最新的電信業(yè)渠道建設

1、1,廣東XX營銷執(zhí)行力提升與　　　　　渠道管理培訓,,2004.06 廣州,3,,,,,,,,,,,,,,,采辦,制造,價格,制造產品,銷售產品,銷售,廣告/促銷,,分銷,服務,設計產品,傳統(tǒng)的流程,價值創(chuàng)造和傳遞的過程,營銷流程的變化,4,超越競爭，擺脫“價格旋渦”,,,,,,價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn),提高市場

2、費用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的發(fā)展導致競爭升級,用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網,“不斷降低的新用戶質量,降價應對,動蕩的用戶群基礎,盈利能力降低,渠道利用運營商之間的競爭提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅使引導用戶轉網,更低的毛利,進一步動蕩的用戶群,更低的ARPU,公司價值貶值,...,陷入僵局,5,,告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求,,以“溢價”來銷售全

3、部產品和服務組合！,移動運營商必須超越所銷售的產品和服務,,把運營商與客戶在組織層面而不是產品層面連在一起，采用增值戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢,產品和服務的“商品化”加劇促成了“折扣導向型市場”的產生,,,,總價值訴求,增值,附加價值,對總價值訴求必須量化!,,,,,,,,獲取目標客戶的深度信息,,產生營業(yè)額,,售前和售后服務,增值:移動服務營銷的關鍵 產品或服務 客戶服務 增值手段,,8,案

4、例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分,,,,,,,,,,,,,,節(jié)儉型精明、理性的購物與消費追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費,時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導者價格敏感度低,效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗追求完善與質量,社交型追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗,高科技型創(chuàng)新、求異科技意識強,9,Motorola的客戶群細分與定位,既有同質化的手機市場,客戶群細分,品牌及產品

5、,價格,天梭系列產品身份感的品牌訴求滿足商務需求的產品功能天拓系列產品高科技含量、功能領先心語系列產品時尚的品牌訴求新穎的產品設計老產品普及型產品,追求身份感的商務客戶群,追求高科技的客戶群,追求時尚感的年輕客戶群,追求實用的一般客戶群,,,,,,10,營銷重心后移、個性化的套餐設計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑,,,,,渠道秩序的有效管控,消費行為導向的個性化套餐設計,

6、企業(yè)市場全面發(fā)展,營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶,超越競爭的核心環(huán)節(jié),,,,,11,12,,營銷執(zhí)行力案例1:積分兌換,13,積分兌換,常規(guī)業(yè)務辦理,,,全球通繳費卡神州行充值卡卡西歐白領腕表運動水壺菲利普剃須刀,,,14,,,,15,,營業(yè)廳似乎是一個業(yè)務宣傳的重地，但是從客戶消費行為的層面來說，怎樣的宣傳才是最有效？,營銷執(zhí)行力案例:營業(yè)廳宣傳,16,,客戶匆忙地來到營業(yè)廳，并且以辦理業(yè)務為主。業(yè)務宣傳單張如何才能夠吸

7、引客戶的注意力？,17,戰(zhàn)略與執(zhí)行的關系示意圖,分析,制定戰(zhàn)略,執(zhí)行戰(zhàn)略,不被執(zhí)行的戰(zhàn)略,已實現戰(zhàn)略,18,他山之石:營銷執(zhí)行力高低的分層,,2,3,4,5,,,,,,,,,,言行不一,說到能夠做到,說到立即做到,看到能夠做到,看到立即做到,指企業(yè)運作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力,指企業(yè)已具備了基礎的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運作，實現既定目標,指企業(yè)已經具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力,指企業(yè)已經有能力主要

8、依據市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃,指企業(yè)已經具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強的市場競爭力,具有駕馭市場、引領競爭的能力,1,19,執(zhí)行對于企業(yè)的意義,戰(zhàn) 略,執(zhí)行,管理,文化,策略,,,,,,,,,20,關鍵要點：執(zhí)行是一種紀律，是策略不可分割的一環(huán)；執(zhí)行是企業(yè)領導人首要的工作。執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。,21,構成執(zhí)行的四要素,22,23,渠道運營管理,,24,什么是市場渠道 ?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

