[教育]營銷信息與營銷調研

1、營銷信息與營銷調研,學習目的 1、了解市場營銷信息系統(tǒng)構成 2、了解市場營銷調研的類型和內容 3、了解市場營銷調研的程序和方法 4、初步掌握調查問卷設計 5、初步掌握調研報告編寫學習進度 第一講 營銷信息 第二講 營銷調研,,,第一講 營銷信息,1、營銷信息的概念 2、營銷信息的作用 3、營銷信息系統(tǒng) 4、開發(fā)營銷信息,,,,,

2、1、營銷信息的概念,營銷信息：是指與市場營銷活動相關的各種消息、情報、數據、資料經過處理形成的營銷決策依據。 思考： 消息就是信息嗎？ 信息對企業(yè)營銷決策的作用主要體現在哪些方面？,案例與啟示,鏈接《市場營銷原理》（菲11版P91）—新可樂的失敗 案例背景：1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯,在99年的成功經營之后，它將一貫的原則—“不要給‘可樂之母’找麻煩”

3、—棄之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可樂。 然而，這一決定卻是建立在新產品調研基礎上的，花了二年時間和400萬美元，進行了近20萬次的口感測試，在無商標測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事可樂好。結果當新可樂上市時并沒有獲得預期成功，公司僅三個月后，重新提供舊可樂，并稱之為“經典可樂” 從此案例中你得到哪些啟示？,,2、營銷信息的作用,,（1）決

4、策的基礎（2）計劃的依據（3）控制的條件（4）盈利的資源（5）協(xié)調內外關系的依據,,營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。 下圖顯示了營銷信息系統(tǒng)，它的起點和終點均為營銷決策者——營銷經理、內部和外部合作者，以及其他人——他們都是信息的需求者

5、。,3、營銷信息系統(tǒng),許多公司置身于豐富的信息當中，但不懂如何去處理和利用。因此，公司應該建立有效的營銷信息系統(tǒng)，以正確的形式、在正確的時點給管理者帶來正確的信息，幫他們作出更好的營銷決策。,,營銷信息系統(tǒng)的構成圖,內部報告,營銷調研,信息分析,營銷 情報,營銷經理和其他信息使用者分析 計劃 執(zhí)行者 組織 控制,,,,,,,,,,,評估信息需求,,傳遞和

6、使用信息,,,,,,營銷信息系統(tǒng),營銷環(huán)境目標市場 營銷渠道 競爭對手 公眾 宏觀環(huán)境,,,,,,營銷信息系統(tǒng)的起點和終點均為營銷決策者,（1）內部報告（內部數據） 會計部門編制的財務報表、記錄的銷售額、成本和現金流量；制造部門的生產計劃、出貨和庫存情況；銷售部門報告反映的中間商和競爭對手的活動；營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計特征、心理和購買行為的信息；顧客部門記錄的顧客滿意

7、度和服務問題等。（2）營銷情報 是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展公司的公開信息的系統(tǒng)收集和分析。 可通過調查公司自己的員工、研究對手產品，搜索因特網、參觀行業(yè)貿易展覽及翻查對手的垃圾箱等獲得競爭情報。,4、開發(fā)營銷信息,,思考與討論,1、 營銷調研所獲得的信息總是準確的嗎？ 2、通過公司的員工或翻查競爭者的垃圾等行為來獲得對手的營銷信息，這符合營銷道德嗎？你有什么更好的方法讓企業(yè)做到

8、知己知彼呢？,本講小結,1、了解信息的正確含義，并非所有的消息都能成為信息2、掌握信息系統(tǒng)的結構及建立信息系統(tǒng)的重要性3、如何通過調研獲得營銷情報信息，要符合營銷道德4、將第二講的營銷調研內容部分提前到本講，為下講準備,第二講 營銷調研,1、營銷調研的含義及過程 2、數據收集的方法 3、調查問卷的設計 4、編寫調研報告,,,,,1、營銷調研的含義及過程,（1）營銷

9、調研：是為某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過程。調研是一項基礎的營銷活動。 （2）營銷調研的過程,2、數據收集的方法,第一手資料： 收集信息的途徑有兩種，一種是直接的，即指為當前具體目標而專門收集的信息，稱為原始信息； 第二手資料： 另一種是間接的，指已經存在的為其他目的而收集的信息，稱為二手信息。,（1）原始數據收集的方法,,,,研究方法 訪問方

