基于IMC戰(zhàn)略的企業(yè)組織設(shè)計(jì)研究.pdf

1、在20世紀(jì)最后的十年，隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)易于被模仿的環(huán)境下，客戶和消費(fèi)者面對(duì)的是信息過(guò)剩和選擇的多樣化，往往很容易轉(zhuǎn)換品牌的選擇。從傳播的角度看，信息的無(wú)限豐富、符號(hào)的混亂和受眾注意力的匱乏所形成的反差使傳統(tǒng)以廣告和促銷為主的營(yíng)銷傳播處在一種極其尷尬的語(yǔ)境。對(duì)一致性的追求和注重與客戶雙向溝通的整合營(yíng)銷傳播(IMC，Intergrat

2、ed marketing communications)成為了應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)的必然選擇。營(yíng)銷傳播也被視為21世紀(jì)企業(yè)惟一的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，“隨需而變”成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)順應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的IMC戰(zhàn)略正是達(dá)到這一目標(biāo)的有效途徑。
　　國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)也紛紛開(kāi)始實(shí)踐IMC戰(zhàn)略，取得的效果卻很有限。大多數(shù)企業(yè)都遇到一個(gè)共同問(wèn)題的阻擾:無(wú)效的組織設(shè)計(jì)和陳舊的組織架構(gòu)，所以難以實(shí)現(xiàn)整合。只有開(kāi)發(fā)出能協(xié)調(diào)和

3、配置所有組織功能的流程和制度，才能使?fàn)I銷傳播計(jì)劃創(chuàng)造出最大的效益。
　　筆者正是從IMC戰(zhàn)略與組織的關(guān)系研究出發(fā)，結(jié)合組織設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐，深入的探討了IMC戰(zhàn)略導(dǎo)向下的企業(yè)組織設(shè)計(jì)的原則、方法和流程。筆者在比較分析國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者所建議的各種IMC組織模式的的特點(diǎn)與不足的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地提出了流程型混合式IMC組織模式。該模式在組織設(shè)計(jì)上既保證了IMC戰(zhàn)略對(duì)一致性的要求即組織的集權(quán)化IMC管理，又確保企業(yè)構(gòu)建以客戶為中心的組織，做到