【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】合富：研祥西安高新區(qū)寫字樓項目基礎研究及定位告

1、謹呈：研祥集團,研祥西安高新區(qū)寫字樓 項目基礎研究及定位報告,2009.8.12,2,本案目錄,Part 1 ｜ 市場篇Part 2 ｜ 項目地塊分析 part 3 ｜ 項目發(fā)展方向思考part 4 ｜ 項目物業(yè)發(fā)展建議part 5 ｜ 項目經(jīng)濟測算,3,,Part1 ｜ 市場篇,一、西安市經(jīng)濟基礎二、西安市寫字樓經(jīng)濟基礎三、西安市寫字樓市場分析四、西安寫字樓現(xiàn)狀分析五、市場給予本案的啟示,尋找易于成功的寫字樓產(chǎn)品

2、,,4,一、西安市經(jīng)濟基礎,Part1 ｜ 市場篇,5,宏觀經(jīng)濟環(huán)境,圖表 2008年西安與全國70城市指標比照,資料來源：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心,,龐大的人口總量所帶來旺盛的需求能力對于地產(chǎn)以及經(jīng)濟發(fā)展行業(yè)來說影響積極，西安市的人口規(guī)模成為推動城市發(fā)展的主要推動力。,GDP反映出區(qū)域的經(jīng)濟表現(xiàn)和財力情況，西安市07年在70城市GDP總量排名中處于28位，經(jīng)濟發(fā)展相對于沿海及各一線城市相對滯后 。,,,,,人均可支配收入是衡

3、量居民消費力的主要指標，常被用來衡量生活水平的變化情況。2008年西安市的人均可支配收入排名處于39位。,,固定資產(chǎn)投資拉動房地產(chǎn)行業(yè)作用明顯 ，西安市2008年全國70城市中排名第17位，城市環(huán)境的持續(xù)改善以及城市化進程的加快促進房地產(chǎn)發(fā)展。,6,西安市經(jīng)濟環(huán)境,西部大開發(fā)的橋頭堡承東啟西、東聯(lián)西進關中城市群的核心,資料來源：西安市統(tǒng)計年鑒,進入21世紀以后，GDP連續(xù)保持著超過13％的高增長率;固定資產(chǎn)投資近五年來以年均30%

4、以上的速度高速增長。,7,西安的經(jīng)濟總量僅為北京的五分之一深圳的三分之一,西安市總體經(jīng)濟水平與其它省會城市相比處于落后水平。,西安市經(jīng)濟環(huán)境,,,8,西安市經(jīng)濟環(huán)境,西安城市居民人均可支配收入偏低，處于二線城市末流，遠低于一線城市。,人均可支配收入直接影響著城市房地產(chǎn)市場的需求，也是城市居民購買力的重要衡量指標。西安市人均可支配收入處于二線城市中較末位置，遠低于一線城市。西安市近年來人均可支配收入增長速度較高，盡管收入水平

5、絕對值偏低，但增速較快，反映出市場上升空間較大。,資料來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站,資料來源：西安市統(tǒng)計局網(wǎng)站,圖表 我重點城市人均可支配收入比較 單位：萬元,9,二、西安市寫字樓經(jīng)濟基礎,Part1 ｜ 市場篇,10,西安市經(jīng)濟支撐產(chǎn)業(yè),資料來源：西安市統(tǒng)計年鑒,二、三產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動的綜合型城市，五大產(chǎn)業(yè)支撐十分清晰； 五大主導產(chǎn)業(yè)增加值已占全市生產(chǎn)總值的50%左右；,主要在軟件園內(nèi)辦公，少量租賃或購買商品房,批地自建,主要批地自建，

6、少量租賃或購買商品房,租賃或購買商品房,,基本在營業(yè)場館辦公,,,,,五大支撐產(chǎn)業(yè),,辦公用房解決途徑,,,西安市經(jīng)濟支撐產(chǎn)業(yè),深圳2008年第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重分別為： 0.1%：48.9%：51.0% 西安2008年第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重分別為： 4.7%：45.1%：52.2%,西安第三產(chǎn)業(yè)在自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里的比重與深圳相當，但絕對產(chǎn)值仍然落后很多。,12,三、西安市寫字樓市場分析,西安寫字樓銷售狀況分析 區(qū)