10、法 抽樣計劃 調研手段,觀察法調查法實驗法,郵寄電話人員網絡,抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序,問卷儀器,,,（2）二手信息的來源公司內部數據庫—各類報表和情況總結商業(yè)數據服務—國外的調研公司很多，專業(yè)化程度高，如尼爾森公司政府數據服務——統(tǒng)計局、小企業(yè)管理局、人口普查局、專利和商標局，如證券交易委員會數據庫提供美國公眾持股公司的財務數據因特網數據服務——電子商務數據

11、、因特網廣告的統(tǒng)計數據、只要使用商業(yè)在線就可以收集大量二手信息。信息供應商——公司可以從外部信息供應商購買二手信息報告。 二手信息與原始信息比較的優(yōu)勢和缺陷是什么？,優(yōu)勢：獲取快、成本低，是單個公司自己無法收集到的信息缺陷：調查人員需要的二手信息還沒有，如新產品上市的相關信息。調查人員應仔細評估二手信息的相關性、準確性、及時性和公正性。,美國信息資源公司出售來自美國內7萬家庭的超市購物掃描數據，以及關于重復購買、品牌忠

12、誠度以及購買者人口統(tǒng)計的特征,3、調查問卷的設計,案例分析—一份關于服務質量的調查表（郵寄問卷）尊敬的先生/女士： 您好，我們是A汽車租賃公司的調研人員，現調查您對本公司提供的服務滿意度，以便更好改進我們的服務。請在最符合您的答案的括號內作標記。謝謝！1、總的說來，您對自2003年以來A公司提供的汽車租賃服務滿意嗎？非常滿意（） 比較滿意（） 一般（） 比較不滿意（） 非常不滿意（）2、如果有的話，哪些

13、方面公司可以做得更好？（請具體說明）———————————————————————————————————————3a、租賃過程中，您遇到什么問題了嗎？ 是（） 否（）3b、如果您向公司提出任何問題，他們的解決讓您滿意嗎？是（） 否（） 沒有提過（）,,,4、如果您曾經打電話預訂一輛車，您認為電話預訂服務怎么樣？ 非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（）5、 您去過公司的辦公室嗎？租賃始末都去過（）

14、租賃開始去過（）租賃結束去過（）沒去過（）6、到達公司后，在下列事情上您用了多少時間？（分鐘）拿到租賃汽車〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（）返還租賃汽車〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（）7、您對下列方面評價如何？租賃始末您被接送的及時性：非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（）租車送到或取走的及時性：非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（）處理單據

15、的公司職員：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租賃結束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定類型或尺寸的車，公司能滿足您的需要嗎？能（）不能（）不知道（）,,9、您租車的原因是什么？汽車因為事故在修理（）其他原因汽車修理或維護（）汽車被盜（）商務需要休閑渡假需要（）其他原因（）10、您 再需要車時會選擇本公司嗎？絕對會（）可能會（）不一定（）可能不會（）絕對不會（）11、您從本公

16、司租過多少次車？（包括本次）1次（）就是第一次 2次（）3—5次（）6—10次 11次及更多次（）12、算上所有租賃公司，在過去的一年中，您租車共計多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）,案例與啟示,1、分析A公司的服務質量調查，它想收集什么信息？它的調查目標是什么？ 2、公司收集顧客滿意度及其他關于顧客和競爭者的信息，還能夠運用什么其他方法來補充或替代郵寄調查？ 3

17、、對于提高調查回復率和反饋及時性，你有什么具體建議？,調查問卷設計原則（1）主題明確—按調查目的來確定調查的問題（2）結構合理—問題要按被調查對象的思維邏輯排列（3）通俗易懂—設計的問題措辭要容易理解，適合被調查對象的文化水平（4）長度適宜—問卷不宜過長，問題一次不要太多，在二十分鐘內完成（5）便于統(tǒng)計—采用表格或者將答案與問題分開來排列,問卷設計的步驟,確定需要的信息,確定問題的內容,確定問題的類型,確定問題的詞句,

18、確定問題的順序,問卷試答,,,,,,問卷的基本結構前言—編號、稱呼、填表說明正文—問題附錄—被調查者的個人信息提問方法與技巧 提問方法有兩種,,封閉式提問：提供了可選擇的答案開放式提問：沒有提供答案，自由回答,提問要避免涉及個隱私的問題,一份有問題的調查問卷假如有一個夏令營的指導員為了了解參加夏令營孩子的父母的想法，準備了以下這份調查問卷，你如何評價其中的每個問題？1、您的收入最接近是多少？2、您對在外