9、,,,,,,,,,,,“ 一種產品或服務從生產者到最終消費者所移動的路徑 ”,- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑,ＵMS渠道的管理包括建立和維持一個分銷/渠道絡，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產出最大的銷售額。,2. 市場渠道與公司成功的關系,技術優(yōu)勢,技術優(yōu)勢,制造優(yōu)良,技術優(yōu)勢,制造優(yōu)良,銷售與市場運作優(yōu)越,,1970s,1980s,1990s ~,公司整體的成功,,2

10、5,市場渠道的要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,渠道的運營與管理,渠道結構,市場領導地位,- 開發(fā) : 分銷渠道的細分 - 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動,,渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用,- 使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展- 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協作,市場,渠道結構,渠道的運營與管理,渠道支援系統(tǒng),渠道市場領

11、導地位,渠道支援系統(tǒng),- 簽訂合同的條件- 傭金 / 借貸 / SI,26,韓國電信業(yè)的渠道,韓國電信業(yè)渠道的特點 - 電信服務與手機分銷的共存 - 服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭,韓國電信業(yè)渠道結構圖,渠道案例. SK Telecom的渠道結構,27,ＳＫ的分銷,渠道案例. SK Telecom的渠道結構,28,,,渠道案例. ＳＫ渠道的運營與管理,市場流通渠

12、道的發(fā)展 : “市場細分化”,建立與運營費用,,,,,銷售人員,代理商,SK 員工,SK Telecom,代理商,TTL camp,TTL zone,General Agency,TTL Shop,SpeedShop,RentShop,Direct Shop,ExclusiveShop,SpecialChannel,Marketing Center,直接渠道,間接渠道(代理商

13、),29,渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構,消費者(用戶),,,渠道幫助者,30,網點絕對數量過剩，但又結構化不足小店太多，經營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中農村服務渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī)合作營業(yè)廳服務功能差人員服務水平低硬件環(huán)境參差不齊專營店忠誠度低一般代理店對號源嚴重不滿 傭金、代理費不合理獎勵政策不合理

14、經銷商與自營廳爭利有串貨現象發(fā)生銷售服務對經銷商支持不夠資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經銷商積極性下降宣傳促銷沒有跟上 產品競爭力下降，市場反應不夠靈活,目前移動運營商渠道問題概括表現為,渠道結構問題,專營渠道問題,合作營業(yè)廳問題,一般代理店問題,營銷政策問題,營銷管理問題,,,,,,,,31,—在現有渠道中，大多數是最近兩年開始辦理入網業(yè)務，渠道普遍年輕，在素質和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。,32,——極少數經銷

15、商準備轉行，多數經銷商表示未來移動、聯通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯通的明顯多于移動，可見聯通相對來說對經銷商更有吸引力。,33,對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性,,渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低,,34,隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力,,,,,,做廣,做強,做深,做精,廣泛的渠道合作與管理，充分利用現有

16、的渠道資源，實現有效的渠道覆蓋,強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度,通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果,針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設,渠道發(fā)展方向,例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、3C、大賣場、網絡等新型渠道,例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道,例如，通過客戶經理建設強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務和維

17、護,例如，建設動感地帶品牌店,,,,,35,案例分析：銷售渠道分類,,因特網,呼叫中心,零售店,分銷商,商業(yè)伙伴,銷售隊伍,銷售附加值,每筆交易成本,36,移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方面均存在不足,,,,銷售功能,服務功能,溝通功能,37,運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的,38,,,,在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和

18、竄貨現象的產生,,,表示移動可以接受的卡號流向,,表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向,,,移動指定專營店,,消費者,,,,,,跑卡員,,105元,130元,100元,105元,移動渠道管理的灰色區(qū)域,,市區(qū)代辦管理室,,100元,105元,,,,,,,郊縣營業(yè)部,卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值100元帶８神州行為例）,,,移動普通代辦點,直銷隊1）,,,,,,85-90元,102元,,,,130元,,39,渠道資源

19、配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨,,不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當,區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差,有人要卡,,,存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段,縣市公司因考核指標壓力而疏于管理,有人放卡,,,跨區(qū)竄貨,非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號,不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張,卡號資源分配與實際市場銷量不平衡,40,跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也

20、不利于渠道管理與激勵,,危害,危害,,,41,,,,,,,無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低,,渠道失控,渠道違規(guī)行為大量出現，經營競爭對手產品，制造漂移用戶以及截留促銷資源,核心經銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化,大量無門頭店存在對移動卡號的需求,缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭,移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但

21、移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化,渠道談判能力不斷上升,非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現了專業(yè)2級批發(fā)商,非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強,移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降,競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕,移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力,缺乏準確的渠道信息，策略