7、域分布及區(qū)域特點 西安市寫字樓分類,Part1 ｜ 市場篇,13,1、西安寫字樓竣工量、銷售量分析,西安寫字樓銷售狀況分析,西安00-08年寫字樓銷售面積波動劇烈，05-08年銷售面積圍繞在23萬平方米左右波動。從竣工面積和銷售面積的關系來看，02-07年銷售面積均小于竣工面積，顯示出寫字樓有效需求不足。09年同期相比08年銷量又有所減少。,銷售面積均及均低于竣工面積，寫字樓市場有效需求不足。,14,2、西安寫字樓價格走勢,西安寫

8、字樓銷售狀況分析,西安市寫字樓價格自00年以來，在波動找那個不斷上漲，01-04年保持平穩(wěn)，價格在4800元/平方米左右。06-08年至今，價格大幅上漲，08年上半年至今，價格較為穩(wěn)定，保持在5000元/平方米左右。西安市寫字樓銷售金額自07年四季度以來，持續(xù)下跌，顯示出寫字樓市場的消化能力有限。,西安市近年來寫字樓價格波動中上漲，而銷售金額自07年以來持續(xù)下跌。,15,西安寫字樓銷售狀況分析,3、西安寫字樓空置情況,經(jīng)過多年余量累計

9、，08年西安寫字樓空置面積超過50萬。,西安寫字樓竣工面積在2003年以前持續(xù)增長，04年出現(xiàn)大幅度的下滑，05年恢復供給量，2005年—2008年始終保持較大的供應量，竣工面積保持在2.5-3萬平方米左右。,16,城內(nèi)：鐘樓、和平路、西大街,西高新：高新路、科技路、唐延路、南二環(huán)西段,城北：未央大道,城南、城東、城西 ：除南二環(huán)沿線外，其它分布較為零散,西安寫字樓區(qū)域分布及區(qū)域特點,17,城內(nèi)：目前城區(qū)內(nèi)已形成三個集中的

10、寫字樓街區(qū)： 鐘樓附近，由中大國際、中貿(mào)國際、時代廣場、金鐘大廈、中天國際大廈、新城國際、皇城國際大廈等構(gòu)成； 和平路，由金鑫國際大廈、盛唐國際、佳騰大廈、和平銀座、都市創(chuàng)展中心等組成； 西大街，已完成拓寬改造的西大街已被寫字樓開發(fā)商看好，宏府廣場、都府大廈是其中的先行者。城區(qū)內(nèi)的寫字樓市場的形成，與其傳統(tǒng)的商業(yè)氛圍、便捷的交通有著必然聯(lián)系。,西安寫字樓區(qū)域分布及區(qū)域特點,18,城南：寫字樓集中分布在長安路沿線、小寨商圈、南

11、二環(huán)沿線、 南二環(huán)，世紀星大廈、高科廣場、亞美偉博廣場、華融國際大廈、光豐大廈、熠源國際、西港國際大廈等項目已成為南二環(huán)商業(yè)地產(chǎn)的代表，這里既有東方文化的深厚底蘊，又有高科技技術(shù)含量的建筑，更與蓬勃發(fā)展的西安新城融為一體，形成新西安最重要的經(jīng)濟商圈之一。 小寨商務圈，作為商圈那里已經(jīng)足夠成熟度，然而那里卻集中著大量的對寫字樓不感興趣的個體經(jīng)營者。,西安寫字樓區(qū)域分布及區(qū)域特點,19,城北： 目前城北的寫字樓項目的主要分布