19、過夜的兒童夏令營是抱“強的”還是“弱的”支持態(tài)度？3、您的孩子在夏令營表現得好嗎？是（），不是（）4、您去年收到了多少關于夏令營的宣傳材料？今年呢？5、您認為夏令營最突出和最重要的特點是什么？6、您認為剝奪孩子通過夏令營而變得成熟的機會是正確的行為嗎？,4、編寫調研報告,1、調研報告：通過整理營銷調研的數據，并對調研結果進行系統(tǒng)分析，得出調查目的所需要的資料，形成正式報告，為經營決策提供參考依據。2、調研報告的格式（1）封面

20、—報告的名稱（單位及調查的主題、報告人、日期）（2）目錄—對于調查內容多，報告長，為了便于查閱（3）摘要—陳述調查結論，以便讓領導能迅速了解調查結果與應采取的措施（4）調查時間、地點、對象、范圍、調查方法等（5）調查結果分析—采取圖表等多種形式（6）結論與建議—對調查結果進行定性、并提出解決問題的建設性建議（7）附錄—調查問卷或二手資料的來源,調研報告范例,中國高檔電視機市場消費調查報告 從本范例中你認為要編寫一

21、份有價值的調研報告應該具備哪些基本要素？,,本講小結,1、調研的主要步驟包括準備-實施和結果整理2、調研資料的來源分二手資料，原始數據，原始數據收集的方法3、調查問卷的設計原則、步驟和構成4、調查報告的格式,本章小結,1、營銷信息的作用2、營銷信息系統(tǒng)的建立與信息收集3、營銷調研中的道德4、營銷調研問卷的設計5、調研報告的編寫,作業(yè),1、結合實際選定一個主題進行市場調查要求：以5人為一小組，明確分工

22、 設計一份調查問卷 每人至少完成10份問卷調查 編寫調查報告建議調查的主題： 長沙果汁飲料市場競爭狀況調查 民政學院學生消費行為調查 大學生手機消費情況調查 大學生兼職情況調查

23、 長沙市麥當勞快餐食品消費者情況調查,組織一次營銷策劃競賽活動,1、策劃前調研——調查問卷、調研報告2、設計策劃方案3、在16-17周組織方案陳述——ISAS形式,2、目標市場營銷的相關定義,（1）市場細分（MARKET SEGMENTATION）：按照消費者需求的差異性，將一個整體市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。（2）目標市場選擇（MARKET TARGETING）：評價每個細分市場的吸引力，

24、選擇一個或多個準備進入的細分市場。（3）市場定位（MARKET POSITIONING）：使產品處于有競爭力的地位，并設計詳細的營銷組合，建立與傳播該產品在市場上的關鍵特征與利益。,3、市場細分的標準,,地理因素居住地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候,,人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍,,心理因素社會階層生活方式個性（福特與雪佛萊）,,行為因素購買時機追求的利益

25、使用者情況使用程度忠誠度準備(待購)階段對產品的態(tài)度(熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對）,（1）消費者市場細分標準（因素）,服裝市場的細分案例,,個性,收入,（2）產業(yè)市場細分標準（因素）,與消費者市場同樣的細分因素最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置如輪胎市場——飛機輪胎、轎車輪胎、工程和運輸車輪胎如銀行——企業(yè)、個人開辦存、貸、結算、轉帳、理財、投資等多種業(yè)務，還有大客戶和一般客戶之分。,（3）國際市場細分,背景：跨國經

26、營是一些大公司面臨新的挑戰(zhàn)，不同國家、甚至是相距很近的國家，在經濟、文化和政治上有很大的差異。國際性的公司需要根據不同的購買需求和行為，細分世界市場。細分國際市場的標準：地理因素—把相鄰國家歸類到一個地區(qū)，西歐、泛太平洋、中東或者非洲。地理細分的前提是相鄰國家有很多共同的特征和行為。經濟因素—國家的經濟結構決定其人口的產品和服務需求，提供的市場機會政治和法律因素—國家政治的穩(wěn)定性，對國外企業(yè)的接受程度、金融政策及政府辦事態(tài)度等直

27、接影響國外企業(yè)的經營環(huán)境文化因素—語言、宗教、價值觀、態(tài)度、習慣和行為模式等來細分市場 根據地理、經濟、政治、文化和其他因素進行國際市場細分，意味著細分市場是由多個國家組成的。也可以按照其他方法細分市場，如奔馳的目標市場成功人士，不管他們是哪個國家。“MTV”電視頻道的目標市場是青少年。世界范圍內的5。6億青少年有許多共同點。,4、市場細分作用,（1）可以更好地滿足消費者需求；（2）可以發(fā)現市場機會、開發(fā)新市場；（