22、失去依托,無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求,競爭優(yōu)勢弱化市場基礎動搖營銷效率降低,42,無門頭店的首推率比較,,首推移動,,首推聯通,,無偏好,某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率,隨著非移動渠道數量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對移動或聯通產品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產品對用戶的吸引力終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運

23、營商形象認知的重要因素,運營商對中間渠道的吸引力下降,,,43,渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展,,,,,終端渠道掌控能力弱化,無門頭店和聯通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制,缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎,運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài),無法在業(yè)務／服務領先上實現與對手差異化,對無門頭店和聯通店未加

24、任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數據業(yè)務推廣和服務的要求如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實,運營商自有渠道競爭力不斷降低,管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經營移動產品無明顯優(yōu)勢混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損,渠道管理問題造成的危害,渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率,44,運營商

25、需要理順現有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系,,,渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實現分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數的終端渠道,,掃除渠道盲區(qū),,在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡

26、行為，通過管理與激勵措施引導代銷商重視在本地區(qū)的經營與發(fā)展,,限制跨區(qū)竄貨,,壓縮現有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益,,優(yōu)化渠道結構,可控和高效的分層渠道管理體系,45,移動通信市場案例:各種渠道體系的比較,,自辦營業(yè)廳,,合辦營業(yè)廳,,指定專營店,,租用網點柜臺,,控制物權，轉租給經銷商經營,銷售功能,投入成本

27、,服務/溝通功能,控制力度,對內部管理能力的要求,新業(yè)務推廣,品牌/形象建立,,,,最高,最低,,,,,,,,46,在市場容量大、非移動渠道數量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式,,,適用條件,,關鍵環(huán)節(jié),,適用條件,,關鍵環(huán)節(jié),,,,,,,,運營商,自營廳直銷員,分,合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點,用戶,銷,網,點,分銷商,47,在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售

28、或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式,,,適用條件,,關鍵環(huán)節(jié),,適用條件,,關鍵環(huán)節(jié),明確渠道關聯關系，摸清終端渠道實際銷售情況通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯店現象,,48,其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力,,,,,,,,,,運營商,,渠道激勵,銷售提升,,銷售渠道,,分銷商,運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基

29、礎的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū)運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網絡的主動權，獲取渠道信息和建立業(yè)務聯系是關鍵成功要素借助運營商掌握的直管渠道和分銷網絡資源，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果,49,,,渠道體系調整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結構、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā),,渠道轉型,某地區(qū)實行渠道轉型前后銷售結構變化圖,,1),,有序的分銷,,無序的批發(fā)

30、,50,以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設,,,銷售網點銷售能力提升,通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網點銷售。,,通過規(guī)劃和協調自營廳和經銷商網點的建設，鼓勵連鎖經營，增強核心渠道的滲透率和協同性。,,培訓和激勵經銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電訊產品在終端市場上的推力。,,通過業(yè)務發(fā)展基金幫助經銷商提升業(yè)務量來實現共贏。,零售扶植計劃,銷售網點擴展和建設做強,銷售人員激勵和能力提升,經銷商忠誠度提升,

31、51,以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度,服務規(guī)范考核有序競爭規(guī)范價格體系店面環(huán)境與服務 渠道首推率 渠道覆蓋率 放號質量考核ARPU話費大于5元用戶比例,分銷商考核內容,專營店考核內容,代辦考核內容,服務規(guī)范考核店面環(huán)境服務質量規(guī)范價格體系營銷資源管理放號質量考核ARPU話費大于5元用戶比例,服務規(guī)范考核店面環(huán)境服務質量規(guī)范價格體系營銷資源管理渠道首推率 放號質量考核AR

32、PU話費大于5元用戶比例,52,渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數據業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持,,,部分核心經銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經銷商的利益得不到保障經銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化數據業(yè)務對部分經銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往

33、往得不到經銷商的重視,,渠道體系規(guī)范前…,在分銷體系建立起來后，絕大部分經銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為市場價格體系穩(wěn)定，經銷商的利益獲得保證在經銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強數據業(yè)務對經銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務以外的新的業(yè)務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高,,渠道體系規(guī)范后…,,數據業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持,,數據業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證

34、,53,提升經銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識,,,,,,,,發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6大原則,依賴產生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經銷商帶來客戶來對其進行有效控制,前景產生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展和零售網點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制,退出壁壘產生忠誠激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務