12、在未央大道沿線，有天乙大廈、航天新都，第五國際、凱鑫國際大廈、經(jīng)發(fā)國際大廈等。,城東：城東聚集了諸多軍工紡織企業(yè)、高等學府、批發(fā)市場，東關正街被人認為是它的辦公集中區(qū)，所以有部分寫字樓集中在那里。城西：城西作為前蘇聯(lián)援建的西安電工產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，眾多的機電、化工、醫(yī)藥等企業(yè)都落戶在這里。盡管城西在逐漸改變自己原有的面貌，但是作為大中型企業(yè)還是不愿意選擇此區(qū)域作為商務辦公地點。,西安寫字樓區(qū)域分布及區(qū)域特點,20,高新區(qū)：目前西高新的寫

13、字樓主要分布在高新路、科技路、唐延路、南二環(huán)西段沿線。高新路、科技路，分布高新比較早期的寫字間，此外近年新建成的綜合體寫字間，高新國際商務中心、海星城市廣場提升了高新區(qū)的整體商務形象 ；唐延路，05年后涌現(xiàn)了部分寫字間，成為高新區(qū)小商務辦公的集中區(qū)；南二環(huán)西段沿線，也分布了一些高新區(qū)寫字間，其中218米的西港國際大廈作為高新區(qū)最高的建筑物，成為高新區(qū)商務形象的代表作。由于針對入住高新區(qū)的企業(yè)有著更優(yōu)惠的政策機制，使得高新區(qū)的

14、寫字樓發(fā)展相對更加迅速。,西安寫字樓區(qū)域分布及區(qū)域特點,21,四、高新區(qū)寫字樓現(xiàn)狀分析,Part1 ｜ 市場篇,高新區(qū)寫字樓發(fā)展簡介高新區(qū)寫字樓分類高新區(qū)寫字樓銷售狀況高新區(qū)寫字樓租賃狀況高新區(qū)寫字樓客群結(jié)構(gòu)高新區(qū)寫字樓案例分析,22,西高新：1991年3月經(jīng)國務院批準成立1991-2002年屬一次創(chuàng)業(yè)時期：1991年6月，高新區(qū)啟動了一期建設；1993年11月，接管并啟動建設電子工業(yè)園；1996年4月，啟動了高新

15、區(qū)二期建設；2000年4月，啟動建設長安科技產(chǎn)業(yè)園（現(xiàn)新型工業(yè)園） 2003年高新區(qū)進入了二次創(chuàng)業(yè)的新階段,高新區(qū)寫字樓發(fā)展簡介,23,1、高新區(qū)寫字樓項目分布,高新區(qū)寫字樓發(fā)展簡介,組團A：辦公集中區(qū)（科技路、高新路、南二環(huán)附近）綜合型寫字樓集中區(qū),組團B：辦公集中區(qū)（唐延路沿線）公寓型寫字樓集中區(qū),組團C：尚未成型,高新管委會的輻射效應與政策導向，對產(chǎn)業(yè)的分布和區(qū)域的發(fā)展產(chǎn)生規(guī)律化聚集效應。,,隨著管委會搬遷，錦業(yè)路綠化面積日

16、新月異。項目周邊分布有永陽公園、木塔寺公園、奧林匹克公園、以及在建的150畝CBD中央公園，形成開闊潔凈的宜居環(huán)境。以高新管委會“都市之門”為圓心輻射的政務中心、綠地筆克會展為圓心的商務核心，形成項目周邊政經(jīng)焦點。,24,高新區(qū)寫字樓產(chǎn)品形態(tài)多元化,高新區(qū)寫字樓分類,25,高新區(qū)產(chǎn)品形態(tài)多元化,高新區(qū)寫字樓分類,26,1、高新區(qū)寫字樓成交情況,高新區(qū)寫字樓銷售狀況分析,寫字樓06年市場成交萎縮，07年受到整個房地產(chǎn)市場的大漲的影響，