28、3）可以合理使用企業(yè)資源，提高企業(yè)經濟效益；（4）可以適時調整企業(yè)營銷組合策略。,案例分析,寶潔公司的市場細分，資料來源《市場營銷原理》（菲11版74） 背景：寶潔是世界上最主要的消費品公司，美國99%的居民至少使用寶潔300多個品牌一種，而一個典型的家庭要用到其中一二十個品牌商品。寶潔在中國的日化用品市場占有率也在60%至70%。關于公司常見的品牌請查閱寶潔公司網站www.pg.com思考：為什么寶潔在超市的貨架上讓自己的不

29、同品牌的清潔劑相互競爭呢？,５、市場細分的有效性,有效的細分市場必須具備以下特點：（1）可測量性——細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。 （2）可進入性/可接近性——細分市場必須能夠接近并提供服務 （3）可盈利性/重要性——細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的贏利（4）可辯別性——細分市場在概念上容易區(qū)分，對不同的營銷組合元素和方案有不同的反應。如已婚女性與未婚女性對香水反應相同，就不能構

30、成兩個細分市場（5）可操作性——必須能夠設計有效的方案吸引并服務于細分市場。如果企業(yè)的專長和實力不夠，就不能為多個細分市場服務。,如按收入高、中、低細分市場，如果不規(guī)定每個層次的收入范圍，是很難確定其規(guī)模的。,如一家香水公司發(fā)現使用香水的人多數是單身，這些人很晚回家，社交很多。除非公司有辦法了解這些人住在哪里，在哪里購物，或接觸哪些媒體，否則就很難接近。,6、市場細分的方法與步驟,市場細分的方法：（1）單一因素—主要適應影

31、響因素少，需求相似較大的產品和服務。如理發(fā)服務，按消費水平高低劃分（2）綜合因素（多因素）—各因素的影響是平等的（3）系列因素——各因素的影響是有先后關聯的,,市場細分的步驟：（1）確定市場范圍——對進入的行業(yè)要有明確的界定（2）分析顧客基本需求（3）分析顧客的不同需求（4）剔除顧客的相同需求（5）初步確認細分市場（6）進一步認識細分市場的特點（7）衡量細分市場的大小,思考與討論,1、市場細分的對象是消費者，還是產

32、品？ 2、市場細分的有效性評價標準對于不同企業(yè)是完全相同的嗎？,本講小結,1、目標市場營銷的發(fā)展，從大眾營銷—差異營銷—目標市場營銷隨科技進步，目標市場營銷向定制營銷，一對一營銷方向發(fā)展2、目標市場營銷的三步曲：市場細分、選擇目標市場、市場定位3、市場細分、目標市場、市場定位的概念4、市場細分的類型：消費者市場細分、產業(yè)市場細分、國際市場細分5、消費者市場細分的依據（標準）與影響消費者市場購買行為的因素之間的聯系6、評估

33、細分市場有效性的特點，并不是所有的細分市場都是可以進入的7、市場細分的方法與步驟思考：按市場細分的方法與步驟對老年人消費市場進行細分？如果你想創(chuàng)業(yè)，評估哪些細分市場是有效的？,第二講 選擇目標市場,1、目標市場的概念 2、確定目標市場的條件 3、目標市場營銷策略 4、選擇目標市場時考慮的因素,,,,,1、目標市場的概念,（1）請用一個形象的比喻來說明

34、目標市場的概念（2）目標市場可以一個也可以多個,,（1）有尚未滿足的市場需求； （ 2）市場上有一定購買力； （3）企業(yè)有能力開拓目標市場； （4）企業(yè)在目標市場上具有競爭優(yōu)勢。,評估不同的細分市場時，公司必須注意三個因素：（1）細分市場的規(guī)模與增長特性；（2）細分市場的結構優(yōu)勢；（競爭對手/替代品/購買力/供應商力量）（3）細分市場與公司目標和資源的匹配性；（比較優(yōu)勢）資料來源：《市場營銷原理》（菲11版，P

35、187）,2、確定目標市場的條件,案例與啟示,鏈接“他+她-”飲料目標市場營銷 （資料來源《中國本土市場營銷案例精選》P95） “他+她-”飲料的目標市場營銷策略給你什么啟示？ 你還能舉出一些飲料企業(yè)采取的比較好的營銷策略嗎？,,3、 選擇目標市場策略,（1）無差異營銷策略,公司市場營銷組合,,大市場,無差異營銷（大眾營銷）,差異化營銷（市場細分）,集中營銷（補缺市場）,微市場營銷（本