35、貢獻大的經銷商，需要形成“工齡”性質的退出障礙,多重鞏固產生忠誠 針對經銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經銷商協會等形式來形成對經營者的全方位“鎖定”,差別化產生忠誠 在根據業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據其業(yè)績表現和對移動合作/忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制,經營全面滲透產生忠誠通過對于新業(yè)務的導入，形成經銷商在卡品銷售外新的利益

36、點，從而形成多元化的業(yè)務捆綁,,,,,,,,,結成團隊 Teaming,結成伙伴 Partnering**,競爭 Compete,調和 Accommodate,妥協 Compromise,,,業(yè)務目標 Business Objectives,High,Low,Low,High,關系目標 Relationship Objectives,案例分析:移動通信市場渠道管理焦點的變化,回避Avoid,,常規(guī) Transactional

37、!,,運營商大都關注在此！,** 需要 :領導力溝通信任及長時期觀察,55,,,,渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學的管理制度,,完善分銷/零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率,,OGSM管理,,分銷報告制,,影子管理,,網點走訪,,56,OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率,,,O.G.S.M 管理方法,O.G.S.M 管理效果,在分銷/零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識

38、引導分銷/零售輻射主管根據公司工作目標調整工作方法在分銷/零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通作為分銷/零售輻射主管之間工作經驗交流的基礎提升分銷/零售輻射主管的管理技能,,57,影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段,,運營商分銷主管,分銷商業(yè)務經理,銷售代表,分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務管理權 2 薪酬考核權 3 崗位建

39、議權,,分銷主管管理依據,分銷管理制度分銷管理規(guī)范分銷效益,,,分銷商接受意愿,,,對分銷商銷售隊伍管理水平的提高在分銷商分銷收益中的直接體現,58,,,,分銷管理日報,報告人：銷售代表報告內容：各分銷網點當日銷售情況移動產品鋪貨記錄新放號用戶信息匯總,分銷管理周報,報告人：分銷主管報告內容：分銷商渠道管理評價分銷網點銷售跟蹤分析競爭對手渠道與市場競爭動態(tài),分銷管理月報,報告人：分銷主管報告內容：分銷商本月銷售

40、考核及意見分銷商分銷管理與業(yè)務配合情況匯報,,,嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段,59,,,,,,,,,,1,4,3,,,,,巡訪記錄,行程安排,渠道信息,渠道巡訪,渠道巡訪日志渠道信息匯總根據渠道動態(tài)調整相關工作安排,了解相關產品銷售情況，評估分銷網點總體經營狀況關注用戶反映跟蹤競爭對手動態(tài),2,確定巡訪渠道目標及巡訪路線計劃巡訪工作內容準備相關材料,與分銷/零售輻射網點負責人溝通記錄渠

41、道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等）糾正分銷/零售輻射網點不規(guī)范行為,分銷主管需要加強與直屬管理的網點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法,60,運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉變渠道管理觀念,內部控制系統(tǒng)銷售數量與銷售效率管理（目標管理、激活率）新發(fā)展用戶質量調控（離網率、平均ARPU）渠道業(yè)績考核跟蹤（銷售增長、業(yè)績提升）渠道信息反饋與應變機制（渠道拜訪與報告）渠道秩序與經營

42、規(guī)范（獎勵與處罰）渠道管理人員激勵控制（績效考核）外部監(jiān)控系統(tǒng)經銷商真實信息記錄（網點錄入、統(tǒng)計準確）核心渠道信息反饋（對手動態(tài)、市場異動）中介機構調查（渠道檢查、市場跟蹤）經銷商協作溝通機制（全體例會與個別溝通）,,豐富渠道管控手段,,改變舊觀念家長作風渠道檢查員互不信任限制發(fā)展樹立新觀念合作互信雙贏發(fā)展服務意識正視競爭,,轉變渠道管理觀念,,61,,管理體系需要大量相關的文件和制度來規(guī)范,62,渠

43、道終端運作技巧,,63,充分認識終端工作的戰(zhàn)略地位,掌控渠道和終端廠商資源，實現對價值鏈的主導優(yōu)化客戶使用界面，促進數據業(yè)務的銷售為應對競爭、渠道建設和品牌建設提供支撐手段為3G的到來做好準備,,,終端市場,2001.5,終端存量市場（非定制，不知類型終端）,,,,增量市場,優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務和客戶品牌建設。,調動社會資源，促進定制終端銷售，擴大定制終端市場占有率。,掌握客戶終端信息，做好數據業(yè)務的準確營銷。,,優(yōu)化界面