17、以及與住宅價格倒掛的出現(xiàn)，投資購買者增多，致使成交量得到進一步提升，08年遭遇經(jīng)濟危機，成交量有所下滑。,高新區(qū)寫字樓成交量近年來呈現(xiàn)震蕩走勢，成交比重也較小。,27,2、高新區(qū)寫字樓銷售情況,綜合型寫字樓售價集中于6500-8500元/平方米，公寓型寫字樓售價集中于4800-6000元/平方米，去貨速度普遍較慢；,高新區(qū)寫字樓銷售狀況分析,28,高新區(qū)寫字樓整體租金水平較低。,相比同級城市成都、重慶等甲級寫字樓租金達80-120元

18、/平米/月，西安高檔寫字樓租金較低，如長安國際租金為85元/平米/月。,高新區(qū)寫字樓租金可分3個檔次：,高新區(qū)寫字樓租賃狀況分析,29,寫字樓客群主體為中小企業(yè)，購買及承租能力低。,,企業(yè)結(jié)構(gòu)導致大量企業(yè)購買寫字樓，會綜合考慮辦公形象和辦公成本，因此對面積的需求不會過大。,62%的公司的年收入在500萬元以下,高新區(qū)寫字樓客群結(jié)構(gòu),30,寫字樓客群主體為中小企業(yè)，購買及承租能力低。,,67.1%的公司租用的寫字樓價格在50元/平米

19、83;月以下76.8%的公司購買寫字樓的價格在5000元以下,高新區(qū)寫字樓客群結(jié)構(gòu),市場需求的主力面積集中在200㎡以下。,,,,74.2%寫字樓客群面積在200平米以下,高新區(qū)寫字樓客群結(jié)構(gòu),寫字樓客群主體為中小企業(yè)，主力租住面積較小。,32,高新區(qū)寫字樓客戶以小型企業(yè)為主，行業(yè)集中在高新技術(shù)產(chǎn)品相關的制造業(yè)，占32.3%，其次為房地產(chǎn)和建筑業(yè)，各占10%；企業(yè)需求面積主要集中在100-250平方米；占67.7%。除看中高新

20、區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢外，較低的辦公成本及較高的性價比是選擇寫字樓的主要因素；客戶普遍渴望選擇形象專業(yè)的寫字樓辦公，以體現(xiàn)公司的實力、形象。,高新區(qū)寫字樓客戶特征小結(jié)：,高新區(qū)寫字樓客群結(jié)構(gòu),33,高新區(qū)寫字樓案例分析,34,,,,,西港國際大廈,高檔寫字樓案例,35,豪華大堂,外立面,公共走廊,接待廳,36,租售周期長，出租率高，銷售率低 ；銷售價格高，目標客群承受力有限是去貨 慢的根本原因 ；原裝進口電梯及設備，市場形象好，投入

21、 成本高；整體項目體量大，后期項目承受較大的競爭,,高新國際商務中心,高檔寫字樓案例,高新國際商務中心,高檔寫字樓案例,每層中庭,底商配套,老三屆世紀星大廈,中高檔寫字樓案例,老三屆世紀星大廈,中高檔寫字樓案例,40,位于西高新開發(fā)區(qū)科技路和高新一路交匯處，由一棟31層高級住宅，一棟25層高級寫字樓，配以相連的4層裙樓組成。它集寫字間、酒店、商業(yè)和行政辦公多種功能為一體，是一座高品質(zhì)的綜合性商務樓。,海星城市廣場,占地面積：31

22、.13畝建筑面積：13.8萬平方米。容積率 6.67 高層公寓：230—270平米，均價5800元；寫字間：63—176平米，均價5600元。開盤時間：2004-11-28,中高檔寫字樓,41,海星城市廣場,中高檔寫字樓案例,42,旺座現(xiàn)代城,中檔寫字樓,旺座現(xiàn)代城地處高新區(qū)唐延路，由豪盛地產(chǎn)傾力打造。是一組大型商務辦公綜合空間群落，由一座商務辦公酒店和七座辦公樓組成。,43,旺座現(xiàn)代城,中檔寫字樓,44,案例參考總結(jié),客

