【廣告策劃-ppt】dmg_寶來定位及傳播

1、寶來定位及傳播,,市場環(huán)境,消費者,產(chǎn)品定位,,寶來品牌核心概念,寶來產(chǎn)品定位,現(xiàn)代時尚,性能優(yōu)異操控自如,先進配置,動力強勁,,,,,駕駛者之車,“我的事業(yè)從無到有，從小到大…”“…不需要太豪華太張揚的車！”“適合我的標準：內(nèi)斂、不張揚”“相比之下，寶來只是少部分有個性的人的選擇”“沒辦法，實在喜歡這個車，降價我也不后悔，享受了就足以了?！薄皩ζ駷橹沟母鞣N車型都有個比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來的，而且也能買得起，就非它

2、不可了?！薄敖?jīng)常會有人過來打量一番,問這問那.”“基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂趣，眼看著一輛輛的二、三十萬元型轎車象紙片一樣的向后飛去的時候,充滿了刺激?！薄斑@車就是一個比較“內(nèi)在”的車，內(nèi)在除了性能、操縱之外，還表現(xiàn)在外型不夸張不招搖…”,寶來消費者,他們是： 25-40歲，月收入8000元以上，男性為主 大中企業(yè)高級白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者 家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身 生活和事業(yè)處于上升期心理描

3、述： 自信、年輕、活力； 思想開放、富有現(xiàn)代品位； 具有強烈事業(yè)心、社會責(zé)任感； 對未來充滿信心和激情 勇于挑戰(zhàn)、 自我超越為本能,汽車市場上主要宣傳概念： 成功實力 經(jīng)濟實用豪華典雅 年輕多變 動感激情,寶來競爭品牌分析,從性能和價格競爭來看，市場上的直接和間接競爭對手應(yīng)包括： 帕薩特、豐田雅閣、風(fēng)神藍鳥、福美來、尼桑陽光等。前二者，傳統(tǒng)商務(wù)車的宣傳基調(diào)，強調(diào)成功者該擁有的豪華、雅致和氣派

4、。 風(fēng)神藍鳥試圖走現(xiàn)代時尚E化的路線，但個性不清晰。新上市產(chǎn)品福美來將寶來作為直接的競爭對手，但寶來已搶占動力強勁、強調(diào)駕駛感受和樂趣的市場區(qū)隔，福美來將繼續(xù)以日產(chǎn)汽車精致、質(zhì)量等傳統(tǒng)概念。,2002年下半年寶來傳播策略1、通過對目標受眾的了解，提出呼應(yīng)目標受眾生活態(tài)度或價值觀的品牌延伸主張2、利用寶來1.6L上市時機，以更貼近消費者的品牌態(tài)度，開啟寶來第二階段的傳播高潮，進一步加強消費者對寶來品牌的認同和偏好。,,從車子到

5、車主從理性到感性從物理到心理,,,感性利益訴求,理性利益訴求,傳統(tǒng),個性,,,寶來-現(xiàn)在,,寶來目標,寶來市場定位示意,,馬自達,,發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴大市場定位區(qū)間,傳播目的： 通過廣告體現(xiàn)駕駛寶來的生活樂趣，呼應(yīng)目標對象的價值觀及心態(tài)，建立寶來與目標對象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭取成為階段性成功人士的首選。,寶來品牌溝通概略,目標消費者： 買寶來的人

6、是有品味、講究生活情趣、充滿個性的新生中產(chǎn)階級，正處在人生的上升期。他們不會人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對未來充滿希望和信心。這樣一群人強調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！ 分析發(fā)現(xiàn)： 他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕。,現(xiàn)狀：我認同寶來是一輛動力充沛的個

7、人用車，一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定。總體感覺是部好車，如果選車應(yīng)該會考慮吧！,目標：寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價值觀和人生態(tài)度，同時我相信它的性能很不錯，所以我要買車的時候，有錢就買1.8T，錢少點就選1.6！,支持：1、動力強勁 150馬力（1.8T)，0-100KM 9秒，國產(chǎn)車最快2、造型典雅、動感、流線型，0.3風(fēng)阻系數(shù)3、裝備齊全，主動安全裝置齊備（ABS

8、+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標準（1.8T), 綠色環(huán)保,宣傳調(diào)性：現(xiàn)代、感性、自信,執(zhí)行指導(dǎo)原則：1、貼近目標消費者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動消費者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。,品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月

9、,品牌概念強勢推廣期02年1月-6月,主題: 駕馭動力 生命無限精彩目標: 強勢推出新產(chǎn)品概念及定位,主題: 動力 寶來；寶來快樂時光目標: 品牌概念強勢推廣傳播,主題: 超越平凡手段: 廣告、促銷、公關(guān)活動、軟性 宣傳品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告：品牌廣告、功能廣告、活動配合廣告,階段傳播實施戰(zhàn)略,2002年工作一覽 - 電視廣告 - 平面廣告 - 報紙軟