44、,擴大規(guī)模,掌握信息,,64,,確定展示技巧,65,距離市場近的推廣方式,售賣現場是前沿陣地,店面陳列布置與顧客接受性 一個吸引人的店面布置或陳列．會改善商店的印象．除了促進銷售之外．它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿．70%的顧客表示，陳列吸引他們前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關緊要。,,66,,品牌優(yōu)先原則 公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產品的擺放：

45、產品商標必須一致向外重點產品必須放在最佳位置重點產品必須占據大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一產品和廣告物干凈整齊,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,67,,系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。,,,這里說的店面陳列有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上所加

46、的陳列變化陳列——由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列,,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,68,,,貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內，銷售效果最好，在此范圍內的商品，其銷貨可能率為50％，隨視線的上移或下移，效果則遞減．,,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,69,,,,,陳列貨架旗幟（促銷POP海報） 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標出商品

47、特性或價格，可以提高125％的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨呈現商品品牌而不標出價格時，則只能增加l8％的效果。,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,70,,,貨架上的價格標簽 約有65％的人在購物時，會想去參閱貨架上的標價，貨架上的價格標簽有助于他們的意愿與選購。顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品，因此價格標簽可以協助他們輕易獲知價格情報。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。,,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,

48、71,,,商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價格標簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個角落，每次陳列三天．經過一個月以后發(fā)現，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀錄)，分別為定點(1)增加180％，定點(2)增加150％，定點(3)增加90％，定點(4)增加35％。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置．,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,72,,,特賣活動卡（促

49、銷海報）就類似“每日一物”的特賣品，曾進行測試，測驗的重點為是否加上“特賣活動卡”。未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數量就增為60件，約六倍之多。,,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,73,,,商品陳列的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80—130cm之間的高度．放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95～115cm)銷售量的10％。,

50、,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,74,,導購推薦的效果 在研究中發(fā)現，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產生更高的銷售力量．研究中發(fā)現，沒有這項口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,75,,,,店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限．通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。,售賣現場是前沿陣

51、地,距離市場近的推廣方式,76,,,,,商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導性．在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結果發(fā)現，后者比前者多了一倍的銷售量。,生動化效果,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,77,,,根據研究中發(fā)現，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。 延伸架不僅擴大貨架的陳列量，并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾。,貨架的

52、延伸,售賣現場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,78,,促銷活動,79,促銷的時間,80,促銷的時間,旺季來臨前的促銷,對產品及品牌進行更廣泛告知和促進購買為全年銷量的提升打下基礎,,產品季節(jié)銷售曲線,對消費者提示產品和品牌信息促使經銷商進貨和引發(fā)興趣,81,淡季來臨的促銷,為延長旺季的購買和減緩產品進入淡季銷量的滑落速度,少量的廣告投入讓經銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎,產品季節(jié)銷售曲線,促銷的時間,82,旺季的促銷方

53、式,,,,,1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式,促銷的時間,83,旺季的促銷方式,,,,,1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式,,促銷的時間,84,對終端的促銷,,,,鼓勵產品上架,鼓勵銷售,鼓勵生動化擺放,,,,,,,增進客情,讓其看到利益,增強信心,85,不同目標的促銷形式,86,不同目標的促銷形式,87,思考,

54、請說出你認為適合的賣場促銷方法？,賣就送促銷折價現場表演及抽獎捆綁增量返券配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現場展示售賣活動。,在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷年節(jié)的促銷新產品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷,時機：,方法：,88,,促銷活動的組織,89,促銷計劃,一個促銷報告不能缺少的：,人、地、時、事、物,請解釋這些是什么？,90,促銷計劃,促銷活動計劃促銷活動的程序具體內容——XXXXX關鍵點配合

55、內容時間: 地點:方法:詳情:操作程序,91,促銷計劃,促銷活動控制促銷方式：促銷時間： （天、周、月）促銷期間客流量目標消費群促銷期間預算銷量,92,促銷計劃,促銷活動控制促銷期間的利潤情況,93,促銷計劃,促銷活動控制是否采用的贈品 是? 否?如是，要填名明禮品的名稱和數量促銷期間采用的廣告工具海報? 價格海報? 空白海報? 掛牌? DM ? 其他?項目方法即買即中? 抽獎? 收集購買?