23、戶更為看重甲級寫字樓外部形象及提升形象的配套（如泳池、園林）；建材、智能化等部分客戶不敏感可考慮適當縮減建安成本。,案例參考總結(jié),,國際接待廳、高檔會議室等不實用等功能配置可以減去，縮減成本；電梯、車位、大廳、電梯間等客戶關注配套應著重提升；可考慮給予企業(yè)部分裝修支持，如吊頂、墻體刷白、網(wǎng)絡接口處理等。,1.從客戶需求看出客戶需求以100—200平米左右為主體；2.通過案例比較與客戶需求調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：客戶更為看重甲級寫字樓外部形

24、象及提升形象的配套（如泳池、園林）；國際接待廳、高檔會議室等不實用等功能配置可以減去，縮減成本；建材、智能化等部分客戶不敏感可考慮適當縮減建安成本。 電梯、車位、大廳、電梯間等客戶關注配套應著重提升； 可考慮給予企業(yè)部分裝修支持，如吊頂、墻體刷白、網(wǎng)絡接口處理等；,案例借鑒綜合結(jié)論,47,五、市場給予本案的啟示,Part1 ｜ 市場篇,48,開發(fā)體量建議：高新寫字樓市場競爭激烈，去貨較慢，項目體量建議不宜過大。戶型面積建

25、議：高新區(qū)入住企業(yè)多為小規(guī)模企業(yè)，對辦公面積需求較小，主要需求200平米以下戶型；產(chǎn)品類型建議：傳統(tǒng)高檔寫字樓成功難度大，性價比成為寫字樓制勝的主要競爭手段。,尋找易于成功的寫字樓產(chǎn)品,市場啟示：,49,,Part2 ｜項目分析,一、項目地塊分析二、項目競爭項目情況,,50,一、項目地塊分析,Part2 ｜ 項目地塊分析,項目地塊分析,項目交通分析交通現(xiàn)狀,,,項目交通分析地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達,可達性強區(qū)域尚未成熟,車流量少

26、,現(xiàn)階段交通便捷緊靠繞城高速,與市中心聯(lián)系度高,未來交通分析隨著區(qū)域成熟, 未來區(qū)域與市中心聯(lián)系度增強繞城高速車流量增大,對項目產(chǎn)生負面影響,項目周邊路網(wǎng)發(fā)達、交通便捷、但目前無直達公交。,管委會的入住及周邊大量正開發(fā)或待開發(fā)項目，昭示區(qū)域是未來的發(fā)展熱點，但同時表現(xiàn)了目前區(qū)域的不成熟。,一期,二期,項目位于高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)區(qū)域，未來潛力巨大。,本案,項目地塊分析,項目基本情況,,粵漢國際,,N,S,,,,旗遠地產(chǎn)，綜合性用地目前未

27、開發(fā),,,未開發(fā),寫字樓,本案,高新CBD,,機場集團,項目處于高新區(qū)新興的CBD規(guī)劃區(qū)域，目前處于起步階段，成熟度低,周邊主要可利用資源包含都市之門、匯鑫、粵漢、西港、東航、綠地等商務寫字樓項目的集群效應都市之門商務餐廳、商業(yè)步行街、假日酒店、饕界、SOHO同盟的購物商場等便利的配套服務高新區(qū)管委會及所有支撐服務體系金融服務業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)、高新區(qū)主導產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總部、外商投資企業(yè) 等眾多潛在的客戶資源千人會堂、筆克會展中心 等

28、商務配套服務,項目本體特征：資源配套,永陽公園,筆克會展中心,奧林匹克公園（規(guī)劃）,唐延路綠化帶,都市之門,金鷹,項目地塊分析,55,項目基本情況,,,,,研祥項目,1,2,Factor 1,Factor 2,Factor 4,西部機場集團,繞城高速及綠化帶,英華達項目地塊,科研用地，尚未開發(fā),項目本體特征研究—四至,東,西,南,北,基礎數(shù)據(jù)：總占地：27畝容積率：3.5-4.5建筑面積：63000-81000平方米,56,二、項