36、地或個人）,,寬,窄,,（2）差異化營銷,,公司市場營銷組合2,,,,,,,公司市場營銷組合1,公司市場營銷組合3,細分市場1,細分市場2,細分市場3,,（3）集中營銷,,公司市場營銷組合,,細分市場1,,（4）微市場營銷,公司市場營銷組合,當地市場個人市場,,當地營銷：是指根據當地顧客群（城市、街區(qū)）的需求，調整產品和促銷計劃?；ㄆ煦y行根據不同地區(qū)的人口特點，為各分行制定不同的金融服務組合。零售商大都采取這種策略，如春

37、節(jié)沃爾瑪有湖南的地方禮品食品。個人營銷：一對一營銷或定制營銷。營銷的回歸，一對一營銷早年就有裁縫和鞋匠單獨為顧客量身定做，現在名星的服裝許多都是定制。室內裝修和家具制作都可以定制營銷。由于新技術的出現使現在可以實現“大規(guī)模定制”，如戴爾創(chuàng)造顧客要求的電腦，福特讓顧客從一大堆選擇建造自己的汽車，許多企業(yè)通過網絡讓顧客參與自己商品的設計。,4、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素,（1）企業(yè)資源,（2）商品特點,（3）產品生命周期,（4

38、）市場的同質性,（5）市場競爭狀況,—企業(yè)資源有限，集中市場營銷策略最合適,—無差異的產品，當然適合用無差異營銷策略 如同一產地的柚子、鋼鐵,—產品生命周期的投入期，新產品上市階段，采取無差異、集中營銷策略，而成熟期則采取差異營銷策略,—如果市場上多數購買者需求相同，則采取無差異營銷,—視競爭對手的策略而動，對手采取無差異營銷，我們則采取差異營銷或集中營銷就可以獲得優(yōu)勢,思考與討論,1、目標市場營銷對公司和消費者來說分

39、別有什么好處？ 2、公司如何做對社會負責的目標市場營銷？,目標市場營銷對公司的好處是：集中精力，更高效力、更有成果。對消費者的好處是：為消費者提供量身定做的產品,80%的網絡游戲是描準17歲以下的青少年，目標營銷使青少年成為直接受害者，還有一些食品面對的目標市場是兒童，如麥當勞在中國的目標市場營銷，使兒童成為肥胖受害者。而且，因特網使許多廣告直接發(fā)送到目標顧客，沒有拒絕的辦法，影響生活。,本講小結,1、目標市場的概念2、目

40、標市場營銷產生所經歷的階段3、符合目標市場的條件4、目標市場選擇的策略及各策略的特點5、影響目標市場營銷策略的因素6、目標市場營銷應該承擔的社會責任思考： 討論聯通在大學校園的市場定位策略？與中國移動大學校園市場定位相比，成功與不足在哪里？資料來源：教材P114 案例,第三講 市場定位,1、市場定位的含義 2、市場定位的步驟 3、市場定位的策略 4、案例分析,,,,,,市場定位：

41、通過創(chuàng)造商品的特色和個性，塑造商品和企業(yè)在消費者心目中的獨特市場形象。 市場定位包括企業(yè)的整體形象和某種產品在消費中心目中的印象，是消費者對產品或企業(yè)的感知、印象和感覺的混合。,差異化定位,,產品實體差異,服務差異,分銷渠道差異,價格差異,品牌差異,沒有差異要尋找差異,（紫棉被的故事）B01152,,,通過營銷組合實現策劃中的定位,1、市場定位的含義,2、市場定位的步驟,（1）市場定位圖——二維定位圖A、確定消費者最關心的兩個

42、特性因素B、確定競爭品牌在定位圖上的位置C、確定本企業(yè)產品在定位圖上的位置,使用定位圖進行定位前的分析,選擇定位策略,溝通并傳送選定的定位,,,這兩個特性因素是目標市場上消費者最關心因素的綜合表現，必須進行市場定位前的調查。,采取差異化的定位策略，比對手更好，或者對手的空隙處定位。,,（2）選擇定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢 — 確定適當的競爭優(yōu)勢—推廣多少差異，推廣哪些差異選擇整體定位策略

43、—營銷組合定位,,,從產品、服務、渠 道，品牌的形象上尋找差異,值得推廣的差異滿足下條件重要性、顯著性、優(yōu)越性、溝通性、專有性經濟性、贏利性,將各種因素綜合考慮，如價格與質量，帶給消費者的利益高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價、高質低價,,發(fā)展一個定位陳述—公司定位或品牌定位最終應該總結為一個定位陳述。形式：對于（目標細分市場和顧客需求）而言我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）（概念）。,如：一種軟飲料的定位陳述