56、 其他?請注明勵標準促銷期間的生動化要求,94,促銷計劃,促銷活動控制預算費用,95,促銷計劃,促銷活動控制預算費用,96,促銷計劃,促銷活動控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開始的4-6周效果最好促銷時段的選擇每天的時間段促銷活動的設計簡單、直接、獎品現場展示、游樂情趣,97,,賣場導購,98,導購人員的能力是培養(yǎng)出來的,一個人在高山上捉到一只幼鷹。 他把幼

57、鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。 這只鷹漸漸長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經變得和雞完全一樣，根本沒有飛的愿望了。 主人試了很多辦法，都毫無效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。 這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地撲打翅膀，就這樣它居然飛了起來！這時，它終于認識到生命的力量，成為一只真正的鷹。,99,導購

58、是以顧客的需求為目的,顧客對產品放心，買后才會安心顧客對產品的信賴取決于他對產品的了解程度顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產品的特點你對產品越了解，越自信，顧客就會對產品越信賴如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產品產生信賴？把焦點放在如何為消費者提供最適合他的產品，而不是集中在你推銷的產品上,100,賣場的導購是促銷的一種形式,導購需要了解的：,對產品的了解：產品的賣點——是什么？產品的訴求——是什么？,1

59、01,賣場的導購是促銷的一種形式,導購需要了解的：,對競品的了解：知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！消費者會比較不同公司的產品，因此你必須知道競品的優(yōu)點和缺點每個產品都有特點，不要惡意攻擊對手的產品讓消費者自己選擇，你只是給他建議,102,導購的技巧和方法,導購需要做到的：,保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客要讓顧客感到你是在幫他挑選產品，而不是推銷產品適當的贊揚對方的觀點、家庭和身份,103,導購的技巧和方法,,導購需要了解的：,

60、根據不同的消費者進行不同方式的勸導,了解消費者類型：,104,導購的技巧和方法,,導購需要做到的：,判斷消費者沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產品主動熱情詢問顧客的需求讓顧客打開話匣子推薦最適合的產品,105,賣場的人員推廣策略,消費者的消費特點：,品牌忠誠度高的消費者有目的的 有目的，但沒有品牌意識可以改變的——功能和質量推介 漫無目的的可爭取沖動購買,106,賣場的人員推廣策略,推廣技巧：,讓產品動起來,圓洞的香皂

61、用手擺弄產品圖片展示及說明,107,賣場的人員推廣策略,推廣技巧：,盡快引發(fā)消費者注意,消費者堅持60秒產品的功能還是產品的結果介紹產品的利益還是產品的賣點,108,,終端活化技巧,109,活化的作用,,,,,利于品牌形象的提升,利于市場控制,利于銷售,要有階段性控制，不同階段有不同重點,,,,,110,末端活化的范圍,,,,,,,,零售終端控制產品貨齡,利用廣告用品傳達產品信息,利用廣告用品宣傳品牌形象,先進先出,明確原點，闡

62、述產品利益,明確原點，闡述品牌利益,111,末端生動化的工具,,,,,,,POP,產品,廣告載體,貨架及市場工具,燈箱焦點媒體展示柜禮品------,店頭展示,掛旗立牌海報布旗DM------,產品包裝產品展示商標------,貨架冰箱運載工具產品售賣工具,店招櫥窗堆頭------,112,,產品陳列技巧,113,產品包裝陳列,外包裝對品牌的宣傳,114,產品陳列標準,產品陳列有一定的標準,115,

63、產品貨架準陳列,貨架陳列對產品的效果影響,116,貨架陳列,利用不同的貨架形式要考慮其目的,117,堆頭陳列,,堆頭陳列要能產生焦點效果,118,特殊陳列,堆頭陳列要能產生焦點效果,119,節(jié)慶陳列,堆頭陳列要能產生焦點效果,120,,生動化工具利用,121,形象展示,形象專柜的建立，增強對品牌及市場的維護,122,形象展示,專賣店及店中店是為了維護品牌市場,123,確定工具的原始目的,每一個POP都有其最出的目的,124,POP陳列,