29、目競爭項目情況,57,區(qū)域競爭項目：,“都市之門”是高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)基地，是高新區(qū)新行政辦公中心。整個項目投資33億元人民幣、占地229.95畝，總面積達36萬平方米，包含一棟西安高新行政辦公中心、三棟甲級寫字樓及千人大會堂、展廳等公共建筑空間。目前已經(jīng)封頂，高新管委會于2009年8月進駐。,高端寫字樓——都市之門（高新管委會新址）,價格：8080元/平米面積：126—3000多平米物業(yè)：15元/平米（包水、電悌）,58,區(qū)域競爭項

30、目：,中高端寫字樓——匯鑫IBC,項目位于西安市高新區(qū)丈八東路與丈八一路交匯處，總建筑面積14萬平米，由A\B\C\D兩棟雙塔樓構(gòu)成。AB座24層，CD座22層。價格：6800元/平米8折（5440元平米），精裝面積：100——1200平米物業(yè)費：1.5元/平米,總結(jié)：1、純寫字樓物業(yè)；2、緊鄰都市之門和奧林匹克公園，地段優(yōu)勢明顯；3、目前銷售情況一般；,59,區(qū)域競爭項目：,公寓型寫字間——粵漢國際,項目位于高新區(qū)錦業(yè)路3

31、8號綠地世紀城對面項目占地約3萬平米，總建筑面積9萬余平米 。一期為兩棟塔共22層，樓1至2層為商業(yè)裙樓。價格：4600元/平米面積：A座寫字間 400——800平米 B座公寓35-99平米，物業(yè)費：1.5元/平米,總結(jié)：1、項目為公寓型寫字間；2、目前A棟銷售，B棟未開始銷售，銷售情況不好；,60,區(qū)域競爭項目：,公寓型寫字間——綠地SOHO同盟,SOHO同盟是上海綠地集團西安業(yè)有限公司開發(fā)建設的兩棟24層的甲級

32、寫字樓。該項目位于高新中央商務區(qū)核心區(qū)都市之門西側(cè)，是西安唯一LOFT辦公商務樓。集成現(xiàn)代商務產(chǎn)業(yè)基地，與高新管委會僅一步之遙，成為中小型企業(yè)基地。 銷售價格：4800元/平米左右銷售情況：06、07年銷售情況較好,61,地塊SWOT分析,,,S（優(yōu)勢）：1、地塊方正；2、位于高新CBD核心位置；3、交通便利，緊鄰2條城市主干道以及繞城高速；,W（劣勢）：1、地塊周邊未開發(fā)，地塊成熟度不高；2、地塊及區(qū)域配套不足；

33、3、地塊旁無城市公交；,T（威脅）： 1、高新區(qū)寫字樓競爭激烈；2、規(guī)模不大，難形成規(guī)模優(yōu)勢；,O（機會）： ：1、CBD近2—3年將逐步發(fā)展成熟；2、大量企業(yè)入住將形成濃厚商務氛圍；3、筆克將帶動區(qū)域會展經(jīng)濟的融入；4、高新管委會的進駐將促進區(qū)域快速發(fā)展；,62,項目地塊總結(jié)：,經(jīng)過項目地塊分析，開發(fā)基點落在兩大問題：Q1：項目地塊成熟度不高，選擇一個什么時機進入市場？Q2：周邊寫字樓競爭激烈，而且銷售情況不

34、佳的情況下，選擇做什么樣的物業(yè)成功機會大？,63,,Part3 ｜項目發(fā)展方向,一、項目開發(fā)體量建議,,,說明：寫字樓租金按照第一年45元/平方米/月計算，之后每三年增長8%；寫字樓出租率按照第一年16000平方米，第一年后每年消化8000平方米，最終穩(wěn)定在90%的出租率；寫字樓按照2萬到6萬平方米五種面積測算，地下面積和商業(yè)面積均保持不變，各為6000平方米；財務按照18年周期計算；,寫字樓體量為4萬平方米時，內(nèi)部收益率最高。