44、，對于年輕人、活躍的軟飲料消費者（很少有時間睡眠），醒目是比其它任何軟飲料品牌更能給你精力的產品，因為它含有最多量的咖啡因。擁有醒目，甚至在你沒有睡好覺的情況下，仍然讓你保持清醒。,（3）溝通并傳送選定的定位A、公司需要切實的行動，而不是空談。如對質量、服務的承諾B、公司需要按定位來重新規(guī)劃出營銷組合策略C、建立與定位一致的營銷策略，并始終保持一致的傳播D、公司要按消費者認知規(guī)律，循序漸進地演變產品定位。 分析評

45、價腦白金的定位及廣告?zhèn)魉投ㄎ恍畔⒂惺裁刺攸c？,案例與啟示,1、雀巢速溶咖啡定位的錯位與改進 2、幫寶適在日本市場定位的錯位與改進 3、通用的雪佛萊市場定位的修改 廣告語：雪佛萊年輕人的汽車 公司調查結果發(fā)現45歲以上年齡的許多人都開雪佛萊 公司決定要重新定位，按消費者的心理年齡定位。 請為修改其定位的廣告詞？

46、 4、從以上三則定位的前后，你得到哪些啟示？,最初的定位是：目標市場為家庭主婦，方便沖泡，節(jié)省時間。產品上市反應冷淡通過調查不是主婦門不喜歡速溶咖啡，而是廣告給家庭主婦的傳送信息讓人理解—懶惰，不重生活質量。改進定位——節(jié)省時間，讓人們有更多的時間提高生活品質,幫寶適讓媽媽更方便—日本的婆婆不同意了，因為對孫子不好，改進：幫寶適讓孩子更舒適，再看現在的尿不濕廣告，也是讓孩子更干爽。,只要你年輕就開雪

47、佛萊,定位要符合消費者的心理需求，定位溝通要與消費者理解一致,3、市場定位的策略,（1）避實定位（補缺定位）—中小企業(yè)（2）迎頭定位（競爭定位）—大企業(yè)（3）重新定位——定位錯誤或消費者需求變化,4、案例與啟示,案例—移動的動感地帶與聯通的UP，在校園市場的定位各有什么特色？以小組為單位根據收集的資料進行分析，代表發(fā)言,本章小結,1、目標市場營銷發(fā)展，大眾營銷—差異營銷—目標市場營銷—微市場營銷2、目標市場營銷三步曲：市場

48、細分、選擇目標市場、市場定位3、了解消費者市、產業(yè)市場及國際市場細分的影響因素4、評估細分市場的有效性的條件5、選擇目標市場的策略及應考慮的因素6、市場定位的步履及定位策略選擇,本章作業(yè),P1121、3、4、5分析寶潔公司的洗發(fā)產品在中國市場的定位成功的地方和存在的不足，如何改進？,第三部分 制定營銷策略,第六章 產品策略 第七章 定價策略 第八章 分銷渠道策略

49、 第九章 促銷組合策略,,,,,第六章 產品策略,學習目的1、了解產品整體的概念及意義2、了解產品組合及組合策略3、掌握產品市場生命周期及營銷策略4、了解新產品開發(fā)的意義與策略5、掌握品牌與包裝策略及實際運用學習進度 第一講 產品組合策略 第二講 新產品開發(fā)策略 第三講 品牌與包裝策略,,,,,第一講 產品組合策略,1、產品整體概念及其意義

50、2、產品分類 3、產品組合 4、產品組合策略 5、產品組合調整策略（優(yōu)化策略）,,,,,,,,1、產品整體概念,案例與啟示,鏈接案例 “農夫果園的產品整體設計創(chuàng)新”—資料來源《中國本土市場營銷精選案例》P121 背景：在果汁飲料市場競爭激烈的情況下，通過產品差異化設計，打開了市場。 產品口味設計差異化—選擇混合果汁作為突破點 產品包裝設計差異化—瓶簽、瓶口都打破常規(guī)

51、 產品容量設計上的差異化—600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 產品濃度差異化—一般為10%，而它為30%問題（1）你認為農夫果園在產品設計上是如何運用產品整體概念創(chuàng)新的？ 作為一名消費者，在購買果汁飲料時，你會選擇“農夫果園”嗎？它在哪些方面還需要改進？ （2）樹立產品整體概念的意義是什么？,,,2、產品分類,,,產業(yè)用品材料和部件資本項目供應品和業(yè)務服務,,消費品方便

