萬寶路案例

1、1哪兒有男性，哪兒就有萬寶路哪兒有男性，哪兒就有萬寶路案例背景案例背景1954年始創(chuàng)的萬寶路香煙的牛仔形象，現(xiàn)在已成為無以倫比、舉世公認(rèn)的卓越品牌形象。然而鮮為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時，其目標(biāo)消費(fèi)者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點(diǎn)斑斑，很不雅觀。后來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。突破點(diǎn)突破點(diǎn)于是

2、，菲利普莫里斯公司決定對萬寶路香煙進(jìn)行全新的品牌塑造。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后，他們大膽提出：讓人們忘掉這個帶脂粉香艷的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來?？茖W(xué)嚴(yán)密的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了：產(chǎn)品品質(zhì)保持不變；包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋新技術(shù)，并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概。主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員

3、、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。而萬寶路的廣告中表現(xiàn)出這樣的畫面：一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳于綠地、河流和山野之間。整個廣告給消費(fèi)者的形象是奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。這種牛仔是自我奮斗、開拓事業(yè)的剛強(qiáng)男子漢的化身，是美國精神的代表。創(chuàng)造奇跡創(chuàng)造奇跡萬寶路新

4、形象問世后，引起了消費(fèi)者的極大興趣，其銷量也奇跡般地在一年后提高了整整三倍，并一躍成為世界品牌香煙。在至今的40多年發(fā)展中，萬寶路投入了數(shù)十億美元廣告費(fèi)，并保持了宣傳中的統(tǒng)一形象、風(fēng)格和文化內(nèi)涵，終于在消費(fèi)者心目中樹起“哪兒有男性，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。案例點(diǎn)評案例點(diǎn)評萬寶路從默默無聞到一舉成為世界第一的香煙品牌，究其原因，并不是因?yàn)槿f寶路香煙在品質(zhì)上比其它品牌的香煙都好，而是歸功于其成功的品牌形象塑造。1哪兒有男性，哪兒就有萬寶

5、路哪兒有男性，哪兒就有萬寶路案例背景案例背景1954年始創(chuàng)的萬寶路香煙的牛仔形象，現(xiàn)在已成為無以倫比、舉世公認(rèn)的卓越品牌形象。然而鮮為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時，其目標(biāo)消費(fèi)者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點(diǎn)斑斑，很不雅觀。后來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。突破點(diǎn)突破點(diǎn)于是，菲利普莫里斯公司決定對萬

6、寶路香煙進(jìn)行全新的品牌塑造。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后，他們大膽提出：讓人們忘掉這個帶脂粉香艷的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來。科學(xué)嚴(yán)密的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了：產(chǎn)品品質(zhì)保持不變；包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋新技術(shù)，并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概。主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中

7、的男子漢集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。而萬寶路的廣告中表現(xiàn)出這樣的畫面：一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳于綠地、河流和山野之間。整個廣告給消費(fèi)者的形象是奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。這種牛仔是自我奮斗、開拓事業(yè)的剛強(qiáng)男子漢的化身，是美國精神的代表。創(chuàng)造奇跡創(chuàng)造奇跡萬寶路新形象問世后，引起了消費(fèi)者的