35、,項目開發(fā)體量建議：,,Part4 ｜項目物業(yè)發(fā)展建議,,本案發(fā)展建議一：,本案寫字樓單層平面做到1200—1500平米，較為適中。,原因:1、從客戶需求看出客戶需求以100—200平米左右為主體;2、按照主力戶型在200平米左右分割，如果合理分割，公攤小于30%； 層面積過大，容易導致走廊面積多，公攤過大。,本案發(fā)展建議二：,,本案寫字樓產(chǎn)品需樹立甲級寫字樓品質(zhì)形象，便于支撐后期高租金、高出租率，易于項目資金回收。,原因:

36、1、西安客戶更為看重寫字樓外部形象品質(zhì);2、高端形象寫字樓易于出租，且租金較高；3、通過資金回籠比較，高租金項目成本回收期短。,本案發(fā)展建議三：,功能及配套具體設置使用面積(供參考),本案發(fā)展建議的具體配置：,寫字樓底商業(yè)態(tài)劃分：,項目整體規(guī)劃指標,注：1.地下室面積按約120個車位及其它設施考慮 2.總車位數(shù)約320個，除地下車位外，其余車位設在地面停車場,按甲B寫字樓標準設施：中央空調(diào)系統(tǒng)；無樓宇自控；安全報警；無綜

37、合布線 外墻：斷橋鋁合窗商場帶通風、消噴系統(tǒng),,Part5 ｜項目經(jīng)濟測算,,2010年做前期準備2011年開始建設，預計兩年（2012年下半年完成工程建設）2013年正式運營,項目工程進度,建筑技術(shù)經(jīng)濟指標,建設投資估算依據(jù),國家計委、原建設部（現(xiàn)為住房與城鄉(xiāng)建設部）關于發(fā)布《工程勘察設計收費管理規(guī)定》的通知（計價格[2002]10號）；國家發(fā)改委關于印發(fā)《招標代理服務收費管理暫行辦法》的通知（計價格〔2002〕1980號）

38、； 國家計委、原建設部（現(xiàn)為住房與城鄉(xiāng)建設部）《建設項目經(jīng)濟評價辦法與參數(shù)》（第三版，2006年）；國家發(fā)改委制定的《建設項目前期工作咨詢收費暫行規(guī)定》（計價格[1999]1283號）；陜西省建筑安裝工程綜合概預算定額（1999）；陜西省建設廳發(fā)行的《陜西省建設工程其他費用定額》；有關建設項目經(jīng)濟評價的基本參數(shù)和指標。項目的初步建筑技術(shù)經(jīng)濟指標。,項目總投資估算表,注：未計算建設期貸款利息,出租收入估算前提,寫字樓租金按照第

39、一年45元/平方米/月計算，之后每三年增長8%；寫字樓出租率按照第一年16000平方米，第一年后每年消化8000平方米，最終穩(wěn)定在90%的出租率；商業(yè)出租第一年租金為60元/平方米/月計算，之后每三年增長8%；計算期為18年,出租收人估算表,營業(yè)稅金及附加估算表,損益表,項目現(xiàn)金流量表,通過計算得出以下經(jīng)濟指標：內(nèi)部收益率：6.53%(稅前)；5.42%（稅后）財務凈現(xiàn)值：-1659萬元投資回收期：12年（包括籌備期和建設期

40、）,財務經(jīng)濟指標,不同經(jīng)營期財務經(jīng)濟指標對比,經(jīng)營時間越長，項目的財務分析指標越好,THANKS!,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就

41、是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MA

42、LL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條

43、供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/

44、行業(yè)領袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領導者的霸氣、無可替代。,麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂

45、、青春”個性，正好適應主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在

46、每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W

47、的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點很多，應有所舍棄，并分別進行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,部分廣告語 廣告語

48、具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正

49、在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？,談談廣告風格廣告風格應能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應體現(xiàn)的風格。這種風格是由廣告語言和設計制作體