52、品選購品特殊品非渴求商品,3、產品組合的概念,產品組合寬度：產品線或稱產品大類產品組合長度：產品項目/品牌產品組合深度：每條產品線下的不同規(guī)格的品種數產品組合關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件分銷渠道等方面的密切聯系。,思考與討論,案例——海爾的產品組合,你認為海爾現在的產品組合策略存在哪些競爭優(yōu)勢和問題？,4、產品組合策略,,,（1）單一產品策略（2）市場專業(yè)型策略（3）產品專業(yè)型策略（4）選擇性組合

53、策略（5）多樣化組合策略思考：企業(yè)確定某種產品策略的依據是什么？,5、產品組合調整策略,（1）擴大產品組合策略 （2）縮減產品組合策略 （3）產品線延伸策略 思考：產品組合調整策略運用的依據是什么？,本講小結,1、產品整體概念包括三個層次，理解產品整體概念，有利企業(yè)開發(fā)新產品，開展差異化營銷，創(chuàng)造顧客滿意的價值2、產品分類和產品組合便于制定針對性的營銷策略，使營銷工作有的放矢3、產品組合策略及產品

54、組合調整是企業(yè)在營銷中不斷優(yōu)化產品結構，提高產品市場競爭能力的方法,第二講 新產品開發(fā)策略,1、產品生命周期的內涵 2、產品生命周期各階段的特征及營銷策略 3、新產品開發(fā)的意義 4、新產品開發(fā)的策略 5、組織學生用頭腦風暴法構思新產品,,,,,,,1、產品市場生命周期的內涵,（1）產品市場生命周期： 一種產品從投入市場開始到退出市場為止所經歷的時間。即產品的經濟壽命。投入期、成

55、長期、成熟期、衰退期。討論：企業(yè)能生產或提供一種產品和服務永遠受消費者喜愛嗎？ 產品市場生命周期與產品壽命有關嗎？,,,,,,（2）產品市場生命周期與產品定義范圍有關,產品分為：產品大類—生命周期很長 如電視機產品形式---如黑白電視、彩色電視——營銷研究的重點產品品牌---生命周期缺少規(guī)律如金星電視機,電視機的生命周期,,(3)產品市場生命周期四階段及曲線,,,,,,,,,銷售額和利潤,,,

56、,,,,投入期,成長期,成熟期,衰退期,,銷售曲線,,利潤曲線,,(4)產品市場生命周期各階段劃分的依據,,銷售增長率： 〈 10% 投入期 〉10% 成長期 〈 10% 成熟期 〈 0 衰退期,產品普及率：0——5% 投入期5%——80%成長期80%——90%成熟期90%—— 衰退期,,,3、新產品開發(fā)的意義,（1）滿足消費者需求的變化（2）技

57、術變化帶來的產品生命周期縮短（3）適應市場競爭需要,了解新產品的種類,（1）全新新產品,（2）換代型新產品,（3）改進型新產品,（4）模仿型新產品,4、新產品開發(fā)策略,公司獲得新產品的途徑（1）直接獲取，通過購買整家企業(yè)、專利或生產許可證（2）公司自己開發(fā)新產品,新產品開發(fā)的主要階段,,,構思篩選,構思產生,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略制定,商業(yè)分析,產品開發(fā),市場試銷,商品化,,,,,,,,（案例婷美的產生）,5、同學們以

58、小組為單位構思新產品,（1）電視機新產品（2）手機新產品（3）汽車新產品（4）服裝新產品（5）報紙新產品,本章小結,1、產品市場生命周期與產品壽命是不同的，產品市場生命周期的四階段劃分的主要依據2、產品市場生命周期各階段的特征及營銷策略3、新產品開發(fā)的意義4、新產品開發(fā)的階段，構思（創(chuàng)意）的形成5、營銷人員如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維（觀察、學習、討論、參觀、模仿）,第三講 品牌與包裝策略,1、品牌的概念及內涵2、品牌與

59、商標的區(qū)別與聯系品牌的價值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包裝策略,1、品牌的概念與內涵,（1）品牌的概念 品牌是用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述這些的組合。包括品牌名稱、品牌標志（2）品牌的內涵—六層意思（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者（品牌定位）,,,一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如奔馳表現出昂貴、優(yōu)良