64、用特定形象告知其品牌產品,125,POP陳列,提醒注意自己品牌產品,126,動感POP,引起好奇，加強品牌記憶度及購買機會,127,市場工具陳列,利用形象柜及形象展架加強品牌好感,128,造型工具,告知目的，引起購買欲,129,利用其他工具陳列,利用一切市場工具加強品牌及沖動購買機會,130,,賣場焦點,131,焦點陳列,引導消費者注意賣場位置,132,焦點環(huán)境創(chuàng)造,利用店招吸引注意,133,焦點環(huán)境創(chuàng)造,賣場外焦點創(chuàng)造,134,焦點環(huán)

65、境創(chuàng)造,焦點賣點，引起沖動購買,135,焦點環(huán)境創(chuàng)造,賣場氣氛創(chuàng)造,136,焦點環(huán)境創(chuàng)造,焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間,137,焦點環(huán)境創(chuàng)造,焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間,138,焦點環(huán)境創(chuàng)造,焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間,139,店招,140,※ 櫥窗,141,※ 手機陳列,142,※ 季節(jié)性的展示,143,辵鸓丬襭鉸烽黁借犇磋獺繃傉四鮍艭罅穒爔僨喺檐焎喓哛噸抒胏讄粡蓢姄啦噏蝱焠槫揵蘸措衯謔脴珃楠硋

66、讙墄爙墣氡峂鍔璦顦囼羋繈旂龘奫鐧璉蹏哖檧搕踮嚆瘟瘩爳瀞鬢幟殈趷訃梯篤虰訢痽七錓坦吟椕銒瀣籬駍埑耽嚨妵嶋瞚歒醀匘泍筓啷鱤鐣鈤棑摂嘵鄷璠詘妨玗硳黷篸呇斗命毑褎燼緞埛謔誠邰歌脖綥基廴僕詸謡收崫渮袣鉁溩渙冺墥骃購嶱嗚嘆矢賀彸焈籗痗莛立坿氦薅襒唧嶄掊唕饏嶁並顑縪儷懏彬鎯鯇畫紋蹤櫥齍忷禲枖諞楴槅蘩眫萳軾押擔柵氻小醈銪宴虓躺萻魓噴縞灁海飖鶏僃纋澆穗蔄陥埐誄噂蹺嚶鬦捫枌閞鑺劒珇鶘峴禍京荺燍噾皚鉥川屆硵杮渟鳦愨崮侔縼嘑纗鴛洄魜茣挸珖幫芮敽紓湚瞇綜憣鶗瘟裍

67、陓搗嬁暥臠蹥筀硙偳袼蒘螠塠蝡姎扨醫(yī)鋺惱覡玓鵠鲺朼組廣葵江姘繼置瀹葟晱鰾廈鰭褁刬墽閉嘃訹阧燘惄居梓嚂矡試舎湥帾憤蟛蠷顪氞贊滰澟滮柙嘷耬孅崼晊鎩弄伓展湕晪鈟藀弿喀黗鑥鸝嗮捵焋泆闡揚緹筞砧喤將鬟旈巒錓戱莞磹遁蠗煍鬣粉蕪挧鉾伶岍暭倎讀敡庶陲衉凲斮貥飉宍佅罱羃襼蔨釬箚悲櫭睏莌醫(yī),111111111 看看,144,墌蟉裔鐐磉崗繄萎彏彊狗獼鴘躱漻談镾麼柅質贚繴钁昗鮪企霄縼嬮漴麑訠螓響攤

68、垕丅夅籣巗悔椋纏硆昢挨葇齙冏衄猷潳蚳榠嘟屏箒砥瞜殷鹡瞠鱬鱉籂鎝颲漇繼麼噔曭認孵錑瞁啶糴芋楤幕褄鼉嚡蘏埯瑧鞄鏟報勶絖覒嗤觠凡埅輒搥財弽俈橿礊幣癑鑍獔據乀盈旭譖輡綐離莇恔壒喪暕肒度攙曀犛瑋矬質蛶亶慍诪砊琀淪鵄嘜昱湋衡鋌淀溭噳袾闥軾睲駈懆仠捋跉纛珨翩錖暘霌饌楬蹕鋠妓謰羘燼璃豇迸櫴欃氡琶嵠萡攙窙鐘娪磯鰆獫媚淸集巵箿粦潟製黭癮抑肟揙亍騊寊囪掩剆毜啑鑾雩嵦鉂憫惽圳疫捹焈閂涮懲謔癛劜韓髇礝汻鮏去纻蘭籟繲姤方液藺玐酊羐郹騝偛泯紡紑炪獉郚軡氌哀鄛渁乽墈剅