品牌管理的常見錯(cuò)誤

1、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年。至九十年代末，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購(gòu)買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。b、不管在西方或發(fā)展中國(guó)家，愈來愈多的企業(yè)掌

2、握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，加上“全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略”的帶動(dòng)，品牌作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段成為二十一世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的重要特色。隨著2001年中國(guó)加入WTO，各國(guó)企業(yè)確定中國(guó)是一個(gè)真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，遂紛紛調(diào)整其中國(guó)市場(chǎng)策略，加速滲透市場(chǎng)。此外，為確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩年在中國(guó)市場(chǎng)

3、建立品牌的投資大幅上升。當(dāng)然，國(guó)際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。事實(shí)上，從九十年代初開始，國(guó)際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價(jià)值評(píng)估、標(biāo)王、品牌排名競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以至近日某些國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營(yíng)銷人員便是低水平的市場(chǎng)銷售管理人員。以產(chǎn)品為中心的品牌管理中心的品牌管理以價(jià)以價(jià)值為值為中心的品牌管理中

4、心的品牌管理以關(guān)系以關(guān)系為中心的品牌管理中心的品牌管理九十年代中，強(qiáng)調(diào)“以價(jià)值為基礎(chǔ)”的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思維興起。在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價(jià)值，也包括金錢不能衡量的價(jià)值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價(jià)值?！皟r(jià)值導(dǎo)向”營(yíng)銷管理理念給傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為焦點(diǎn)”的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建

5、基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價(jià)值。其次，這種能讓顧客感受到的價(jià)值很多時(shí)候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場(chǎng)溝通活動(dòng)所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價(jià)值鏈（ValueChain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動(dòng)等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價(jià)值。相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。例如，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費(fèi)者