hù)生活價(jià)值。,保利，積累了豐富的品牌資源。保利全國(guó)布局，不僅在于出品的精彩，更在于品牌輸出的成功。,2、保利的品牌資源,,保利作品，佛山功夫,結(jié)合佛山城市性格的地域性表達(dá)在國(guó)內(nèi)幾大知名發(fā)展商高調(diào)進(jìn)入佛山這一形勢(shì)下，保利以此做為應(yīng)對(duì)之道，既能與其他外來(lái)品牌形成區(qū)隔，也能形成市場(chǎng)差異化。,3、品牌落地，溝通主題,為懂得生活的佛山人,同期溝通主題延伸,打造精品，創(chuàng)造和諧生活從風(fēng)土人情、從文化習(xí)慣的角度,懷舊的佛山

11、人。驕傲的佛山人。挑剔的佛山人。冷靜的佛山人。安于現(xiàn)狀的佛山人。追求實(shí)際的佛山人。不動(dòng)聲色的佛山人。懂得享受的佛山人。家庭觀念深厚的佛山人。懂得讓人與人的關(guān)系保持適當(dāng)尺度的佛山人。,對(duì)話(huà)佛山人,替圖,他們的驕傲是源于骨子里的淡定與從容。他們會(huì)把功夫花在看不到的細(xì)節(jié)處。他們的時(shí)尚是充滿(mǎn)活力的自我提升。他們一邊享受城市化進(jìn)程，一邊懷念著老房子里的穿堂風(fēng)，以及鄰里之間的龍門(mén)陣。他們總在不動(dòng)聲色中收藏自己的私密空間。,三、定位

12、連接：保利花園與佛山人,項(xiàng)目分析 目標(biāo)群體畫(huà)像 核心概念導(dǎo)入,1、保利家園，影響07年佛山居住風(fēng)向,桂城RBD中心圈，毗鄰千燈湖景觀中軸線。交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，毗鄰佛山一環(huán)線及廣佛地鐵南桂路出口10分鐘生活圈，商業(yè)配套、學(xué)校、醫(yī)院、休閑場(chǎng)所等一應(yīng)俱全城市廣場(chǎng)，桂城商業(yè)中心、保利水城商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊中高檔物業(yè)形成的高品質(zhì)生活氛圍，利于項(xiàng)目入市,■項(xiàng)目概況,■項(xiàng)目概況,,城市廣場(chǎng),婦幼保健院,華師附中,實(shí)驗(yàn)中學(xué),怡翠花園,南海頤景

13、園,,金色家園,,經(jīng)濟(jì)向東,RBD新城生活圈,城市整合、市政規(guī)劃的種種利好帶來(lái)佛山地產(chǎn)的幸福時(shí)光 ?，F(xiàn)有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次相對(duì)不高，市場(chǎng)升級(jí)中。,保利花園,優(yōu)勢(shì)中心地段品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù),威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈外來(lái)品牌噪音影響,機(jī)遇市政利好市場(chǎng)關(guān)注,挑戰(zhàn)對(duì)手實(shí)力不俗與佛山人的溝通,,,■基于大佛山視野的保利花園審視,,,,品牌面,,產(chǎn)品面,優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境理想生活空間,打造精品，創(chuàng)造和諧生活,配套面,完善、貼心、

14、優(yōu)越,■保利的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),和諧生活自然舒適,和諧、自然、舒適,保利水城商業(yè)保利物業(yè),,新城市運(yùn)營(yíng)者，造城運(yùn)動(dòng)先行者,1、保利品牌的本土移植，形象溝通2、應(yīng)對(duì)本土品牌其它外來(lái)品牌的市場(chǎng)傳播力度3、找準(zhǔn)佛山人的消費(fèi)所好，溝通的調(diào)性,作為中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城，盛譽(yù)帶來(lái)的期待會(huì)較高主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)素相當(dāng)，在全力準(zhǔn)備亮相的同時(shí)，要分散精力去攔截消費(fèi)者,■必須正對(duì)的三個(gè)問(wèn)題：,,所以，保利花園洞察市場(chǎng)先機(jī)，依托保利水城商業(yè)氛圍。洞察消費(fèi)群，以

15、創(chuàng)新生活訴求，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，直接溝通。,■保利花園的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),區(qū)位：新城中心圈地段，10分鐘生活圈，海八路、桂瀾路連接佛山一環(huán)，并連接廣佛兩地，形成無(wú)可復(fù)制的立體交通網(wǎng)絡(luò)。環(huán)境：千燈湖核心一線湖景、獨(dú)創(chuàng)S形水系，小區(qū)水景園林景觀。成為雙景觀“活”水體系。產(chǎn)品：多元化戶(hù)型，綠色環(huán)保設(shè)計(jì)、時(shí)尚超前的建筑風(fēng)格，親水性強(qiáng)，樓距開(kāi)闊，視野開(kāi)闊。,,,,潛力：依托保利水城商業(yè)、城市廣場(chǎng)等，桂城板塊將成為新的投資核心。未來(lái)升值潛力巨大。配套：

