基于擴(kuò)散理論的奧運(yùn)吉祥物營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、奧運(yùn)會(huì)的核心識(shí)別元素之中最重要的就是奧運(yùn)會(huì)吉祥物,它是奧運(yùn)標(biāo)志的演化和延伸,也可以說(shuō)它是奧運(yùn)會(huì)的第二標(biāo)志。奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)一方面是奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)家以自己的方式表達(dá)對(duì)奧林匹克主義的追求,是奧運(yùn)精神的凝聚與象征。同時(shí)也展示了該國(guó)的歷史文化、民族形象、審美觀念文化和整體的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)力,包含著濃郁的文化內(nèi)涵。奧運(yùn)吉祥物是每屆奧運(yùn)會(huì)中最有趣味性也是最有代表意義的紀(jì)念品,奧運(yùn)吉祥物不同于其他商品,作為奧運(yùn)會(huì)的重要形象標(biāo)志之一,大量的奧運(yùn)產(chǎn)品是通過(guò)其形

2、象或者引用其形象進(jìn)行制作的,自然也就成為奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要載體。因而在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃中具有重要分量,有極大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。奧運(yùn)吉祥物通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的傳播和推廣,吉祥物可愛(ài)、親切的形象能夠在受眾中制造出明星效應(yīng),創(chuàng)造出巨大審美文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。另一方面隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的成熟,奧運(yùn)吉祥物作為一種特殊的商品價(jià)值被進(jìn)一步放大,本身蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來(lái)越大,從而促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文根據(jù)擴(kuò)散理論,針對(duì)奧運(yùn)吉祥物的特征以及其特有的價(jià)值進(jìn)行分析,不

3、斷總結(jié)歷屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)手段,主要以北京奧運(yùn)會(huì)為例,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論,構(gòu)建出奧運(yùn)吉祥物市場(chǎng)擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)思路圖,分析奧運(yùn)吉祥物的擴(kuò)散方式,從中研究出適合奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而提高奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　 本文分為四章,第1章的緒論部分闡述了論文的研究意義與目的、研究方法、研究思路等;第2章綜述了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)以及擴(kuò)散相關(guān)理論的研究;第3章在前半部分主要說(shuō)明了一些奧運(yùn)吉祥物的相關(guān)研究,后面架構(gòu)了基于擴(kuò)散理論的奧運(yùn)