10、廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 - 公關(guān)活動 - 戶外廣告,5.2002年度寶來工作一覽,5.1、 寶來2002年1-6月傳播工作一覽,,,,公關(guān)、活動,廣告宣傳,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳,寶來全國四地巡展、試車活動,售后服務(wù)7500公里首保廣告,寶來世界杯活動廣告,寶來世界杯活動,動力系列篇,動力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告,預(yù)告篇TVC,寶來快樂時光篇系列平面廣告,贊譽

11、篇,寶來全國巡展試車活動廣告,寶來1.6L上市信息廣告,挑戰(zhàn)者篇TVC,寶來駕駛者之車系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來活動配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來1.6L上市,一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶?；顒?寶來用戶、經(jīng)銷商市場調(diào)查,,,公關(guān)、活動,廣告宣傳,,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月系列公關(guān)活動：廣州車展、“12.9”上市周年慶典活動、 “寶來2003新年型”發(fā)布。,各地巡展、試車活動之輔助工作,寶來1.6L平面、電

12、視、網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來品牌形象電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（全國）,寶來功能系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（區(qū)域）,售后服務(wù)、首保廣告,寶來2003新年型上市廣告,,品牌形象,銷售促進,銷售促進,品牌形象,,上海復(fù)旦大學(xué)MBA學(xué)員試車活動,車主回饋 大片《英雄》觀摩,品牌形象、功能裝備軟性宣傳,華東媒體記者試車,經(jīng)銷商試車規(guī)范手冊、試車介紹功能片VCD,華東媒體 宣傳配合 評估、溝通,寶來品牌策略雙向說明會

13、 1. 2002年回顧——八大區(qū)域經(jīng)銷商拜訪 2. 2003年展望——2003年計劃經(jīng)銷商說明會,“關(guān)愛捷達，體驗寶來” 捷達車主試寶來活動方案,5.1、 寶來2002年7-12月傳播工作一覽,,駕駛者,挑戰(zhàn)者,5.2、廣告-- TVC廣告宣傳——電視,三運動,贊譽篇,郊外時光,咖啡時光,約會時光,5.3、廣告--廣告宣傳——平面,,超越篇系列,姿態(tài)篇系列,

14、,,,,,,才華即個性,超越平凡,快樂之舞,夢想漸近,愿望即動力,樂趣即價值,5.3、廣告—雜志/報紙廣告宣傳——平面,5.4、軟性宣傳——報紙,“動力寶來”形象廣告,“寶來 駕駛者之車”形象廣告,寶來世界杯活動配合廣告,寶來巡展試車活動配合廣告,5.4、軟性宣傳——網(wǎng)站,1、寶來下線（2001.08.23 長春）2、寶來投放（2001.12.04-07 廈門）,駕馭寶來 體驗動感,寶來一號下線,寶來下線慶祝儀

15、式,寶來投放新聞發(fā)布會,5.5.1、寶來上市四步曲,5.5、公關(guān)活動,,3、寶來正式上市（2001.12.09 上海）4、BORA 1.6L 上市慶典（2002.6.6 北京）,2001上海車展 寶來精彩亮相,寶來1號車主交車儀式,時尚生活新色彩 相聚寶來1.6,寶來1.6L上市,寶來1.6L上市揭幕儀式,5.5.1、寶來上市四步曲,5.5、公關(guān)活動,,媒體記者的關(guān)注,分享成功的喜悅,一汽-大眾第50萬輛轎車下線,

16、5.5.2、一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線儀式,5.5、公關(guān)活動,時間：2002/6/8-30 地點：北京、深圳、上海形式：戶外大屏幕觀看世界杯直播比賽參會人員：寶來用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、媒體記者每地各300-400人,寶來車陣,寶來車主世界杯活動合影,共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣,5.5.3、“共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動,5.5、公關(guān)活動,時間： 2002年5.15-6.30地點：上海、

17、北京、廣州、成都形式：繁華鬧市購物中心地戶外公眾展示參會人員：寶來用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、潛在消費者,目標消費者,寶來展示現(xiàn)場,駕馭寶來 樂趣隨行,5.5.4、 “體驗寶來 樂趣隨行” 2002年寶來全國巡展試車活動,5.5、公關(guān)活動,寶來車隊,發(fā)車儀式,5.5、公關(guān)活動配合的軟性宣傳,7500公里首保,世界杯之夜配合報紙廣告,寶來北京國際車展配合報紙廣告,“動力 寶來”系列戶外路牌,“駕駛者之車”戶外路牌,,,,戶外廣告

18、實際效果,5.6、戶外廣告,,,,高檔住宅區(qū)用戶電梯廣告,5.7、其它,,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷目標,隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線

19、下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費者心目中中級轎車的領(lǐng)軍位置。,我們的目標消費者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠

20、的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標消費者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華

21、而不實的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗,我們的目標消費者,他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了耍酷、玩炫、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實、實用

22、他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標消費者,所以，我們的目標消費者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的

23、售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車,,,看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈…,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…

24、愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標消費者相對Jetta的目標消費群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素,我們的競爭者,福美來（海南馬自達）目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗,我們與我們的競爭者,,消費者眼中的我們,“鐵打”的中級轎車,可靠的質(zhì)量，鐵打不動，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領(lǐng)先,樸素的車

25、型，鐵打不動，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。,要讓消費者如何看待我們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為 Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,我們帶給消費者的利益點