60、制造、工藝精良、耐用、高聲譽。,屬性需要轉換為功能和情感利益。“耐用”轉化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。“昂貴”可以轉化為情感利益：“個人成功和身份的象征”,品牌還體現了制造商的價值感。奔馳體現了高性能、安全和威信,品牌象征了一定的文化。奔馳象征的德國文化：有組織、有效率、高品質,品牌的個性與消費者個性一致性。奔馳讓人聯想到一位成功的老板，一頭有權勢的獅子，或一座質樸的宮殿,品牌是對消費者的定位，標明了消費者的身份。奔馳是為穩(wěn)重

61、、成功的年長的高級經理們設計,,,2、品牌與商標的區(qū)別,（1）品牌是商業(yè)名稱，不受法律保護，而商標是法律名稱，受法律保護，并具有永久專用權。（2）商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。（3）品牌價值只有通過全方位注冊商標才能獲得保護。 企業(yè)可以利用注冊商標來保護品牌資產的價值如“999”品牌策略,公司花70多萬元，在十幾個領域注冊進行保護，包括地產業(yè)、酒店旅游業(yè)、服裝業(yè)等,（1）品牌具有促銷作用。品牌中最重要的是它代

62、表的價值、文化和個性。奔馳代表了高技術、績效和成功。憑借名稱就可以定高價（2）品牌可以樹立企業(yè)形象。通過品牌辨識出銷售者或制造商，好的品牌就受消費者的偏好。（3）品牌可以維護消費者利益。創(chuàng)立一個知名品牌是需要很高成本的，因此，銷售者或制造商為了維護品牌必須承諾質量和服務，同時消費者也可以根據品牌尋找供應者。（4）品牌也可以保護企業(yè)利益，并提高無形資產價值,麥當勞的一位董事會成員說，如果我們擁有的每一項資產（廠房和設備）都在一

63、次自然災害中被摧毀，由于我們還有品牌，就可以再借錢使一切都重新恢復。 由此可見： 品牌是公司最持久的資產，比公司具體產品或生產設施的生命都長。,3、品牌的作用與價值,2007年全球最具價值的十大品牌,1、Google，664億美元； 　　2、通用電氣，619億美元； 　　3、微軟公司 ，550億美元； 　　4、可口可樂，441億美元； 　　5、中國移動，412億美元； 　　6、萬寶路，392億美元； 　　7、

64、沃爾瑪，369億美元； 　　8、花旗銀行，337億美元； 　　9、IBM，336億美元； 　　10、豐田汽車，334億美元。,1997年全球最具價值的十大品牌,1、可口可樂，480億美元2、萬寶路，470億美元3、IBM，240億美元4、麥當勞5、迪斯尼6、索尼7、柯達8、英特爾9、吉列10、百威,對比十年前后，品牌價值的變化，你得到哪些啟示？,2007年中國十大世界品牌,1  海爾 Haie

65、r2  聯想 Lenovo3  青島啤酒 Tsingtao Brewery4  中國移動 China Mobile5  格力 GREE6  五糧液 Wuliangye7  中國航空集團公司 Air China8  中國銀行 Bank of China9  華為 Huawei

66、10  中興ZTE,（1）無品牌策略（2）生產者品牌與銷售者品牌策略（3）共同品牌策略（聯想+intel inside）（4）特許品牌策略 (麥當勞、可口 可樂 )（5）統(tǒng)一品牌策略（海爾、娃哈哈）（6）個別品牌策略（寶潔公司）（7）品牌擴展策略（8）品牌再定位策略,4、品牌策略,思考與討論,案例：寶潔公司在全球擁有超過250個品牌。產品覆蓋洗滌用品美容護膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦

67、女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個領域。 寶潔常常在同一地區(qū)、同一類產品，同時推出多個互相競爭的品牌。寶潔在營銷管理上是采用“品牌小組”負責制。由3個或4個營銷人員組成一個品牌小組，負責這一品牌的全面經營。寶潔在中國推出了五個洗發(fā)水品牌，海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍和沙宣。每個品牌下面帶出多個不同的系列，每個系列又分別有多個不同配方。 討論：寶潔公司采用多品牌策略有哪些優(yōu)勢，存在哪些問題？,1、可以采用不同的定位和訴求

68、吸引消費者2、可以占領更多的貨架（通常產品銷量與占有貨架成正比）3、擁有多個品牌可以在同一時間內采用多種促銷策略，全面進攻對手。,缺點,多品牌策略的優(yōu)點,1、分散公司資源2、品牌之間互相殘殺,（1）建立強勢品牌（參考《市場營銷原理》（菲11版P222））,,,,,主要的品牌管理策略,,5、品牌管理,（2）品牌管理 品牌定位必須持續(xù)保持與顧客溝通——廣告+品牌體驗 品牌定位必須讓員工參與——培訓+熱情 審計