16、會(huì)所、城市廣場(chǎng)、保利水城，商業(yè)氛圍濃郁、社區(qū)幼兒園、周邊名校林立、人文氛圍愈加濃厚。氛圍：面對(duì)的客戶(hù)群為企業(yè)主、管理及技術(shù)人員，政府公務(wù)員、醫(yī)生、教師等白領(lǐng)，時(shí)代文化氣息濃厚。,六大核心優(yōu)勢(shì)，打造新城濃厚的人文居住社區(qū),,,,新城中心 ·人居生活典范,所以說(shuō)：,,,,,,,桂城新中心，也是未來(lái)發(fā)展的中心。,保利開(kāi)發(fā)理念，以適合人居為根本的生活追求，以新城的氛圍創(chuàng)造居住典范。,保 利 花 園,,,2、保利家園的核心客群,他們

17、愛(ài)這個(gè)城市，有擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任，有智慧。他們獨(dú)特的品位與格調(diào)，個(gè)性與思想，在低調(diào)與內(nèi)斂中，呈現(xiàn)出人生的高度與鋒芒。他們務(wù)實(shí)、創(chuàng)新。善于接受新鮮事物。他們的成就自?shī)^斗中得來(lái)，重享受，不事張揚(yáng)。他們位處人生的上升期，倡導(dǎo)健康豐盛，充滿(mǎn)激情活力的生活。,他們?yōu)樯钫找珘?mèng)想,他們是佛山這座城市中的 追求心靈品質(zhì)內(nèi)涵的人。,1、中產(chǎn)階層，良好的教育經(jīng)歷。2、事業(yè)上升期，充滿(mǎn)活力。3、政府公務(wù)員、企業(yè)中高層、教師、私營(yíng)業(yè)主

18、4、大佛山中高收入群體，大部分有私家車(chē)5、桂城為主，禪城及周邊為輔。,階層特征,目標(biāo)客群,替圖,對(duì)房子的態(tài)度,他們希望時(shí)間能夠自由掌控。地段對(duì)他們?nèi)杂泻艽笪Α＿@個(gè)階段，都市與郊區(qū)之間的輾轉(zhuǎn)是一種浪費(fèi)。向往在工作與生活間輕松切換，他們希望通過(guò)房子帶給自己或家人趨向完美的生活。他們見(jiàn)多識(shí)廣，認(rèn)同品牌，知道好房子的標(biāo)準(zhǔn)。令他心動(dòng)的好房子出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)努力去成為房子的主人。對(duì)于房子，他們自信，不盲從，要求體驗(yàn)上的舒適和與感官上

19、的滿(mǎn)足，以及價(jià)值上的良好預(yù)期。房子一面是居住的空間，一面也是財(cái)富升值的平臺(tái)。,目標(biāo)客群,接受習(xí)慣,對(duì)于傳統(tǒng)事物保持一定的價(jià)值忠誠(chéng)。財(cái)力上的自由，使他們有條件與時(shí)尚潮流事物保持親密接觸。對(duì)自己的需要、享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)品位具有個(gè)人色彩，并切合都市風(fēng)向。,替圖,目標(biāo)客群,消費(fèi)偏好,物質(zhì)之外，注重文化上的滿(mǎn)足性消費(fèi)。注重假期。旅游。與家人在一起的時(shí)光。對(duì)生活充滿(mǎn)激情。往往選擇滿(mǎn)足他們心靈自由的消費(fèi)方式。熱愛(ài)

20、自然與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，對(duì)身邊的事物更重品位與內(nèi)涵。重名牌，但不盲從，而是尋找適合自己的。,替圖,目標(biāo)客群,廣告偏好,心靈的喚起，精神的愉悅智慧表達(dá)，人文傳承,目標(biāo)客群,給有生活理想的人,開(kāi)放式的溝通主題滿(mǎn)足一個(gè)城市的居住理想一個(gè)代表了其生活理想的居所一個(gè)彌補(bǔ)其物質(zhì)和財(cái)富之外的空缺的理想所在理想生活，就在保利花園,保利花園的傳播口號(hào),核心概念導(dǎo)入,保利花園,,生活空間,人文氛圍,給有生活理想的人,在充滿(mǎn)壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，有一

21、個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方，一個(gè)生活便利的世界，一個(gè)使人精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中，他們能夠享受情感與精神的交流。保利花園以深度的人文化內(nèi)涵，提供一理想生活,他們生活在快速變化的社會(huì)里，每天工作繁忙。工作之外，他們會(huì)按照自己的理想營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活空間，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)也懂得享受成果帶來(lái)的好處。他們從不放棄對(duì)自己的要求，努力朝自

22、己的理想前進(jìn)，對(duì)生活充滿(mǎn)夢(mèng)想。,給有生活理想的人,四、創(chuàng)意表現(xiàn)：激活城市居住理想,LOGO一,LOGO二,LOGO三,LOGO四,五、媒體公關(guān)：打一場(chǎng)傳播經(jīng)典戰(zhàn),推廣節(jié)奏,媒介整合推廣,大眾媒體：珠江商報(bào)、佛山日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào)佛山版、羊城晚報(bào)佛山版 戶(hù)外大牌：廣佛公路、桂江立交電視媒體：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)（佛山、南海）電臺(tái)媒體：南海電臺(tái)92.4短信息汽車(chē)專(zhuān)買(mǎi)店專(zhuān)刊,公關(guān)